整合營銷“4I”原則探析美國漫威宇宙電影的營銷模式

代煒展

摘要：在中國的新媒體背景下，網絡營銷中的微博營銷已經成為企業營銷的新寵，電影的微博營銷也應運而生，并且成為主流，漫威電影作為全球票房最高的電影之一，在微博營銷上也取得了一定成就。本文就美國漫威宇宙電影的新浪微博營銷的模式進行分析，探究其存在的不足和得到的啟示，為微博營銷的模式進行完善，為中國電影的微博營銷提供參考。

關鍵詞：新媒體;微博營銷;美國漫威宇宙電影的微博營銷

1.研究背景

1.1研究意義

根據《2018年微博用戶發展報告》顯示：截至2018年9月，微博用戶已超5億，已經占到中國網名數量的48.7%。微博已經成為人們最重要的社交方式之一。在這種背景下，微博已經成為中國最具代表性的新媒體營銷平臺，微博作為一個自媒體平臺，已經成為企業營銷的必然選擇，而電影的微博營銷也成為最重要的電影網絡營銷方式之一。

2019年1月1日，美國漫威影業的官方微博宣布已經擁有粉絲529萬，對旗下每一部漫威電影的微博營銷做到了宣傳，中國其他電影的電影營銷基本還處于“超級話題”階段，同比中國其他電影的微博營銷，美國漫威宇宙電影的微博營銷已經取得了一定的成效。

本文將通過網絡整合營銷“4I”原則研究美國漫威宇宙電影的新浪微博營銷的模式，總結漫威宇宙電影微博營銷的問題與啟示供中國電影業學習。

1.2研究問題

美國漫威宇宙電影的微博營銷取得了一些成效，但依舊存在不足。

美國漫威宇宙電影的微博營銷針對了那一部分群體？

美國漫威宇宙電影的微博營銷存在哪些問題？

美國漫威宇宙電影的微博營銷有哪些好的手段吸引粉絲關注？

微博營銷還可以有哪些好的手段可以實行？

如何改進中國電影的微博營銷？

2.美國漫威宇宙電影的微博營銷現狀

2.1美國漫威電影微博的建立

美國漫威影業在2012年成立了新浪官方微博，并且通過了新浪微博“藍V認證（機構認證）”，截至2019年1月1日，共有529萬粉絲，發博數2746條。

2.2漫威影業微博的主要營銷模式

2.2.1漫威電影官方微博的整合營銷

漫威宇宙電影目前只有一個官方微博，名稱是“漫威影業”，這樣漫威影業微博發布的內容就更具有權威性，所有電影的宣傳內容整合到一起。同時對漫威電影的宣傳可以起到持續造熱的好處。

2.2.2營銷明星熱度為電影造熱

漫威電影主演相繼開通了個人微博，通過個人微博和粉絲互動，發布電影相關內容的同時也分享生活，粉絲通過漫威電影主演的熱的了解漫威電影。

3.美國漫威宇宙電影的微博營銷探析

3.1網絡整合營銷的“4I”原則分析

網絡整合營銷遵循4I原則，以進一步規范營銷行為和目標。

3.1.1 “趣味性”原則

美國漫威宇宙電影的微博營銷的“趣味性”原則有微博內容的趣味性和微博營銷手段的趣味性。

3.1.2 “利益性”原則

天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。漫威影業微博的利益性原則包括信息、資訊、功能、服務、心里滿足、物質利益等。

3.1.3 “互動性”原則

不再讓用戶僅僅單純接受信息，數字媒體的進步，已經允許我們能夠以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在微博上大展拳腳。而用戶完全可以參與到微博營銷的互動與創造中來。不管是對于漫威電影的劇情猜測，還是對于漫威電影中的彩蛋發現，通過微博從粉絲的角度出發，和用戶一起去探尋結果，遠遠比直接公布電影的劇情和電影的彩蛋的效果好得多。

3.1.4 “個性”原則

當漫威電影被釘在了無以復加的高度，那么漫威電影那高大的身影在微博微博營銷中投射的映像，就是“個性”，因為個性，說以精準，因為個性，所以誘人。個性可以分為漫威電影的微博營銷本身的個性，和微博營銷對用戶細分的個性化營銷。

3.2分析漫威影業微博營銷得出的結論

（1）微博用戶瀏覽時間呈現碎片化，一個微博需要在這短短的幾分鐘之內吸引住用戶，微博營銷注重的就是在短時間內傳達出自己需要傳播的信息，以及有足夠的吸引力吸引用戶瀏覽。

（2）漫威影業微博的粉絲最在意的是電影本身以及和電影相關的內容，在做電影的微博營銷時要抓住用戶的在意點。

（3）漫威粉絲關注微博主要目的是為了了解電影相關的內容，和能夠為觀看漫威電影提供便利。

（4）漫威影業微博對于用戶的細分并沒有做出個性化營銷，目前漫威影業官方的微博只有一個，就是漫威影業，沒有針對用戶需求分開微博，沒有針對用戶的不同喜好，針對每部電影或者每一個系列電影開通微博。

4.基于結論的建議

4.1微博內容注重和電影本身相關的內容，如受歡迎的電影預告片、海報、電影資訊、觀影指南等內容，抓住粉絲的興趣點。

4.2在漫威影業官方微博的基礎上，針對每個系列電影開通微博，如《鋼鐵俠》系列電影開通微博，針對《鋼鐵俠》的粉絲進行精確宣傳，同時也能夠更好地進行互動。

4.3漫威電影主創的個人微博需要活躍，漫威電影主創只有少部分人開通了微博，并且有些主演的微博更新速度很慢甚至不更新，要多發微博和粉絲互動。

4.4基于社交網絡的微博營銷應受到更大的重視，不僅是漫威電影前期的宣傳，后期觀眾的持續討論也會影響電影作品的受關注程度和品牌口碑等，電影上映后的微博超級話題、討論也該加大力度。

總結

本文根據結論，得到了以下啟示：

1.在電影的微博營銷中，需要了解用戶的趣味點，針對用戶的趣味點設計微博內容。用戶基本都在意電影本身的內容，如預告片、劇情短片、電影劇照等，和電影無關的內容要減少。

2.在電影的微博營銷中，要從用戶的利益點出發，要為用戶達到所需求的利益，才能夠收獲利益。

3.在電影的微博營銷中，和用戶的互動要頻繁，互動性好了，粉絲才不會流失，微博狀態活躍，對微博營銷有很好的幫助。

4.在電影的微博營銷中，形成獨特的電影文化很重要。在常規的宣傳方式下還要有非常規的宣傳方式。需針對不同用戶的而不同需求，采用不一樣的營銷手段。