中國網紅經濟火爆，世界怎么看

本報駐美國、日本、德國特約記者　侯健羽青木李珍　本報記者鄭璇

中國網紅經濟為何火爆？這是近年來國內外都樂此不疲談論的話題。香港《南華早報》今年3月報道說，六成以上的中國消費者樂于接受網紅，而在美日兩國，該比例不到五成和四成。中國網民數量超過8億，網紅一旦成名，帶貨能力和個人所得將是驚人的，很多國家的網紅對此是既羨慕又嫉妒。這也吸引了一些國外人士，開始在中國網紅經濟熱潮中分享紅利。但一些中國網紅為了出名或牟利，也做了很多出格的事，諸如“女網紅擅自入校拍視頻”之類的惡作劇層出不窮，這讓有關“網紅”也得接受法治和德治約束的呼聲不斷高漲。

1 “中國知名網紅收入以分鐘算”

“中國是全球網紅經濟的發動機，也是世界第一網紅經濟國?！钡聡杂纱髮W網絡經濟學者特洛伊卡·布勞爾告訴《環球時報》記者，中國有著良好的網絡基礎設施，網速快，網絡營銷的市場成熟，既有大電商平臺，也有眾多社交媒體平臺。

英國廣播公司網站24日刊文介紹中國網紅經濟日趨專業化，并援引中國社交媒體營銷專家勞倫·哈蘭南的話說，中國現有的模式可能是西方未來發展的一個趨勢，高度商業化的人才選拔反映出中國網紅經濟的成熟。著有《社交媒體娛樂》的美國學者戴維·克雷格認為，中國人整合電子商務與社交平臺，中國的網紅產業比英美等國都要好。

“中國網紅群體估計是世界最大的，有影響力的網紅孵化器也是全球最多的。尤其是年輕女孩成為網紅的主力軍，她們看上去經過訓練或美顏，都有白皙的皮膚，大大的眼睛，小嘴巴和尖尖的下巴，這在中國被稱為‘網紅臉。”德國新聞電視臺16日報道說，“一半中國年輕人想成為網紅”，究其原因，網絡經濟在中國的發展比其他任何地區都要快，而且中國人喜歡新鮮事物，手機支付很普遍。當然，網紅們也充滿挑戰，一天要數次甚至數十次出現在平臺上。

《環球時報》記者查詢美德等歐美媒體的報道，和中文“網紅”對應的表述大多是“關鍵意見領袖”“網絡影響者”“網絡明星”等。德國omr經濟網前不久刊文驚呼：“中國瘋狂的網紅經濟！中國互聯網用戶數量現超過美國、巴西和印尼人口的總和。這使得中國成為世界上最大的社交媒體市場，中國相關的網紅產業正在爆炸式增長?！毕嚓P調查機構的報告顯示，2018年中國網紅經濟規?？赏黄?萬億元人民幣。文章說，難以想象，中國知名網紅的收入以分鐘來計算，如某時尚“導購小姐”2017年在4分鐘時間內賣出100輛價格為28萬元人民幣的MINICooper。

美國商業雜志《福布斯》詳細介紹了中國直播業的運作方式，并分析了中國網紅經濟興盛的原因。文章說：作為一種電子商務工具，智能手機占中國電子商務活動的95％左右。中國充斥著網絡直播，既有非商業性的，如年輕人曬曬自己的生活，也有網紅與電子商務成功結合并形成產業的。為什么消費者和品牌都采用這種媒介？答案是直播帶來的體驗性、真實感。中國有些電視節目形式呆板，大部分廣告都是編寫的劇本，而直播購物可以讓網民實時看到使用者對產品的反饋。直播購物更像是觀眾當面試用產品，消費者就是法官，而不是被灌輸產品信息。

隨著抖音、快手等視頻網站日益紅火，日本人也開始關注中國網紅經濟。日本富士電視臺記者去年8月來中國采訪后報道稱，中國經濟對互聯網的有效應用遠超日本，不僅有大型電商創造的銷售神話，還有全民參與的娛樂視頻帶動的產業。各類網紅背后是誘人的收入，網絡關注度是人氣的象征，更是企業選擇廣告投放的重要依據。報道稱，網紅的高瀏覽量就意味著高收入，在網民數量龐大的中國，瀏覽量能超過千萬就會有很多商家來投放廣告，網紅年收入百萬元人民幣就不再是夢想。

