“中國娃娃”5 招創(chuàng)新天

本刊記者 馬玥

廣州國際玩具展亮相的娃娃玩具以時尚換裝類為主

過去，相比男孩玩具，女孩玩具的種類較少、玩法較單一，占據(jù)市場的份額也不多。而近些年，這種情況有所改變。記者采訪了數(shù)位從事玩具銷售多年的經(jīng)銷商，大家普遍反映女孩玩具近年來的銷售占比在逐漸增加。尤其是在男孩玩具受電子游戲沖擊較大的情況下，不少玩企愈加重視對女孩玩具的研發(fā)，推出的品類增多，產(chǎn)品質(zhì)量也有所提升。廣州盈海玩具商行總經(jīng)理梁多寶表示，從他們公司的銷售情況來看，女孩玩具大約占40%。

女孩玩具市場份額占比上升，那么女孩玩具常規(guī)品類娃娃玩具情況又如何呢？據(jù)了解，金發(fā)、碧眼曾經(jīng)是很多人對娃娃的固有認知，這源于早些年以“芭比”“仙蒂娃娃”等為代表的“洋娃娃”在國內(nèi)的風靡。但是，這種情況在近些年有所改變，而引起這種改變的則是國產(chǎn)娃娃的崛起。

品牌不多換裝類突出

娃娃玩具的分類在國內(nèi)尚沒有明確的界線。根據(jù)目前市場上銷售的娃娃玩具，一般可以按照材質(zhì)分為布娃娃、塑膠娃娃、搪膠娃娃等；按照功能分為安撫睡眠娃娃玩偶、時尚換裝娃娃、智能娃娃等；按照尺寸分為10cm、18cm、26cm、29cm、30cm、50cm、60cm 等不同高度。

記者去商場、超市、玩具專賣店、玩具批發(fā)市場走訪后發(fā)現(xiàn)，在售的娃娃不少，但真正叫得響的品牌并不多。綜合經(jīng)銷商代理品牌來看，“可兒”“葉羅麗”是比較知名的國產(chǎn)娃娃品牌，代理的經(jīng)銷商較多。其次還有“黛米娃娃”“東方韻”“挺逗”“雅斯妮”“樂吉兒”“蘿菲雅”“美思琪”“喜之寶”等。這些品牌中的大多數(shù)都屬于時尚換裝娃娃，即使是以智能娃娃為賣點的“挺逗”也是具備換裝功能的。而從今年亮相廣州國際玩具展的娃娃玩具來看，也是以時尚換裝娃娃為主。

國產(chǎn)娃娃憑創(chuàng)新突圍

在玩具行業(yè)，想在競爭激烈的市場中突圍而出，創(chuàng)新必不可少。國產(chǎn)娃娃可以突破海外品牌娃娃的包圍，闖出一片天地，也是依靠創(chuàng)新，以下5 招值得借鑒。

從不動到可動。這里的“動”并非指娃娃玩具可以行走，而是指其全身關(guān)節(jié)可動。以前國產(chǎn)娃娃關(guān)節(jié)是不能動的，但現(xiàn)在已經(jīng)克服了這個缺點。河北精英動漫文化傳播股份有限公司是“葉羅麗”娃娃的出品方。據(jù)該公司授權(quán)經(jīng)理胡彬介紹，“葉羅麗”品牌娃娃全身16 節(jié)關(guān)節(jié)可動。而深圳市薇多莉亞玩具實業(yè)有限公司總經(jīng)理王子龍則提到，他們推出的“薇多莉亞”娃娃全身22 節(jié)關(guān)節(jié)可動。此外，還有部分企業(yè)推出了BJD 娃娃（Ball-jointed Doll，球型關(guān)節(jié)人形）。這類型娃娃關(guān)鍵部位裝有球型的關(guān)節(jié)，各關(guān)節(jié)可靈活地擺出多種姿勢，如小米推出的“小可樂仿真萌系BJD 娃娃”。

玩法多樣化。以往娃娃玩具的玩法比較單一，最多就是可以換裝。胡彬表示，“葉羅麗”娃娃不僅可以換裝，而且頭發(fā)、眼珠都可以換，孩子們還可以給娃娃化妝。由于娃娃關(guān)節(jié)可動，部分娃娃還具備四肢、軀干、頭均可以拆卸、替換的玩法。

在智能玩具普及的當下，讓娃娃“會說話”也是玩企創(chuàng)新方向之一。上文提到的“挺逗”娃娃便具備講故事、跳舞、唱歌等功能。根據(jù)《中外玩具制造》2019 年第一季度商場玩具暢銷榜顯示，該品牌玩具在桂林微笑堂商廈熱賣。

