整合營(yíng)銷“4I”原則探析美國(guó)漫威宇宙電影的營(yíng)銷模式

代煒展

摘要：在中國(guó)的新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的微博營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的新寵，電影的微博營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生，并且成為主流，漫威電影作為全球票房最高的電影之一，在微博營(yíng)銷上也取得了一定成就。本文就美國(guó)漫威宇宙電影的新浪微博營(yíng)銷的模式進(jìn)行分析，探究其存在的不足和得到的啟示，為微博營(yíng)銷的模式進(jìn)行完善，為中國(guó)電影的微博營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;微博營(yíng)銷;美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷

1.研究背景

1.1研究意義

根據(jù)《2018年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示：截至2018年9月，微博用戶已超5億，已經(jīng)占到中國(guó)網(wǎng)名數(shù)量的48.7%。微博已經(jīng)成為人們最重要的社交方式之一。在這種背景下，微博已經(jīng)成為中國(guó)最具代表性的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，微博作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇，而電影的微博營(yíng)銷也成為最重要的電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一。

2019年1月1日，美國(guó)漫威影業(yè)的官方微博宣布已經(jīng)擁有粉絲529萬(wàn)，對(duì)旗下每一部漫威電影的微博營(yíng)銷做到了宣傳，中國(guó)其他電影的電影營(yíng)銷基本還處于“超級(jí)話題”階段，同比中國(guó)其他電影的微博營(yíng)銷，美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷已經(jīng)取得了一定的成效。

本文將通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷“4I”原則研究美國(guó)漫威宇宙電影的新浪微博營(yíng)銷的模式，總結(jié)漫威宇宙電影微博營(yíng)銷的問題與啟示供中國(guó)電影業(yè)學(xué)習(xí)。

1.2研究問題

美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷取得了一些成效，但依舊存在不足。

美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷針對(duì)了那一部分群體？

美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷存在哪些問題？

美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷有哪些好的手段吸引粉絲關(guān)注？

微博營(yíng)銷還可以有哪些好的手段可以實(shí)行？

如何改進(jìn)中國(guó)電影的微博營(yíng)銷？

2.美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1美國(guó)漫威電影微博的建立

美國(guó)漫威影業(yè)在2012年成立了新浪官方微博，并且通過了新浪微博“藍(lán)V認(rèn)證（機(jī)構(gòu)認(rèn)證）”，截至2019年1月1日，共有529萬(wàn)粉絲，發(fā)博數(shù)2746條。

2.2漫威影業(yè)微博的主要營(yíng)銷模式

2.2.1漫威電影官方微博的整合營(yíng)銷

漫威宇宙電影目前只有一個(gè)官方微博，名稱是“漫威影業(yè)”，這樣漫威影業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容就更具有權(quán)威性，所有電影的宣傳內(nèi)容整合到一起。同時(shí)對(duì)漫威電影的宣傳可以起到持續(xù)造熱的好處。

2.2.2營(yíng)銷明星熱度為電影造熱

漫威電影主演相繼開通了個(gè)人微博，通過個(gè)人微博和粉絲互動(dòng)，發(fā)布電影相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)也分享生活，粉絲通過漫威電影主演的熱的了解漫威電影。

3.美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷探析

3.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的“4I”原則分析

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷遵循4I原則，以進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷行為和目標(biāo)。

3.1.1 “趣味性”原則

美國(guó)漫威宇宙電影的微博營(yíng)銷的“趣味性”原則有微博內(nèi)容的趣味性和微博營(yíng)銷手段的趣味性。

3.1.2 “利益性”原則

天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。漫威影業(yè)微博的利益性原則包括信息、資訊、功能、服務(wù)、心里滿足、物質(zhì)利益等。

3.1.3 “互動(dòng)性”原則

不再讓用戶僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能夠以極低的成本與極大的便捷性，讓互動(dòng)在微博上大展拳腳。而用戶完全可以參與到微博營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來。不管是對(duì)于漫威電影的劇情猜測(cè)，還是對(duì)于漫威電影中的彩蛋發(fā)現(xiàn)，通過微博從粉絲的角度出發(fā)，和用戶一起去探尋結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比直接公布電影的劇情和電影的彩蛋的效果好得多。

