視頻游戲或成授權玩具助推器

本刊編譯 張芷盈

現在越來越多的孩子（尤其是8 歲以上的男孩子）因為玩游戲而舍棄了玩具，所以視頻游戲一直被認為是傳統玩具的威脅。但現在，這個觀念似乎需要改變了。隨著玩具授權向多個領域的滲透，視頻游戲或將成為授權玩具的助推器。如果玩具廠商和經銷商能夠把握好這波潮流，不失為一項成功的策略。

視頻游戲有多火？

在今年年初舉辦的紐約玩具展和倫敦玩具展上，以《堡壘之夜》為代表的視頻游戲相關授權玩具就相當令人矚目。這也難怪，因為人們對視頻游戲的熱情似乎有增無減。根據NPD 集團的數據顯示，2018 年，僅美國一年在視頻游戲（包含了游戲主機和游戲軟件）上的消費就達到了434 億美元，同比增長18%。其中，受到青少年歡迎的游戲包括動作冒險游戲《戰神》《孤島驚魂5》《絕地求生》，以及體育主題游戲《勁爆美式足球19》《NBA 2K19》等。玩具中經常出現的游戲IP“我的世界”，其同名游戲在全球有著9100 萬玩家，自2014 年推出以來，已經賣出了1.54 億套。游戲影音在線平臺Twitch 每月的活躍博主有220 萬人，每日活躍用戶達到1500 萬人。

現在，很多視頻游戲都實現了跨平臺協作。玩視頻游戲已經成為年輕人社交的一種手段。

視頻游戲與授權玩具互惠互利

以往，視頻游戲的生命周期只有數周或者數月。但現在，游戲開發商們會進行長期的品牌打造，通過品牌授權，延長游戲熱度。動視暴雪總裁兼CEO Tim Kilpin 指出：“視頻游戲現在已經逐漸成為和傳統電影電視影響力相當的授權來源。以《守望先鋒》為例，它每天吸引過百萬玩家登陸，游戲時長每人每天平均達到2 小時，這相當于一部故事片的傳播影響力。”但電視、電影受影視作品放映時間影響較大，而視頻游戲的參與度更高，投入時間也更長。

當視頻游戲吸引了大批兒童和青少年的時候，如何將他們拉回現實，就成了家長關心的話題，因為孩子長時間坐在屏幕前，會引發很多身心問題。在這種情況下，結合了孩子喜愛的視頻游戲元素的實體授權玩具，就有了機會。與此同時，玩具本身，也能給視頻游戲帶來新的玩家。

Jazwares 就曾和用戶社交游戲平臺Roblox 合作，根據平臺上最受歡迎的游戲推出了一系列玩具。每一款玩具都配有游戲碼，玩家可以憑碼在平臺上領取獎勵，提升游戲的參與度。同時，一些因為玩具看起來很酷而購買的非游戲玩家，也可以通過游戲碼了解游戲平臺，為平臺引流。根據后臺數據顯示，Jazwares 玩具系列的游戲碼的兌換率高達40%，而行業的平均兌換率僅為15%。

跨平臺特質使視頻游戲受到年輕人的歡迎

Jazwares 與Roblox 合作推出視頻游戲授權玩具，配有游戲獎勵碼，既能吸引游戲玩家購買，同時也可以吸引普通消費者上平臺了解，互惠互利

《堡壘之夜》成香饃饃

視頻游戲無疑是一門大生意。其中一款游戲《堡壘之夜》就在去年圣誕節前夕，成了玩家口中的熱詞。美國視頻游戲行業分析師Mat Piscatella 指出：“《堡壘之夜》效應非常明顯，不僅帶動了游戲主機的銷售，還令頭戴式耳機、游戲卡等產品銷售破了紀錄。”在推出后的5 個月內，僅在蘋果應用商店APP Store 上，就獲得了超過1 億次的下載量。在今年2 月16 日，吸引了破紀錄的760 萬玩家同時在線。大批的年輕人被吸引，使《堡壘之夜》成為最大的線上游戲之一。孩之寶高級市場總監Craig Wilkins 表示：“隨著玩家數量的增加，《堡壘之夜》已經成為一種文化現象。”

美國的游戲、玩具公司Jazwares 英國及北歐分公司總裁Jonny Taylor 指出，《堡壘之夜》有著豐富的游戲角色庫、武器裝備庫，以及變化多端的游戲場景，這些虛擬元素為實體玩具的研發打下了很好的基礎。該公司的第一批“堡壘之夜”授權玩具在2018 年的圣誕節前夕推出，幾乎剛一上架就被搶購一空。

除了Jazwares 之外，還有不少玩具公司拿下了《堡壘之夜》的玩具授權。比如搪膠公仔公司Funko，就推出游戲人物Q 版公仔；澳大利亞的Moose Toys 就以游戲人物形象為藍本，推出了跳豆奇兵（Mighty Beanz）；孩之寶則為《堡壘之夜》推出了熱火軟彈槍，還有《堡壘之夜》特別版大富翁桌游，將虛擬世界中的游戲延伸到現實中來。經銷商和消費者對相關授權玩具的反饋都相當積極。

視頻游戲授權玩具狠抓二字訣

視頻游戲更迭極快，幾乎可以用日新月異來形容。從虛擬到現實的過程充滿了很多變數，如果玩具行業想要從視頻游戲熱潮中分一杯羹，“快”和“準”都是要考慮的問題。

在激烈的視頻游戲競爭中，《堡壘之夜》脫穎而出

Funko 就是一個以速度取勝的例子。該公司的產品以流行文化為核心，對潮流的快速反應使其可以很好地適應視頻游戲潮流更迭的速度。Funko 總裁Andy Oddie 表示：“我們已經掌握了如何識別快速增長的玩家群體，如何比玩具同行更快地推出有質量保證的可收集玩偶。”可以說，Funko是第一家將“堡壘之夜”授權玩具送到經銷商手上的玩具公司。

除了快，還有就是準。微軟Xbox 消費品部門負責人John Friend 就指出：“有些視頻游戲也許很成功，但卻無法通過消費品變現。”所以，如何挑選視頻游戲，以及選定游戲后如何確定產品元素就成了關鍵。幸運的是，視頻游戲可以有準確的后臺數據作為參考。比如，哪些角色形象使用次數最多、哪些游戲下載量最大、哪些游戲用戶在線時長最高。此外，Jazwares 的全球授權業務副總裁Sam Ferguson還補充，月活躍用戶已經成為和票房一樣重要的衡量標準。這些后臺數據正是用戶真實心聲的反映，都對最終游戲授權的選擇起到重要作用。

業界人士指出，目前正是進入游戲消費品市場的有利時機，因為該領域正處于上升通道。

各大玩具廠商推出“堡壘之夜”授權玩具