玩企涉足食玩需思維創(chuàng)新

本刊記者 李昕

食玩，衍生自日本的一種說(shuō)法，可以理解為附帶食品的玩具或附帶玩具的食品，英語(yǔ)是“Candy Toy”。“食玩”的概念進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)很多年了，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)如何？頗受孩子喜歡的食品與玩具兩者的結(jié)合能否實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”效果？玩企入局食玩領(lǐng)域?qū)⒚媾R哪些挑戰(zhàn)？這些問(wèn)題，本文會(huì)一一探討。

國(guó)內(nèi)食玩發(fā)展三階段

在國(guó)內(nèi)，如果單獨(dú)說(shuō)起食品、玩具，各自都屬于大產(chǎn)業(yè)。但將兩者結(jié)合起來(lái)的食玩盡管起步早、發(fā)展卻比較慢。到目前為止，食玩領(lǐng)域還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)或品牌。千童星食品（深圳）有限公司（下稱(chēng)“千童星”）從事食玩研發(fā)生產(chǎn)已經(jīng)多年，該公司將國(guó)內(nèi)食玩發(fā)展歷程分為3 個(gè)階段：

食玩1.0 時(shí)代即在食品包裝內(nèi)放入玩具。對(duì)于“80后”“90 后”來(lái)說(shuō)，肯定都記得小時(shí)候?yàn)榱思R卡片而瘋狂購(gòu)買(mǎi)干脆面的經(jīng)歷，如小浣熊干脆面的“水滸傳人物卡”、小當(dāng)家干脆面的“三國(guó)人物卡”。除了卡片外，有些食品內(nèi)還會(huì)放入小公仔、小拼圖等小巧的玩具，如健達(dá)奇趣蛋內(nèi)含巧克力和玩具。

食玩2.0 時(shí)代即IP 為產(chǎn)品賦能。在各大超市、便利店里，常常可以看到“哆啦A 夢(mèng)”“HelloKitty”“海綿寶寶”等IP 造型的糖果、餅干、巧克力。與第一階段相比，這種食玩更具差異性，且IP 加持更有利于吸引孩子購(gòu)買(mǎi)。

食玩3.0 時(shí)代即玩具、原創(chuàng)IP 與食品的有機(jī)融合。如千童星的繽紛扭糖盒壓片糖將其自創(chuàng)的3 個(gè)IP 形象融入其中，孩子可以通過(guò)搖動(dòng)把手獲取糖果。即使糖果吃完了，玩具也還可以繼續(xù)玩。但要推出這種食玩，顯然對(duì)企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力要求更高。

雖說(shuō)國(guó)內(nèi)食玩有3 個(gè)階段，但它們并不是互相排斥的，而幾乎是共存的。在不少大型的零售渠道，往往可以同時(shí)找到這3 類(lèi)食玩。下面我們一起了解下國(guó)內(nèi)食玩市場(chǎng)的情況。

食品企業(yè)占大比

市面上大部分食玩是由食品企業(yè)推出的，如廣東好心情食品集團(tuán)有限公司、廣州好伙伴食品有限公司、百利佳糖果玩具禮品（東莞）有限公司、統(tǒng)一企業(yè)等。這些企業(yè)往往負(fù)責(zé)食品部分的生產(chǎn)，而玩具的部分則會(huì)找代加工企業(yè)提供。

在玩具業(yè)，做食玩的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，主要原因是因?yàn)閮蓚€(gè)行業(yè)的壁壘較高，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也不同。據(jù)廣州兆群商貿(mào)有限公司（下稱(chēng)“兆群商貿(mào)”）總經(jīng)理陳群新介紹，他們主要負(fù)責(zé)食玩的設(shè)計(jì)，而具體產(chǎn)品的包裝制作、食品的生產(chǎn)都是找有資質(zhì)的代工企業(yè)合作的。

據(jù)千童星副總經(jīng)理雷錦介紹，千童星原本是玩具制品企業(yè)，后來(lái)才成立食品公司。“成立初期，我們就用一年時(shí)間去做市場(chǎng)調(diào)研，如消費(fèi)群體、消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)邏輯等。”在此基礎(chǔ)上，千童星打造自主IP，開(kāi)展食玩研發(fā)，并且產(chǎn)品研發(fā)、食品分裝、預(yù)包裝容器、玩具生產(chǎn)等工序都是企業(yè)自己完成的。“我們應(yīng)該算是目前行業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈比較集中、比較專(zhuān)業(yè)的服務(wù)型企業(yè)。”

造型百變糖果為主

食玩是食品和玩具的結(jié)合。按照食品來(lái)劃分，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的食玩以糖果為主，區(qū)別只在于糖果的形狀、軟硬、味道而已。此外，部分餅干、果脯、飲用水也有推出食玩。