在娃娃玩具包裝上，既有單個娃娃包裝的產(chǎn)品，也有配備衣服、櫥窗、衣柜等的套裝娃娃。后者常常為孩子提供一個場景化的設(shè)置，讓孩子可以玩“過家家”游戲。廣東可兒玩具有限公司（下稱“可兒玩具”）的“可兒·時尚小幫手系列·衣柜”，便是為孩子搭建了衣柜的場景，使孩子不僅可以給娃娃換衣服、鞋子、包包，而且還可以鍛煉整理收納能力。

除了娃娃本身玩法創(chuàng)新外，包裝的不同也可以為產(chǎn)品加分，比如盲盒。廣州億奇創(chuàng)繪商務服務有限公司推出的“驚喜猜拆樂”系列就是將娃娃與盲盒融為一體。當孩子拿到玩具時，無法從外包裝了解內(nèi)含哪種娃娃，只有拆開包裝盒后才能揭曉謎底。而該系列產(chǎn)品不僅有娃娃，還有衣服、首飾等配件。

糅合文化延伸品牌價值。杭州萬盛貿(mào)易有限公司總經(jīng)理裘國昌表示，娃娃不屬于功能性玩具，消費者購買過某品牌娃娃后，很少會再次購買。“消費者買一款、兩款，可能是因為娃娃做得很精致。但不會因為精致再去買第三款。能夠讓消費者回頭購買的娃娃必須有其背后的文化延伸。”玩企也意識到文化對產(chǎn)品、品牌的意義，紛紛從文化角度研發(fā)娃娃玩具。

早在誕生之日起，“可兒”娃娃就定位“中國娃娃”，并將娃娃的外形定位了高額頭、大眼睛、小嘴巴、厚嘴唇的形象。如何為娃娃賦予深層次的文化內(nèi)涵？可兒玩具將眼光聚焦到中國文化，將神話傳說、戲劇、古代美女、節(jié)氣等作為創(chuàng)作源泉，并力求還原故事人物精髓，如“可兒·古典小屋·清照書房”附有桌子、桌布、椅子、書柜、毛筆、筆筒、書籍等書房必備品，符合李清照才女的人物特點。

中山市德必勝玩具有限公司（下稱“德必勝”）旗下的“東方韻”娃娃不僅從中國歷史中挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，而且還將中山市大涌鎮(zhèn)的紅木家具以袖珍版的形式引入產(chǎn)品中。于是便呈現(xiàn)了懷抱琵琶的貂蟬、手握寶劍的上官婉儀、坐龍椅的武則天……中國傳統(tǒng)文化之外，德必勝還關(guān)注二次元文化、星象文化等，并根據(jù)不同文化屬性推出了“夢童話”“MMGirl”等娃娃品牌。

小可樂仿真萌系BJD 娃娃

“可兒·時尚小幫手系列·衣柜”

今年廣州國際玩具展期間，一款別致的娃娃玩具引起了記者的注意。據(jù)汕頭市國仁文化傳播有限公司負責人沈余介紹，“國仁娃娃”是他們今年新推出的品牌，在展會上首次亮相。“我們的產(chǎn)品特點是服裝，以中國古代服裝為原型，在此基礎(chǔ)上進行改良，適合娃娃穿著。”記者了解到，“國仁娃娃”的服裝融入了潮繡和馬尾繡兩種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，部分工藝為繡娘手工完成。據(jù)了解，未來品牌方會考慮推出一些“半成品”，部分工藝由企業(yè)完成，剩余的則交給孩子完成，使孩子能夠深入了解傳統(tǒng)文化。

此外，打造IP 形象、融入IP 文化也是企業(yè)延伸娃娃玩具文化的一種嘗試，比如“葉羅麗”娃娃便是有IP 加持而得以熱銷熱賣的產(chǎn)品。

制作精細品質(zhì)提升。消費者越來越重視品質(zhì)，國產(chǎn)娃娃玩具也在不斷提升品質(zhì)。“東方韻”系列娃娃衣服的設(shè)計最多有300 多道工序，最多的頭飾配件近300 個。“國仁娃娃”的娃娃是用高級聚脂材料制成，服裝精選緞料、K 金繡線、桑蠶絲、少數(shù)民族專用馬尾毛等，并配以市面上較好的服裝材料制作而成。

此外，玩企也在工藝上有所創(chuàng)新，如“葉羅麗”娃娃采用最新植發(fā)技術(shù)，改變了以往娃娃頭發(fā)不可替換的狀態(tài)。

拓寬目標群體。娃娃是小女孩玩的玩具，這是一種固有認知。但玩企早已經(jīng)將目標群體拓寬，并針對不同年齡段消費者推出不同的娃娃玩具。香港米奇國際實業(yè)有限公司（下稱“米奇國際”）是“黛米娃娃”的出品方，該公司推出的“童話”系列是為6 歲～9 歲的小女孩設(shè)計，而限量版“黛米娃娃”一般具有收藏價值，是為成年收藏愛好者設(shè)計。據(jù)了解，包裝印有“限量版”“收藏版”的娃娃都是針對成年人設(shè)計的。此外，王子龍表示，他們的娃娃可以進行化妝，不少娃娃“發(fā)燒友”也會購買進行改妝。

