怎樣辦好知識型微信公眾號
——以杜駿飛“杜課”的內容生產為例

□ 彭舒鑫

知識型微信公眾號是當下教師更廣泛地傳播知識、發表時事見解、增加互動的平臺?！岸耪n”微信公眾號創辦于2016年11月5日，由南京大學新聞傳播學院杜駿飛教授創辦，至今已推送700余期?！岸耪n”的簡介是“杜駿飛老師的課外輔導，一千零一次人文課”。杜駿飛老師在關于“杜課”的采訪中談到創辦“杜課”是為了更好地為學生以及一些遠道而來拜訪的客人答疑解惑，希望根據自己從教30多年的經驗就一些大家共同的困惑進行解答。以杜駿飛老師為核心，加上新聞傳播學院在讀生構成了“杜課”公眾號運營小團體，為新聞傳播專業師生搭建了一個進行學科知識交流的平臺。

一、“杜課”微信公眾號的內容生產分析

作為知識型自媒體微信公眾號，首要的便是以專業知識為依托進行內容推送，以專業的知識內容吸引受眾、凝聚粉絲，最終搭建成一個完整、完善的社交平臺。公眾號的內容生產是核心，也是持續保持高點擊率、轉發率的源泉。

（一）“杜課”微信公眾號文本內容組成

“杜課”自2016年11月5日上線微信以來，一直堅持每天推送一篇文章。“杜課”推文內容具體可劃分為人物聚焦、熱點追蹤、師生對話、傳媒思考、人生百問、隨筆漫談、特別關注、節日特輯、讀畫與讀書、情感關系與元能力11類。根據推送內容將“杜課”11類中的師生對話與傳媒思考歸入思維方法講解類，人物聚焦（人）與元能力（文）歸入人文素質提升類，熱點追蹤與特別關注歸入時事案例分析類，人生百問與情感關系歸入人生答疑類。截止到2018年12月25日，在“杜課”公眾號往期回顧中，可以查詢到的師生對話類文章有87篇，傳媒思考類文章有69篇，人物聚焦類文章有74篇，元能力類文章有13篇，熱點追蹤類文章有117篇，特別關注類文章有69篇，人生百問類文章有93篇，情感關系類文章有11篇。

思維方法講解類文章以學生、讀者提出的問題或某一種觀點為引子，杜駿飛老師就問題和觀點來表達自己的看法和思考（如《談官威》，第551期），或者立足于專業視野暢談當下的新媒體、新媒介，解讀新聞（如《微博的七宗罪》，第78期）。人文素質提升類圍繞一個正面代表人物展開，娓娓道來人物生平（如《愿你讀她五分鐘，知道一生貴重》，第271期），或者展示杜駿飛教授對真善美的感悟（如《反思》，第183期）。時事案例分析類文章展示杜駿飛老師自身關注的問題（如《淮水行》，第279期）以及一些學生、讀者對社會熱點新聞的追問（如《壞老人》，第219期）。人生答疑類大多問題來自于當下年輕一代對人生的困惑，如師生飯桌閑談的整理（如《相貌危機》，第180期）或基于學生讀研與就業的解答（如《畢業生》，第222期、223期）。

（二）“杜課”微信公眾號內容生產策略

微信公眾號“杜課”每天推送一篇文章，本文選取“杜課”2016年11月5日（創辦日）到2018年11月5日兩年的推送內容進行分析。由于樣本數量較大，對樣本進行選取時，主要將采用等距抽樣的方法，在抽樣中，以時間為單位，選取從2016年11月5日至2018年11月5日兩年內公眾號推送的信息，每隔五天進行等距抽樣，共計121篇文章進行匯總分析，在剔除無效數據（文章無法查看或往期內容目錄中無法顯示）后，最終得到106篇有效推文。其中人物聚焦13篇，熱點追蹤17篇，師生對話11篇，傳媒思考9篇，人生百問15篇，隨筆漫談21篇，特別關注10篇，節日特輯6篇，讀畫與讀書2篇，情感關系0篇，元能力2篇。

