從傳播學(xué)角度分析抖音短視頻的爆紅

摘 ?要：抖音原名A.me，中國最大、最受歡迎的原創(chuàng)音樂短視頻分享平臺，2016年9月26日開始上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。抖音是一款音樂短視頻軟件，以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶輕松快速的創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻，并在抖音社區(qū)與眾多用戶進(jìn)行點(diǎn)贊評論的模式傳播。能夠滿足用戶多方面的需求，提升用戶使用感受，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體，從而累積大量用戶，成為了短視頻軟件中一個扶搖直上的后起之秀。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻;傳播學(xué);發(fā)展

大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，改變了人們的日常生活、信息傳遞、娛樂社交等方式，建構(gòu)了一個新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。截至2018年12月， 我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。網(wǎng)民數(shù)量的龐大，為各類App前仆后繼上市提供了市場和資源，抖音短視頻軟件成為這場競爭的黑馬。

抖音和《今日頭條》都屬于同一家公司的產(chǎn)品，今日頭條在短短兩年多的時間內(nèi)擁有了2.2億用戶，算法是《今日頭條》這款興趣推薦搜索引擎應(yīng)用的核心，這也是與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別。今日頭條之所以能夠非常懂用戶需求，精準(zhǔn)推薦出用戶所喜愛閱讀的新聞，完全得益于算法。隨著抖音短視頻知名度不斷提高，用戶數(shù)量在不斷增加，視頻量和時間也隨之增長，抖音也依托算法，讓用戶在大量的短視頻中尋找自己感興趣的內(nèi)容。

（一）“抖音”短視頻特征

1.內(nèi)容多樣化。

在“抖音”短視頻內(nèi)容當(dāng)中，以高顏值的美女、各種類型的帥哥、技術(shù)流的拍照攝影、配音獨(dú)特的萌寵、烹飪美食為主，除此之外，還有很多蘿莉和二次元的裝扮，以及各種教育教學(xué)視頻、健美健身的內(nèi)容，共同打造出了“抖音”的多元化內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。保證了受眾群體的廣泛性和多樣性。

2.用戶年輕化。

“95后”與“00后”是“抖音”短視頻的主流用戶群體，已經(jīng)成為了很多年輕人必備的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟件之一。在“抖音”平臺，85%的用戶是“90后”，年輕化的受眾群體既是平臺內(nèi)容生產(chǎn)源源不斷的創(chuàng)意來源，更是平臺海量短視頻內(nèi)容的主流消費(fèi)群體和內(nèi)容變現(xiàn)的目標(biāo)客戶。這樣的主流消費(fèi)群體能夠最大化地保證了“抖音”短視頻年輕化、潮流化的平臺屬性，成為社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐力量之一。

3.個性化推送。

有效幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)感興趣和高質(zhì)量的信息，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶使用產(chǎn)品時間，并有效減少用戶瀏覽到重復(fù)或者厭惡的信息帶來的不利影響。通常算法推薦系統(tǒng)越精準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)就越好，用戶停留時間也會越長久。

（二）傳播途徑多元化

1.在2017年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢，高速增長。7月20日，鹿晗新歌《零界點(diǎn)》登陸抖音。抖音短視頻平臺經(jīng)常舉辦類似舉辦抖音 idou 夜的等各種活動，提高用戶留存，依靠這種超高流量優(yōu)勢吸引廣告主的廣告投放，各種營銷賬號的短視頻廣告營銷。明星網(wǎng)紅等頭部用戶在體驗(yàn)到抖音的甜頭后，主動轉(zhuǎn)發(fā)提高自己作品曝光的機(jī)會，例如抖音前段時間爆紅了一位女生—代古拉K。她擁有甜美的笑容和一頭俏皮的短發(fā)，其發(fā)布的短視頻甩臀舞獲得了800多萬的點(diǎn)贊量，成為抖音知名網(wǎng)紅。代古拉后來還上了《快樂大本營》綜藝節(jié)目與孫怡同臺跳舞。

2.抖音短視頻上線后不久，連續(xù)贊助多個熱門綜藝節(jié)目，如《中國有嘻哈》《快樂大本營》和《天天向上》等王牌綜藝節(jié)目進(jìn)行宣傳。同時邀請明星大咖入駐，目前已經(jīng)入住抖音的明星有迪麗熱巴、趙麗穎 、唐嫣、楊冪、蔡徐坤、李易峰、胡歌等，在抖音形成了一個愛豆排行榜。明星入駐引發(fā)名人效應(yīng)，進(jìn)而帶動了大量粉絲入駐抖音平臺。在短短的半年內(nèi)，使抖音用戶量增長了10倍以上。2019年抖音下載量高達(dá)4.3億，霸居APP Store 榜首。在2019年1月18日，中央電視臺與抖音短視頻舉行新聞發(fā)布會，正式宣布抖音成為2019年中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺，說明抖音得到了肯定，提高了抖音的知名度和美譽(yù)度。

3. 及時跟進(jìn)熱點(diǎn)，提高曝光率。當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時，很多自媒體人、運(yùn)營大v、大咖們都會用極短的時間內(nèi)從不同的角度去解讀這個熱點(diǎn)。熱點(diǎn)本身具有話題討論性，引發(fā)用戶的主動參與、傳播。例如前段時間超火的“來自外星人的問候”，以及爆出的“吳秀波出軌門”事件，以及最近的北大弒母案。抖音依靠這些熱點(diǎn)來宣傳自己平臺的信息源豐富的功能，來吸引更多受眾入駐。

