日美食玩大不同

本刊編譯 張芷盈

小吃貨們有福了！在今年的美國市場上，以“吃”為主題的玩具新品數量同比往年大幅增加。這些玩具通常提供相關的工具和材料，讓孩子制作出安全可食用的成品。如果從“和食品相關的玩具”這個概念來看，是不是和風靡日本多年的食玩有點關系？下面本文就從產品起源發展、產品分類、銷售渠道、安全標準等方面來淺析日美兩大玩具市場上食玩的異同。

產品起源

日本：為了推銷食品的一種營銷方式

日本食玩以迷你精致出名

題材冷門的古代文明食玩

日本最早的食玩，可以追溯到江戶時代（1603 年—1868 年）的店鋪“買食品送紙風車”的營銷方式。早期的食玩做工粗糙，除了孩童之外，沒人會收集，更難以形成話題。直到1981 年，日本玩具巨頭萬代進入，以高人氣的動漫角色為賣點，提升產品的做工和設計，日本食玩市場方基本形成規模，并逐步發展成為日本規模巨大的玩具品類之一，受到了廣大消費者的歡迎。

美國：以DIY 玩具為基礎融入食物創作主題

食玩在美國的發展歷程顯然要比日本短得多，尚未形成規模。美國的食玩是在近兩年熱銷的DIY 玩具下面衍生出來的。美國的DIY 玩具涉及范圍很廣，從珠寶首飾到文具美妝都有，食品僅僅是今年新加入的主題之一。

產品特點

日本：題材廣泛、體積迷你、做工精致、系列完整、收藏價值高

現在的日本食玩由于設計新穎、做工精致，早已脫離了食品贈品的附屬地位，成為主角。食品反而淪為配角，甚至被拋棄。日本玩具業界將食玩稱為“玩具菓子”，簡稱“玩菓”。根據是否帶有食品，又分為帶可食用配料的“知育菓子”和完全沒有可食用配料的“盒玩”。“知育菓子”，從名字上就可以看出它和孩子知識技能培養相關，產品的玩法主要就是配料和玩具工具，制作出一個個迷你仿真的小零食，雖然味道可能一般，但是成品是安全可食用的。孩子在食品制作的過程中，學習相關知識，培養動手技能。不管屬于哪個類別，日本食玩依然保持著過去那種只有拳頭大小的精致體積，令人愛不釋手。

在題材上，只要你能想到，日本食玩幾乎都有涉及。常見的動漫、萌寵、建筑、軍事、烹飪、家裝等就不用說了，就連極其冷門的古文明遺跡都有，而且在制作上絲毫不馬虎。較為經典的有UHA 味覺糖收集俱樂部（Collect Club）的“古代文明三部曲”以及海洋堂的數款限定品。前者有日本著名考古學家吉村作治擔任顧問及解說；后者更是與大英博物館、東京國立博物館等官方合作出品，推出了包括古埃及遺產、埃及海底展、古希臘展、考古系列等多套限定版，做工精良、數量稀少、包裝考究、收藏價值極高。

以制造星冰樂為主題的咖啡機食玩

融合DIY、驚喜開箱元素的“吃貨驚喜（Foodie Surprise）”食玩

可以吃的動漫貼紙StickyLickits，所含成分注重安全性，還避開可能的食品過敏源

美國：以食品制作工具為載體、驚喜元素成亮點

美國的食玩由于發展時間并不長，而且主要脫胎于食物DIY 玩具的關系，所以，形態上依然是DIY 玩具套裝為主，主題集中在零食制作上，產品的體積也較大。因此，在題材、精致度以及收藏價值上無法和日本食玩相提并論。

但是，值得注意的是，受到近年驚喜開箱熱潮的影響，美國的食玩也開始融入相關的驚喜開箱元素。產品采用盲盒包裝，拆開方知具體內容。比如RedwoodVentures 就推出了“吃貨驚喜（Foodie Surprise）”系列來試水食玩市場。產品包裝是一個盲盒食物車。食物車里配有壽司、披薩、雪糕等多種不同主題的驚喜食物配方和配料，讓孩子自己動手制作可以吃的糖果。產品配料為可食用膠和食用色素，在磨具中凝固成食物的形狀，成品還可以放到配套的鑰匙鏈容器中，帶著走隨后再吃。這款產品結合了手工DIY、吃貨文化、玩具車等多種潮流元素。當然，還有在驚喜玩具領域中首次出現的可食用玩具。

這是與日本食玩非常不同的地方。因為日本的食玩包裝會將玩具成品造型清楚地印制在包裝上，方便消費者根據自己的喜好選擇、收集，也避免了重復購買。從這一點上看，日本的食玩營銷手段要比美國同行“老實”。

銷售渠道

日本：借力食品渠道，跨界玩具、日用百貨渠道等

由于日本食玩一開始是依附于食品銷售，隨后的“知育菓子”也是以可食用配料為主打，所以食品超市、便利店等食品渠道占據了大頭，隨后逐步拓展到玩具、日用百貨等渠道。后期隨著網絡興趣社區、電商興起，在各大購物網站下均有玩菓這一品類，還有衍生出了“食玩王國”“食玩魂”等介紹、銷售食玩的專門網站。

美國：和玩具渠道高度重合

由于發展時間短，目前和玩具渠道高度重合：各大玩具連鎖、專賣店、書店、電商平臺等。也許日后，隨著市場的發展，也可以像日本食玩一樣，拓展到食品渠道，甚至，滲透到課堂。

安全標準

其實，只要是正規品牌的產品，注意食品保質期和保存方法，家長對食玩中的食品安全可以完全放心。

日本：玩具配件符合ST 基準及食品通過食品安全

日本食玩的玩具部分要通過日本國內的玩具安全基準（ST 基準）。而食品部分雖然不屬于玩具安全管轄，但也要符合相關的安全食品法。

美國：必須同時符合聯邦及CPSC 雙重安全標準

在美國，所有面向12 歲或以下兒童設計的玩具都必須符合美國聯邦法律規定的安全標準，同時也必須通過CPSC的標準。專家建議，家長在購買時，要留意相關的標簽，并仔細閱讀相關指引，指導孩子使用。此外，還有食玩制造商在產品成分上，除了確保安全外，還注意避開食品過敏源和糖分過高的問題。比如一款可食用貼紙StickyLickits的成分表中，就排除了糖分，還有花生、堅果、麩質、大豆、奶酪等可能的食品過敏源。