健達(dá)奇趣蛋內(nèi)含巧克力和玩具

HelloKitty壓片糖果將IP形象、電動(dòng)玩具、糖果融于一體

千童星的繽紛扭糖盒壓片糖

按照玩具來(lái)劃分，食玩的類(lèi)別則顯得多種多樣。雷錦為記者展示了千童星目前主打的益智類(lèi)糖果食玩，如趣味拼圖盒奶片糖的包裝盒蓋就是一幅拼圖，孩子可以吃糖果、玩拼圖；萌趣逗樂(lè)蛋外表呆萌，有3 種不同表情，且采用擠按旋轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，使糖果可以從產(chǎn)品中間跳出來(lái)。其他如創(chuàng)意百變光炫陀螺奶片糖、數(shù)字魔方盒奶片糖、旋轉(zhuǎn)棒棒糖等也是玩法各異。

而兆群商貿(mào)的食玩則聚焦交通工具造型。“我們的食玩主要是高鐵和校車(chē)造型的飲用水、奶糖、果脯、餅干等系列。”陳群新表示，他們希望通過(guò)貼合小朋友喜好的交通工具外形以及好吃的食品來(lái)贏得小朋友的喜歡。

價(jià)格渠道有差異

食玩的價(jià)格相對(duì)玩具來(lái)說(shuō)比較便宜，如千童星食玩主打價(jià)位是10 元～30 元，兆群商貿(mào)食玩則是5 元～20 元。雷錦介紹說(shuō)，對(duì)于食玩的整體定價(jià)，一般是玩具占據(jù)主導(dǎo)的情況比較多，但也有例外情況。如巧克力、益生菌、果汁、無(wú)糖化食品等因?yàn)槌杀靖哂谕婢撸远▋r(jià)以食品為主。此外，如涉及到授權(quán)還需要將授權(quán)費(fèi)算入成本。

食玩的銷(xiāo)售渠道和普通玩具不同，一般的玩具專(zhuān)賣(mài)店、玩具批發(fā)市場(chǎng)、精品店等基本沒(méi)有食玩銷(xiāo)售。據(jù)雷錦介紹，千童星產(chǎn)品目前的主要銷(xiāo)售渠道有KA 賣(mài)場(chǎng)、特通渠道、BC連鎖店（中小型賣(mài)場(chǎng)或超市）、連鎖便利店、母嬰渠道等。“商超、BC 連鎖店、便利店等銷(xiāo)售情況比較好。因?yàn)槟挲g段分布偏向問(wèn)題，母嬰渠道糖果屬性產(chǎn)品銷(xiāo)售較少。”而陳群新則表示，他們的食玩主要通過(guò)連鎖便利店、景點(diǎn)、禮品等渠道銷(xiāo)售。

玩企入局挑戰(zhàn)多

食玩與玩具的區(qū)別之一在于檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。雷錦表示，食玩具有兩類(lèi)產(chǎn)品的屬性，國(guó)家尚未有統(tǒng)一的食玩檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，因此他們一般都是分開(kāi)來(lái)做，即食品做食品質(zhì)檢、玩具做3C檢測(cè)。“食品檢測(cè)里面的配料、標(biāo)簽、營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)信息等都有核定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。尤其是一些有害物質(zhì)、添加劑使用等檢測(cè)會(huì)比較嚴(yán)格。”其中還要涉及一項(xiàng)作為食品包裝容器生產(chǎn)企業(yè)的工業(yè)生產(chǎn)審查，如材質(zhì)、材料標(biāo)準(zhǔn)等。總的來(lái)說(shuō)，食玩的檢測(cè)和標(biāo)準(zhǔn)要求會(huì)更多更細(xì)，不建議企業(yè)在不了解行情、不具備條件的情況下貿(mào)然進(jìn)入。

趣味拼圖盒奶片糖

萌趣逗樂(lè)蛋

兆群商貿(mào)推出交通工具造型食玩

食玩領(lǐng)域需要更多創(chuàng)新思維。雷錦相信，未來(lái)食玩市場(chǎng)的發(fā)展方向是從前兩個(gè)階段過(guò)渡到第三個(gè)階段。“食品和玩具的結(jié)合主要是融合形成一個(gè)產(chǎn)品，即1+1=1，而不是將玩具放入食品包裝袋中或者食品放入玩具中。”他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)食玩行業(yè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)少，低劣質(zhì)、抄襲、魚(yú)龍混雜現(xiàn)象比較嚴(yán)重。從消費(fèi)者反饋來(lái)看，他們更愿意為高價(jià)、質(zhì)優(yōu)、好玩的產(chǎn)品買(mǎi)單。“玩具行業(yè)形成的固有產(chǎn)品思維難以在食品行業(yè)中進(jìn)行自我創(chuàng)造，所以食品企業(yè)參與到食玩行業(yè)的比較多，但食品企業(yè)對(duì)于玩具的研發(fā)和注重程度也不夠。”

雷錦建議，企業(yè)要建立產(chǎn)品思維，了解食品屬性，如糖的屬性有硬糖、軟糖、流質(zhì)糖體等。企業(yè)要把這些食品屬性與玩具的玩法、包裝融合成一個(gè)整體，使食品可以玩起來(lái)。“食玩兼顧玩具與食品兩條產(chǎn)品線(xiàn)，需要企業(yè)不斷推出新品來(lái)刺激和贏得市場(chǎng)。”