（三）體現(xiàn)傳播學(xué)理論“用戶體驗(yàn)”和“使用與滿足”

1.通過大眾媒介來獲得各種信息，這個是受眾最初使用媒介的目的。人們的生活和生存都離不開信息，媒介扮演著傳遞信息，讓受眾認(rèn)識世界，形成價值觀、世界觀和人生觀的作用，從而可以支配受眾自身的活動。媒介傳遞的信息還會影響經(jīng)濟(jì)。受眾在接受媒介傳播的內(nèi)容時，不是像靶子一樣被動的全盤接受，而是會選擇性的篩選。在進(jìn)行選擇的時候，受眾更容易選擇那些自己感興趣的、喜歡的、價值觀相符的內(nèi)容。受眾對于和自己認(rèn)知相悖的內(nèi)容會采取回避或者排斥的態(tài)度。抖因此音短視頻憑借強(qiáng)大的算法，完成了對受眾的精準(zhǔn)分析，為受眾量身打造感興趣的內(nèi)容。讓受眾在眾多的內(nèi)容中不費(fèi)力的看到自己感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾的用戶體驗(yàn)。

2. 幫助用戶發(fā)酵情感。抖音首頁定位在推薦視頻中，直接播放視頻，看完向下滑動瀏覽觀看，沉浸式的體驗(yàn)。在抖音短視頻的社交環(huán)境中，有很多情感視頻、有很多影評文字，以及很多熱門歌曲故事。這些信息能夠使很多用戶的情感發(fā)酵，讓受眾的內(nèi)心深處產(chǎn)生情感共鳴。從而更加忠誠于抖音短視頻這個承載了許多美好和回憶的軟件。

3. 從“使用與滿足”理論看抖音傳播方式受眾是媒介的使用者， 麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，中“認(rèn)為受眾對媒介的積極使用，實(shí)際上制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介是基于自己的需求”。抖音的傳播方式就是利用受眾的“使用”和“需求”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。多媒體時代，大眾媒介發(fā)展到一個前所未有的高度，人們的選擇空間變大，在內(nèi)容上，各個大眾媒介不斷競爭，以受眾為核心，開發(fā)出更多適應(yīng)受眾需求的產(chǎn)品，，因此，受眾可以自由地選擇不同的媒介來滿足心理需求。

未來發(fā)展建議：

隨著各大巨頭紛紛部署短視頻行業(yè)，各類短視頻APP涌入市場，短視頻競爭已進(jìn)入白熱化階段。想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展，就必須保證大量的優(yōu)質(zhì)的短視頻，而短視頻依靠音樂，音樂的版權(quán)以及數(shù)量也是考慮的必要因素。抖音近期推出的“看見音樂計(jì)劃”旨在挖掘和扶持有潛力的原創(chuàng)音樂人，從而豐富自己的音樂資源。

隨著用戶數(shù)量的大幅增長，其用戶素質(zhì)也是參差不齊，難免會有些低俗不堪的內(nèi)容產(chǎn)生。因此，控制短視頻的質(zhì)量和評論區(qū)言論也是平臺需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。優(yōu)化舉報(bào)和評論功能，讓用戶自發(fā)的維護(hù)平臺內(nèi)容，從而有效減輕平臺壓力。鼓勵用戶上傳原創(chuàng)音樂短視頻，對于上了精選的原創(chuàng)音樂短視頻給予相應(yīng)的獎勵。

視頻帶來的超過流量，對于如何變現(xiàn)有很大的提升空間，也是留住頭部創(chuàng)作用戶的關(guān)鍵問題，頭部創(chuàng)作者用戶較多粉絲，繼續(xù)創(chuàng)作熱情的動力。除了創(chuàng)建個人品牌，提高口碑，更重要的是獲得更務(wù)實(shí)的直接利益。

“附近”中的短視頻內(nèi)容質(zhì)量較低，建議按一定的算法規(guī)則排序，保證高質(zhì)量有趣的用戶感興趣的視頻處于列表上方。發(fā)展垂直領(lǐng)域更細(xì)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前平臺短視頻多以對口型，搞笑，萌寵，萌娃等為主要內(nèi)容，涉及領(lǐng)域相對較少，隨著短視頻的發(fā)展，垂直化細(xì)分內(nèi)容將成為各大平臺的爭奪領(lǐng)域。

結(jié)束語：

抖音”作為音樂短視頻軟件，注意完善其多重功能。用短視頻這種信息傳播形式聯(lián)結(jié)受眾，用創(chuàng)意性、趣味性內(nèi)容與受眾溝通，贏得了受眾的喜愛。其未來若想長久發(fā)展，獲取更多受眾價值，還需在內(nèi)容層面改進(jìn)，給用戶營造極豐富極愉悅的社交環(huán)境，不斷為受眾提供更多積極有益的內(nèi)容，才能持續(xù)獲得受眾忠誠度和滿意度。

作者簡介：

田小芳（1997.10-），性別：女，民族：土家族，籍貫：貴州省銅仁市，學(xué)歷：本科 ，專業(yè)：新聞學(xué)。