知名美食視頻博主李子柒、網絡女歌手主播馮提莫都很受日本年輕人的喜愛，有的喜歡前者的生活方式，有的喜歡后者的清純甜美。日本人氣高的網紅類型和中國差不多，但日本的娛樂市場很容易飽和，娛樂市場競爭激烈，通常來說，娛樂類網紅的發展空間還是趕不上正規的藝人。日本的渡邊直美是個例外，她以模仿碧昂絲的表演走紅，也擅長各種吐槽，被不少中國人稱為“日本的Papi醬”。渡邊直美已從普通網紅變為大眾明星，常接到主流娛樂電視臺節目組的邀請，有報道說，她的年收入約有300萬元人民幣?！?/p>

2 談到收入，德國網紅很謙虛

各國民眾在羨慕嫉妒中國網紅的同時，也開始效仿。一些德國人在中國也成為網紅，其中最出名的是上海女婿“阿?！薄旭R斯·德克森，他用普通話和上海話做搞笑視頻，講述“娶個中國老婆是什么體驗”并對比中德文化的差異。目前，阿福在中國有700多萬粉絲。這讓他有了在中國營銷Alpecin牌洗發水等德國品牌的資本。今年4月以來，“墻外開花”的阿福開始在德國走紅，包括德國電視一臺、《世界報》等主流媒體對其紛紛進行報道。

慕尼黑時尚網紅絲蒙娜曾在上海留學兩年，現在也成了德國網紅，她在談論旅游等話題的同時，也給德國汽車品牌等做營銷。她月收入約5000歐元，與普通德國工程師收入差不多，但必須每天都要忙碌。絲蒙娜很謙虛地說，與中國網紅相比，歐洲國家的網紅收入就是“小巫見大巫”，因為中國網紅身后有中國這個大市場，受眾多，機遇也更多。

就像阿福既是中國網紅又是德國網紅一樣，網紅無國界。在美國，主打網絡游戲的瑞典網紅Pewdiepie很受歡迎，是名副其實的流量王。美國網游產業火爆，讓Pewdiepie在YouTube頻道擁有5700萬訂閱者，而同樣受人喜歡的加拿大歌手賈斯汀·比伯的訂閱者只有3100萬。Pewdiepie在直播中曾使用過歧視非洲裔的詞匯，引起過民眾不滿。有美國網民說：“平臺為了賺錢，很難對Pewdiepie禁言。他的成功讓我感到不解和難過，居然那么多美國青少年把時間花在網游上。”而據記者了解，美國中低層的家庭婦女因為沒什么收入和消費能力，也喜歡靠玩網游打發時間，因此，她們也是Pewdiepie的粉絲。

頂級網紅賺錢容易，但在地廣人稀的美國，想分享“網紅紅利”卻很難。在中國，網紅背后通常都有一個經營團隊，有公司專門對其進行炒作，彼此信任是合作的先決條件。但美國一個歷史老師近日告訴《環球時報》記者，他業余時間給一個歷史評論頻道的網紅做幫手、寫腳本，該網紅的視頻平均有10萬多次的點擊量。過去8年，每次幫忙，網紅會給他60美元，但在節目中從來不寫他的名字，還經常拖欠報酬，這讓他感到十分失望。而該網紅則向這個老師不斷抱怨說，“自己要繳各種稅，賺錢主要靠粉絲捐助和線上購物”。

“顧名思義，‘網紅這個詞更強調其媒介屬性，網紅實際上是一種新媒介形態下的明星制度、明星文化，跟傳統的電影、電視體系下的明星不是一回事兒。”中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴《環球時報》記者，長期看，網紅是一個大趨勢，因為網紅本身是媒介迭代的產物——以移動互聯網為表征的媒介迭代效應的產物。孫佳山認為，網紅經濟跟移動互聯網的社交屬性以及移動支付系統的金融屬性有直接關系。他表示：“美國網紅經濟沒中國這么好，是因為美國在移動支付和移動互聯網領域還沒發展到我們這個程度。我們的移動支付規模已經足夠大，已接近于美國的百倍。不過這也意味著，在網紅經濟的監管方面，我們沒有太多可以借鑒的參照。”▲

