室內(nèi)兒童樂園的顧客滿意度研究
——以許昌市為例

鄢陵縣政府辦公室 趙亞麗

鄢陵縣財(cái)政局 尚坦

近年來，室內(nèi)兒童樂園成為城市兒童的重要娛樂場所，室內(nèi)兒童樂園的消費(fèi)過程是由兒童來完成的，但承擔(dān)消費(fèi)的是家長。家長和兒童共同構(gòu)成室內(nèi)兒童樂園的消費(fèi)主體，家長的滿意度很大程度上是兒童滿意度的代言人，且由于家長是最后支付消費(fèi)的一方，因此研究分析家長滿意度非常重要。隨著室內(nèi)兒童樂園行業(yè)的競爭加劇，如何提高室內(nèi)兒童樂園的顧客滿意度成為行業(yè)共同關(guān)注的問題。以調(diào)研為主，與經(jīng)營者訪談為輔，對室內(nèi)兒童樂園顧客滿意度進(jìn)行定量分析，從而在更好服務(wù)兒童的基礎(chǔ)上，為該行業(yè)健康發(fā)展提供一定的參考。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

以許昌市室內(nèi)兒童樂園顧客滿意度的影響因素為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)研究法

由于室內(nèi)兒童樂園是近20年才逐漸興起來的一種活動(dòng)空間，故以“室內(nèi)兒童樂園滿意度”“兒童樂園”“兒童游樂行業(yè)”“兒童職業(yè)體驗(yàn)館”“服務(wù)行業(yè)顧客滿意度”等9個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵詞為檢索詞，對近20年的中外數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了檢索查閱。

1.2.2 問卷調(diào)查法

(1)問卷設(shè)計(jì)。

室內(nèi)兒童樂園歸屬于服務(wù)業(yè)無疑。因此在對比比較國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)參照中國服務(wù)行業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型(CCSI)，結(jié)合兒童游樂行業(yè)的自身特性，編制了《許昌市室內(nèi)兒童樂園顧客滿意度調(diào)查問卷》。本問卷共6個(gè)維度、16個(gè)分解因素、23個(gè)具體問項(xiàng)，6個(gè)維度主要包括：品牌形象、價(jià)值感知、感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意度、顧客忠實(shí)度，其中感知質(zhì)量共分為：地理位置、內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、管理5大要素，品牌形象分為：品牌形象、品牌價(jià)值；預(yù)期質(zhì)量分為：現(xiàn)狀期望和未來期望；價(jià)值感知分為：價(jià)格與服務(wù)之間的體驗(yàn)感受；顧客滿意度分為：整體滿意度和與周邊地區(qū)的對比；顧客忠誠度分為：回購、宣傳和辦卡行為。每個(gè)問項(xiàng)均設(shè)置7個(gè)等級，分別為：極不滿、很不滿、較不滿、一般、較滿意、很滿意、極滿意。

(2)問卷發(fā)放和回收。

通過與工商局登記比對和調(diào)研排查，許昌地區(qū)共有室內(nèi)兒童樂園8所，其中1500平方米以上的5所，小型淘氣堡3所，故大于1500平方米以上的原則上每所發(fā)放30份，小型淘氣堡原則上每所發(fā)放20份，合計(jì)共發(fā)放問卷210份，最終回收有效問卷192份，有效回收率為95.2%，最高為94.3%，最低為83.3%。發(fā)放和回收采取當(dāng)面發(fā)放、協(xié)助做完、當(dāng)面回收的方式。

(3)問卷信度和效度。

問卷信度：運(yùn)用Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)問卷的信度，經(jīng)計(jì)算其系數(shù)為0.961，問卷有較高的信度，如表1所示。

表1 問卷信度

問卷效度：運(yùn)用KMO系數(shù)和Bartlett球形檢驗(yàn)對問卷結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)計(jì)算問卷的KMO值為0.937，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平小于0.01，表明問卷具有較高的結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析，如表2所示。