3.1.4 “個(gè)性”原則

當(dāng)漫威電影被釘在了無(wú)以復(fù)加的高度，那么漫威電影那高大的身影在微博微博營(yíng)銷中投射的映像，就是“個(gè)性”，因?yàn)閭€(gè)性，說以精準(zhǔn)，因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。個(gè)性可以分為漫威電影的微博營(yíng)銷本身的個(gè)性，和微博營(yíng)銷對(duì)用戶細(xì)分的個(gè)性化營(yíng)銷。

3.2分析漫威影業(yè)微博營(yíng)銷得出的結(jié)論

（1）微博用戶瀏覽時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，一個(gè)微博需要在這短短的幾分鐘之內(nèi)吸引住用戶，微博營(yíng)銷注重的就是在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出自己需要傳播的信息，以及有足夠的吸引力吸引用戶瀏覽。

（2）漫威影業(yè)微博的粉絲最在意的是電影本身以及和電影相關(guān)的內(nèi)容，在做電影的微博營(yíng)銷時(shí)要抓住用戶的在意點(diǎn)。

（3）漫威粉絲關(guān)注微博主要目的是為了了解電影相關(guān)的內(nèi)容，和能夠?yàn)橛^看漫威電影提供便利。

（4）漫威影業(yè)微博對(duì)于用戶的細(xì)分并沒有做出個(gè)性化營(yíng)銷，目前漫威影業(yè)官方的微博只有一個(gè)，就是漫威影業(yè)，沒有針對(duì)用戶需求分開微博，沒有針對(duì)用戶的不同喜好，針對(duì)每部電影或者每一個(gè)系列電影開通微博。

4.基于結(jié)論的建議

4.1微博內(nèi)容注重和電影本身相關(guān)的內(nèi)容，如受歡迎的電影預(yù)告片、海報(bào)、電影資訊、觀影指南等內(nèi)容，抓住粉絲的興趣點(diǎn)。

4.2在漫威影業(yè)官方微博的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)系列電影開通微博，如《鋼鐵俠》系列電影開通微博，針對(duì)《鋼鐵俠》的粉絲進(jìn)行精確宣傳，同時(shí)也能夠更好地進(jìn)行互動(dòng)。

4.3漫威電影主創(chuàng)的個(gè)人微博需要活躍，漫威電影主創(chuàng)只有少部分人開通了微博，并且有些主演的微博更新速度很慢甚至不更新，要多發(fā)微博和粉絲互動(dòng)。

4.4基于社交網(wǎng)絡(luò)的微博營(yíng)銷應(yīng)受到更大的重視，不僅是漫威電影前期的宣傳，后期觀眾的持續(xù)討論也會(huì)影響電影作品的受關(guān)注程度和品牌口碑等，電影上映后的微博超級(jí)話題、討論也該加大力度。

總結(jié)

本文根據(jù)結(jié)論，得到了以下啟示：

1.在電影的微博營(yíng)銷中，需要了解用戶的趣味點(diǎn)，針對(duì)用戶的趣味點(diǎn)設(shè)計(jì)微博內(nèi)容。用戶基本都在意電影本身的內(nèi)容，如預(yù)告片、劇情短片、電影劇照等，和電影無(wú)關(guān)的內(nèi)容要減少。

2.在電影的微博營(yíng)銷中，要從用戶的利益點(diǎn)出發(fā)，要為用戶達(dá)到所需求的利益，才能夠收獲利益。

3.在電影的微博營(yíng)銷中，和用戶的互動(dòng)要頻繁，互動(dòng)性好了，粉絲才不會(huì)流失，微博狀態(tài)活躍，對(duì)微博營(yíng)銷有很好的幫助。

4.在電影的微博營(yíng)銷中，形成獨(dú)特的電影文化很重要。在常規(guī)的宣傳方式下還要有非常規(guī)的宣傳方式。需針對(duì)不同用戶的而不同需求，采用不一樣的營(yíng)銷手段。