3 看好網紅經濟但都強調道德底線

談到網紅經濟引發的一些社會爭議，孫佳山說：“網紅經濟不僅是媒介迭代的產物，也是大眾文化轉型、商業模式變遷等綜合性因素的產物。網紅經濟產生的一些問題是長期性的，我們對其既要開放包容，也要對其加強監管，因為有些底線網紅是不能碰的，不能為了關注度什么都干?！彼J為，對網紅和網紅經濟的監管，不能照搬對傳統媒介的監管模式。孫佳山說，充分總結發展網紅經濟的“中國經驗”，對于世界其他國家和地區也都有著長期的示范效應。

復旦大學網絡空間治理研究中心主任沈逸告訴《環球時報》記者，網紅經濟不能在無序、失范的狀態下野蠻生長，對網紅也要進行有效的監管，如規范其活動范圍及內容尺度等。他強調，網紅的線下行為必須得到嚴格而清晰的規范，像有的網紅擅自到學校拍攝，干擾正常教學的做法必須嚴格禁止。

中國政府對直播行業的管理和規范，也會引起國外媒體的關注。如《華爾街日報》2017年初報道說，通過智能手機發布直播視頻的境外表演者必須提前向中國文化部提出正式申請。美國公共電視網今年2月以“這是真正的生活：對直播經濟的解讀”一文在比較美中兩國網紅經濟時，也提到中國對網絡直播的監管。在美國，直播以網絡游戲為主，一些玩家喜歡看別人玩并進行交流。而中國人偏重娛樂。文章舉了一個因表演低俗、涉及毒品而被封殺的中國網紅的例子。文章稱，“從2017年開始，中國政府加強了對網絡直播平臺的監管，但這并不意味著直播在中國已失勢。它正在成為一個受監管的行業，而不只是一個瘋狂的市場。中國企業的資本在向該行業匯集，直播公司也在探索新的商業模式”。

在美國多家律師事務所的網頁上，可以查到一份《美國直播的法律風險》，其中提醒網紅要注意的事項很多，如“除非您擁有版權，否則不要用任何未經篩選的背景音樂”“小心拍攝其他人，這可能會造成侵犯他人肖像權”“即使在公共場所，也不允許隨便拍攝未成年人”等等。

日本有一套約定俗成的網絡社交規則，使網紅不會為吸引眼球做出格的事。如國內有主播竟然上街拍攝辱罵交警然后逃跑的視頻，這樣的做法在日本是不可能發生的。日本關西地區一名社會學教授告訴《環球時報》記者，網紅經濟不可能野蠻發展，作為新生事物總是在出現問題后引起社會反思，繼而促進立法予以管制。他認為，如果法制不健全，網紅就會鉆空子，靠一些低俗甚至挑戰道德底線的內容來賺錢。一名日本資深娛樂新聞記者也表示，當網紅紅極一時的時候也是其退熱的開始，因為大眾的審美要求會提高，也更挑剔。

據德國自由大學網絡經濟學者特洛伊卡·布勞爾介紹，德國經濟研究所2017年預測，德國網紅經濟已經初具規模，以網紅為主要職業的人數也有數萬人。由于缺乏法規，德國網紅存在偷稅漏稅、沒有實名、出售假貨等問題。有的網紅一邊拿失業補助金，一邊在網上日賺上千歐元。因此，德國也在制定相關的法律，規范網紅經濟。

德國已成立多家網紅營銷學院，各地商會、職業學校也提供相關培訓。德國柏林首家網紅營銷學院成立于2017年，對中國的網紅經濟有所關注。該學院負責人舒爾茨告訴《環球時報》記者，網絡經濟高速發展，但各國政府的管理嚴重滯后。網紅營銷學院重視培養網紅的職業道德，除講述如何制作吸引人的內容、如何幫企業營銷品牌外，還幫他們了解法律法規，如數據保護、版權和商標權等。德國還有網紅工作者協會，主要負責各種培訓以及網紅與政府部門的溝通，幫助網紅經濟走上正軌。▲