表2 問卷效度

1.2.3 統(tǒng)計(jì)分析法

主要采用SPSS 23.0對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.2.4 訪談法

本文重點(diǎn)調(diào)研顧客滿意度分析，同時(shí)為了進(jìn)行更深入的經(jīng)營分析，對兒童樂園的經(jīng)營者采取了訪談的方式，以獲得更多運(yùn)營管理分析，輔助顧客滿意度分析研究。

2 研究結(jié)果分析

2.1 中國顧客滿意度指數(shù)模型

20世紀(jì)末由用戶委員會(huì)以及中國質(zhì)量協(xié)會(huì)并聯(lián)合北大等高等學(xué)府、研究機(jī)構(gòu)等共同努力下，結(jié)合美國顧客滿意度指數(shù)模型和我國實(shí)際國情，2001年創(chuàng)立了中國顧客滿意度指數(shù)模型(Chinese Consumer Satisfaction Index，簡稱CCSI)[1]中國顧客滿意度指數(shù)模型。

由質(zhì)量感知、顧客期望、企業(yè)形象、價(jià)值感知、顧客滿意以及顧客忠誠6個(gè)變量構(gòu)成，共11條路徑。

2.2 室內(nèi)兒童樂園顧客滿意度因子分析

運(yùn)用SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查統(tǒng)計(jì)的觀測變量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)，分析數(shù)據(jù)是否能進(jìn)行因子分析。經(jīng)計(jì)算KMO的值為0.937，Bartlett的球形度檢驗(yàn)的近似卡方值為3392.19，自由度值為210，顯著性小于0.001，適合進(jìn)行因子分析。通過因子正交旋轉(zhuǎn)后共提取特征值大于1的公共因子4個(gè)，如表3所示。

表3 因子旋轉(zhuǎn)后的載荷矩陣

以上因子分析結(jié)果，能夠匹配中國顧客滿意度指數(shù)模型，該兒童樂園的顧客滿意度測量符合中國顧客滿意度指數(shù)模型。

2.3 室內(nèi)兒童樂園顧客滿意度影響度模型

通過計(jì)算因子得分，許昌市室內(nèi)兒童樂園的顧客滿意度整體平均得分為5.23，稍高于總體水平。通過平均值分析，得出各因素的平均滿意度，如表4所示。

表4 各因素滿意度報(bào)告

通過以上分析，可以看出：所有指標(biāo)的滿意度均位于4以上，有3項(xiàng)低于5，整體均高于中間值4，說明顧客滿意度處于中等偏積極的水平。顧客對兒童樂園的價(jià)格最敏感，其中相對質(zhì)量下的價(jià)格、相對價(jià)格下的質(zhì)量、樂園產(chǎn)品的教育性最低，均為5.0以下，是所有評價(jià)指標(biāo)里最低的項(xiàng)。其次顧客對樂園的衛(wèi)生整潔度、樂園管理較為關(guān)注，滿意度也相對較低。

各觀測變量對結(jié)構(gòu)變量的影響度。通過對室內(nèi)兒童樂園顧客滿意度指數(shù)模型中結(jié)構(gòu)變量與觀測變量進(jìn)行因果關(guān)系分析，對比各觀測變量與結(jié)構(gòu)變量之間的影響程度。進(jìn)而根據(jù)觀測變量的影響程度，進(jìn)行針對性的改善和提升，從而提高服務(wù)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，提高室內(nèi)兒童樂園的顧客滿意度，服務(wù)客戶，助力行業(yè)發(fā)展。

(1)品牌形象。顧客對品牌總體印象評分為5.36，品牌知名度的評分為5.24，二者基本相同，但品牌總體印象的平均值略大于品牌特征顯著性。因此，在改進(jìn)品牌形象上，可著重在品牌知名度上提高。