1.受眾至上，包羅萬象的話題選擇

“杜課”公眾號在往期回顧中將之前的推文根據內容劃分為11大類，可以說文章話題包羅萬象。由立足于新聞學專業的“傳媒思考”發散到基于學子角度的“師生對話”，以長者和智者的身份給學子答疑解惑。這些多樣的話題不僅僅是新聞專業學子的疑惑，也同樣是其他同齡青年學子會面臨的問題，多樣的話題無疑擴大了“杜課”的粉絲群體，也促使“杜課”平臺可以連接更多讀者，甚至不局限年齡層和專業身份。

從表1樣本分析可以看出，除了“讀畫與讀書”和“元能力”兩類話題未涉及師生問答之外，其他8類文章話題來源均涉及學生的提問。在熱點追蹤類別中，抽樣的17篇文章，有14篇均是就讀者或學生問題展開話題談論和思考，而師生對話中抽樣的11篇文章中，有10篇是關于學生提問的解答，人生百問中抽樣的15篇文章，12篇涉及師生問答?！岸耪n”受眾至上最明顯的表現是每日推文的話題大多來自讀者；其次是文章基本不避諱任何話題，不歧視任何一個真心提出的問題；最后在于文章以一問一答的平等對話方式展示，就一個事件將學生真實感悟和杜駿飛老師點評放在一起進行展示，真正做到受眾至上。

表1 “杜課”微信公眾號樣本

2.學者視角，凸顯學科特色的文章推送

“杜課”的編輯部成員不論是主編杜駿飛老師還是部分南京大學新聞傳播學院的學生，都緊緊圍繞新聞傳播學這個專業。“杜課”作為學界師生創辦的公眾號，從根本上區別于一般業界知識型公眾號的地方在于不以營利為目的。由于不受經濟條件制約，推文內容做到了不迎合市場與受眾。“杜課”純粹以學者視角，以自由的思想、理性的語言每日一推，用專業知識點分析問題背后的原因。也是借助于教師身份，“杜課”推文中附有師生課堂對話或杜駿飛老師講課的視頻，推文內容凸顯學科特色。

在表1樣本分析中，10大類文章中有4類（熱點追蹤、傳媒思考、人生百問、特別關注）文章推文中有視頻的推送。如在特別關注類中一篇推文《閑話PX：民主誠可貴，科學價亦高》，文章開頭便附上課堂上杜駿飛老師就學生提出的PX問題進行回答的視頻，使讀者可以與學生一起更直觀地感受課堂，也使“杜課”更真實地還原上課情景，再現對話。這期推文不僅展示了杜駿飛老師關于PX項目的看法，還進行了知識科普PX定義、用途、重要性、危害性，并在最后附上學生關于PX話題做的筆記。這篇推文真實再現課堂，以你問我答的文字形式完整展示一個話題的討論。

3.人本主義，多維視角的內容呈現

“杜課”不是簡單的新聞學課堂知識的再現，新聞學作為人文學科也不是簡單的理論套用。杜駿飛老師提出新聞即人，新聞學即人學，新聞精神即人本精神，這是“人本主義新聞學”的根本要義①。“杜課”內容除了以學生、讀者展開，更有杜駿飛老師以自我所思所悟為核心展開，如“杜課”類別中的元能力類、讀畫與讀書類、隨筆漫談類。元能力中以佛法為引感知（如《美》），讀畫與讀書中由人物語錄引起思考（如《讀季羨林》），隨筆漫談中從游玩而作詩文（如《游東湖記》）。

“杜課”的人本主義不僅體現在典雅的詩文書畫，更有從“人”本身出發的感動?！岸耪n”推文《1989，那些閃亮的日子》是關于1989級本科生講述記憶中的南大新傳，《證婚詞》是杜駿飛老師擔任趙靜和范銘婚禮證婚人的發言稿，《寫給兒子的箴言》18句箴言可以使每個人受益，《游棲霞山記》是學生抒寫師生一起出游的趣事?！岸耪n”立足人本主義，推文反射不同的人，不同的事，不同的物，盡可能地多維呈現內容。