定位銷售渠道差異化

定位不同，價格自然不同，銷售渠道選擇也呈現(xiàn)差異化。

米奇國際總經(jīng)理謝旭濱告訴記者，“黛米娃娃”以298 元為主打價位。就目前的銷售數(shù)據(jù)分析，各渠道銷售增長比較快，特別是大型商場、潮品連鎖店、網(wǎng)絡(luò)平臺增長更快，三個渠道加起來占公司銷量的一半。

德必勝旗下娃娃主打價位在299 元～599 元之間，屬于中高檔。線上銷售主要以德必勝直營的模式進行。據(jù)介紹，德必勝引進年輕的銷售人才分別組建專門針對國內(nèi)和國外市場的電商團隊，效果不錯。“德必勝近兩年的營業(yè)額持續(xù)翻倍增長。”德必勝總經(jīng)理伍錫龍如是說。而線下銷售渠道則包括旅游景點、機場、母嬰用品大賣場、玩具專賣店等。“未來我們將以線下為主，電商為次。”

胡彬向記者展示了“葉羅麗”娃娃的銷售業(yè)績—— 2018 年，“葉羅麗”娃娃銷售額破億元。“我們的娃娃主打價位在300元左右。從銷售占比來看，62%在線下、38%在線上。”而在線下，批發(fā)零售店、商場玩具專柜、超市是主要渠道。

德必勝銷售終端專柜

“國仁娃娃”公開亮相只有2 個月時間，目前主要是宣傳推廣。沈余表示，他們會通過文博會、玩具展等交易展覽會，線上媒體戶外廣告、自媒體渠道等進行多方位推廣。“考慮到制作工藝的難度和消費者能夠接受的范圍，產(chǎn)品價位暫定在500 元～2000 元之間。”

相比之下，“薇多莉亞”娃娃的價格比較親民。王子龍表示，他們希望能夠做高性價比的娃娃，因此即便娃娃種類多樣，但主打的60cm 娃娃卻是高性價比的玩具，批發(fā)價格在50 元左右。

看好前景問題待解

企業(yè)對娃娃玩具研發(fā)和銷售模式不斷創(chuàng)新，其市場表現(xiàn)又如何呢？鄭州從越商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理范品軍表示，他們已經(jīng)從事娃娃銷售12 年了。從他們代理的品牌來看，“葉羅麗”娃娃銷售單價較高，消費者認知度高；“雅斯妮”娃娃以較低客單的換裝、道具組合娃娃為主，產(chǎn)品更新速度較快，適合渠道較為廣泛，銷售相對較好；“可兒”娃娃是中國娃娃的代表產(chǎn)品，但近期新品表現(xiàn)不是很理想；“挺逗”娃娃作為原定位智能互動的產(chǎn)品，近年來功能改進不夠，屬于銷售下滑品牌。而烏魯木齊龍興天祥貿(mào)易有限公司經(jīng)理曾添源則表示，現(xiàn)在女孩玩具的種類不斷增多，女孩不一定非要玩娃娃，所以他們代理的娃娃銷量相比前些年有所下滑。

胡彬也表示，娃娃這一相對傳統(tǒng)靜態(tài)的玩具，受到電子化游戲等的沖擊，面臨的挑戰(zhàn)很嚴峻。“目前的娃娃產(chǎn)品有待在功能上進一步創(chuàng)新。國內(nèi)行業(yè)盜版、侵權(quán)等問題嚴重，對市場和銷售帶來很大的挑戰(zhàn)。”

盜版、侵權(quán)是娃娃玩具面臨的問題，尤其是一些知名的品牌或者IP 更易被模仿。其次還有同質(zhì)化問題，如娃娃的五官設(shè)計。雖然已經(jīng)不全是金發(fā)碧眼，但大多數(shù)國產(chǎn)娃娃的長相還是相似。記者在看過多款不同品牌的娃娃后，也只能通過發(fā)飾、衣服進行區(qū)別。

國產(chǎn)娃娃還面臨一個問題，即影響力不足。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，娃娃玩企對品牌的宣傳推廣力度不足，尤其是很多企業(yè)致力于樹品牌，但卻沒有重視對品牌的塑造、推廣。因此，很多品牌娃娃做工好、品質(zhì)高，但銷量卻平平，消費者對品牌的知曉度不高。裘國昌提到，“葉羅麗”娃娃憑借著動畫片的播出而提高了消費者的認知度、認可度，自然就帶熱了產(chǎn)品銷售。

“國內(nèi)娃娃市場的前景是比較好的”。這是記者采訪的大多數(shù)玩企對市場的看法，但究竟該如何克服面臨的問題，使國產(chǎn)品牌娃娃的影響力進一步提升，將是大多數(shù)娃娃玩具廠商需要深思的問題。