(2)感知質(zhì)量。感知質(zhì)量所對應(yīng)的5個(gè)評價(jià)維度(地理位置、內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、管理)，其滿意度情況為：地理位置(5.315)＞服務(wù)(5.235)＞管理(5.205)＞內(nèi)部環(huán)境(5.195)＞產(chǎn)品(4.94)。可知，兒童樂園產(chǎn)品在質(zhì)量感知指標(biāo)中，處于相對劣勢的地位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足，兒童樂園間的競爭淪為距離等其他優(yōu)勢的比拼，產(chǎn)品吸引力不足，重點(diǎn)表現(xiàn)在產(chǎn)品的教育功能滿意度低。

(3)預(yù)期質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量所對應(yīng)的兩個(gè)對比維度(現(xiàn)狀滿意度、未來期待)，其具體結(jié)果為：現(xiàn)狀期待(5.68)＞未來期待(5.52)，可以看出，盡管顧客對具體產(chǎn)品等質(zhì)量指標(biāo)滿意度較低，但對目前現(xiàn)狀期待卻是所有問項(xiàng)中最高的，達(dá)5.68，但同時(shí)顧客對兒童樂園的未來期待也很高，和對現(xiàn)狀基本持平，希望兒童樂園提供更好、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這種嚴(yán)要求，總是要求更好的心理狀態(tài)很符合我國人民的心理特性。

(4)價(jià)值感知。價(jià)值感知所對應(yīng)的兩個(gè)對比維度(一定質(zhì)量和價(jià)格下二者的比較)，其具體結(jié)果為：一定價(jià)格下的質(zhì)量(4.77)＞一定質(zhì)量下的價(jià)格(4.63)，可以看出，價(jià)值感知指標(biāo)是所有指標(biāo)中最低的，滿意度評價(jià)最低的。由此可知，顧客對價(jià)格還是最敏感的，由于所調(diào)查的兒童樂園具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，從整體上看，顧客對價(jià)格滿意度均不高，但不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，該指標(biāo)滿意度差別也很大，這和兒童樂園所在城市的整體消費(fèi)水平有關(guān)。

(5)顧客滿意度。顧客滿意度所對應(yīng)的兩個(gè)對比維度(整體滿意度、與周邊地區(qū)的對比)，其具體結(jié)果為：整體滿意度(5.17)＞與周邊地區(qū)的對比(5.17)，二者得分完全相同。

(6)顧客忠誠度。顧客忠誠度所對應(yīng)的三個(gè)維度(顧客的回購行為、宣傳意愿、辦卡意愿)，其具體結(jié)果為：再次來的意愿(5.54)＞向別人推薦宣傳的意愿(5.48)＞辦卡意愿(5.45)，從三者的差別可以看出，三個(gè)指標(biāo)的意愿呈逐漸遞減的趨勢，顧客愿意再來，愿意向別人推薦，卻辦卡意愿并不如前項(xiàng)，這說明顧客對在兒童樂園辦卡存在一定的顧慮，這種顧慮產(chǎn)生的原因，在訪談中得知主要有以下幾點(diǎn)：顧客對辦卡后期權(quán)利保障性的擔(dān)憂，由于社會(huì)上很多企業(yè)及店鋪出現(xiàn)辦卡之后顧客權(quán)利受到損害的情況，導(dǎo)致顧客信任度降低，這是影響辦卡率的最主要原因。另外，卡種的選擇也是影響因素之一，商家應(yīng)多收集和論證顧客對卡種的需求進(jìn)行針對性的營銷。

2.4 室內(nèi)兒童樂園各層面對整體滿意度的回歸分析

為進(jìn)一步分析顧客滿意度4個(gè)維度與整體滿意度之間的關(guān)系，以及4個(gè)維度對整體滿意度的影響力大小，從而更精確、針對性的改善提升。將4個(gè)公因子：品牌形象、感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、價(jià)值感知作為自變量，將整體滿意度作為因變量，進(jìn)行多元線性回歸分析操作，得出結(jié)論如表5所示。