（三）“杜課”微信公眾號內容呈現形式

1.簡潔凝練的標題

“杜課”推文標題首先表現在字數上的簡潔，推文標題甚至經常只有兩個字，如“遺忘”“守歲”“人文”；大多數文章標題字數在6到8個字之間，如“范雨素的意義”“中國有嘻哈之后”“紅顏而不薄命”。其次是文章標題基本沒有問號、感嘆號等表示強化語氣的標點符號。最后是文章標題都是對文章內容的高度凝練，標題盡可能清楚表達推文主題，不用標題博眼球和點擊率。表1中關于標題關鍵詞的統計，如人物聚焦類“李佩先生”“讀昂山素季”直接在標題中具體表明文章是對誰的聚焦，沒有夸張的標題黨式的符號運用和模糊不清詞語的出現。

2.沉浸式的閱讀體驗

“杜課”推文無廣告，無迎合，無媚俗，用專業精神、理性文字為讀者營造沉浸式的閱讀氛圍。“杜課”推文一般會在文章開頭附上音頻，音頻內容一般是杜駿飛老師對推文內容的錄音或者是分享一首與推文內容契合的音樂，使讀者在杜駿飛老師緩慢而有力量的錄音中或悠揚的音樂中開始閱讀“杜課”的文章。“杜課”推文開篇也會經常有導語或目錄，偶爾也會在文章結尾附上編后語，這種布局風格較一般微信熱點推文更加正式和專業，同時用導語和目錄提醒讀者文章主題和內容，激發讀者閱讀文章正文的興趣。

3.清新雅致的語言風格

杜駿飛教授畢業于中文系，曾以杜馬蘭為筆名出版過詩集《合唱團》。杜駿飛老師個人的文學底蘊使“杜課”文章語言清新雅致，充滿美感，促使讀者反復品讀文章內容?！蹲x季羨林》一文列出一句季羨林語錄，接著結合自身體會用富有詩意的語言進行闡釋；《一個教師的基本修養》是杜駿飛老師在教職工入職儀式上的發言詞，從南大校訓說起，到結合自身工作經驗回歸對任教話題的理解，文風親切，表達對新進教職工的祝愿與期望。“杜課”的語言呈現的是專業學者的風格，也是知識型學者公眾號個人思想體系的表達。

二、“杜課”對同類公眾號內容生產的借鑒意義

常言道，他山之石，可以攻玉?！岸耪n”作為知識型公眾號，在新聞傳播專業類公眾號中頗具名氣，也期望可以為其他知識類自媒體提供些許借鑒。

（一）內容為王，依托自我專業知識

內容是流量入口，是聚合起志趣相投用戶的前提條件。優質的內容是傳播環節的關鍵因素，也是傳播者立足之根本。獨特而有內涵的價值觀是內容為王必不可少的條件，內容的價值也不能只浮于表面的泛泛而談，要支持原創，堅持有深度的內容創作。知識型公眾號以“知識型內容＋知識型受眾”為基本模式，以內容為紐帶凝聚知識型社群?！岸耪n”立足于學者身份，用“小而美”的內容形態傳遞信息，展現鮮明的品牌風格。杜駿飛老師個人的專業知識以及青年學子保證了“杜課”內容富有深度和新意。“杜課”內容幾乎全部原創，同時一些文章會附有詳細的參考文獻。“杜課”逐漸成為新聞專業類公眾號的一張名片，依靠的就是品質內容的輸出。

（二）內容細分，劃分市場領域藍海

堅持優質內容輸出的同時也要精準定位目標群體?！岸耪n”逐漸成為南大新傳學院的一個品牌，依靠的就是內容輸出和內容接收的有效性，受眾因為傳播內容的概念和內涵符合自身的信息需求而關注傳播主體，從而實現兩者的成功傳播和成功接收信息、理解信息等。師者，所以傳道授業解惑也?！岸耪n”搭建了一個師生對話交流的平臺和自由平等的信息傳播地，針對的主要受眾是青年學子。現今公眾號種類繁雜，用戶每日接收大量信息，但其中真正對用戶有價值、符合用戶心理和生活并讓用戶感興趣的信息卻較少。推文內容不能偏離自身定位，要堅持“用戶思維”，從用戶的真實需要出發，有針對性地提供內容?！岸耪n”定位為“杜老師的一千零一次人文課”，用“課”的形式貼近青年讀者，關注青年學生的學習、生活之困惑，注重培養讀者的人文素養。

注釋：

①杜駿飛.新聞是人，新聞學是人學[J].國際新聞界，2018(02)：22-29.