從表5可以看出，相關(guān)系數(shù)R=0.783，判定系數(shù)R2=0.612，表明4個(gè)自變量可解釋“整體滿意度”61.2%的變異量，F(xiàn)值為16.893，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值的P值是0.000，小于0.005的顯著水平，表示回歸模型整體解釋變異量達(dá)到顯著水平。其中，設(shè)施設(shè)備趣味性和未來期待，對整體滿意度產(chǎn)生了顯著性影響，即顧客在這些層面的滿意度越高，整體滿意度就越高。

表5 回歸系數(shù)分析結(jié)果

3 小結(jié)

3.1 感知質(zhì)量

從指標(biāo)維度上看，感知質(zhì)量是影響顧客滿意度最重要的一個(gè)因子，也是本文重點(diǎn)調(diào)研的對象。其中，顧客對兒童樂園內(nèi)的衛(wèi)生狀況、安全性關(guān)注最高，對教育功能滿意度最低。上海市消保委與上海社科院青少年研究所組成聯(lián)合課題組于2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.3%的家長認(rèn)為當(dāng)前兒童游樂場所教育功能缺失，僅19.4%的家長表示對當(dāng)前上海兒童游樂場所質(zhì)量表示滿意[2]。兒童樂園的教育功能缺失是目前該行業(yè)較普遍嚴(yán)重的現(xiàn)象，如何提升行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品在教育層面的創(chuàng)新性，是未來兒童樂園拉開發(fā)展差距的最主要因素。中國兒童樂園市場調(diào)查研究與發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告(2015—2020年)中提出，項(xiàng)目運(yùn)營管理方要通過提高自身產(chǎn)品特色和提高自身的服務(wù)品質(zhì)，來吸引更多的客群[3]。除此之外，家長對樂園的衛(wèi)生狀況、安全性關(guān)注度最高，訪談中發(fā)現(xiàn)，兒童樂園的衛(wèi)生狀況是眾多家長選擇兒童樂園的最基本需求和標(biāo)準(zhǔn)。但目前商場內(nèi)兒童樂園的衛(wèi)生和消毒工作一般都靠商家自查，并沒有可參考的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也極少有監(jiān)管部門進(jìn)行檢查[4]。

3.2 價(jià)值感知

價(jià)值感知是調(diào)研過程中波動(dòng)次于其二的影響因子。顧客對價(jià)格敏感度較高，且價(jià)格與學(xué)歷顧客學(xué)歷層次相關(guān)性較高，學(xué)歷越高，對價(jià)格敏感度越低。兒童樂園的市場空間是有的，但如何做好卻并不容易，這完全是一個(gè)新的市場，兒童的需求和家長的需求都要關(guān)注到，而且是相互影響、共同決策的市場[5]。面對越來越激烈的兒童樂園競爭市場，如何找準(zhǔn)家長及孩子的共同需求，進(jìn)行產(chǎn)品升級換代是消費(fèi)升級在兒童游樂、兒童教育行業(yè)的體現(xiàn)，也是該行業(yè)必須面臨也是即將面臨的一個(gè)重大問題。

3.3 顧客滿意度與顧客忠誠度

二者之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性，顧客滿意度高，顧客忠誠度就較高，但顧客忠誠度的整體水平低于顧客滿意度，在實(shí)際調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，這主要是由于：首先，顧客滿意某次游玩體驗(yàn)，受到距離或時(shí)間等因素影響，并不一定能再次來，或者進(jìn)行辦卡等黏性較強(qiáng)的消費(fèi)；其次，顧客再次消費(fèi)和辦卡的意愿，同時(shí)也受兒童樂園所在地理位置、距離長短等因素影響。因此，這也是兒童樂園經(jīng)營者在選址、經(jīng)營中應(yīng)針對自身?xiàng)l件，進(jìn)行具體營銷調(diào)整的方向。