洞察消費者需求，助力土耳其Hayat公司實現快速發展

自2006年以來，Hayat Kimya經歷了產能的飛速增長及海外工廠擴張，公司從1987年第一次進入快速消費品行業，到目前已成為世界第五大品牌嬰兒紙尿褲生產商以及中東、非洲和東歐地區產能最大的生活用紙生產商。

2015年由于在消費品領域的生產創新和工藝研發，該公司被土耳其科學、技術和工業部授予“最佳研發中心”稱號，獲得了官方認可。Hayat公司在土耳其出口商中排名第32位，在伊斯坦布爾商會500強企業名單中排名第45位。公司的發展速度以及在國際上取得的成功引發了一個問題：Hayat公司如何能在短時間內實現如此快速的發展，該公司的發展戰略是否適用于其他公司？ME Tissue雜志記者采訪了該公司全球生活用紙生產總監Lutfi Aydin，共同探討了該公司目前生產的產品、在全球的投資情況、擴張戰略及設備的選擇等話題。

大量的投資促進增長

Hayat Kimya總部位于土耳其的伊斯坦布爾，在伊朗、埃及、保加利亞、阿爾及利亞、摩洛哥、俄羅斯和尼日利亞均設有辦事處。公司目前在全球擁有14家工廠和近8,000名員工。主要生產衛生巾、嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、洗滌劑、生活用紙、纖維素和柔性包裝材料等產品。Hayat Kimya的自有品牌產品除了Joly和Evony（成人紙尿褲產品），還包括Bingo（洗滌劑和家用清潔產品），Molfix（嬰兒紙尿褲），Molped（女性護理產品），Papia、Familia，Focus & Teno（生活用紙產品）。Hayat公司于2006年進入土耳其生活用紙市場，隨后在伊朗（2013年）、俄羅斯（2015年）、尼日利亞（2016年）和埃及（2017年）等地進行了投資。公司在10年內躋身市場領導者行列，在各品類的市場中迅速發展，并且成為國際市場的重要參與者，在國際上享有盛譽。

公司的理念是為全球每個人提供優質產品，并將公司定位為全球化的執行高質量標準的公司。因此，Hayat Kimya公司生產的生活用紙產品使用100%木漿原料，不人為添加增白劑，這使其產品不同于當地品牌及其他國際品牌。Hayat公司在俄羅斯市場推出的衛生紙品牌Papia和Familia取得了成功，當地的消費者認為該產品不同于其他品牌的產品，質量和舒適度較高。

Hayat Kimya公司之所以能在海外市場取得成功，是因為該公司提供優質的差異化產品，采用國際先進水平的生產技術，而且產品價格也在當地的消費能力之內。

了解當地消費者的需求

除了重視產品質量，Hayat Kimya公司認為其成功也在于充分了解當地消費者的需求。Lutfi Aydin表示，公司在俄羅斯市場的投資被業內認為是一項具有開拓性的項目，已經成為業內的典范。Aydin說：“俄羅斯生活用紙工廠采用的創新技術是Hayat Kimya公司首次投入使用的。其熱電聯產技術能將天然氣轉化成熱、電和蒸汽，提高能源效率，該技術已成為行業內的應用范例。”創新技術的使用使Hayat Kimya成為土耳其、伊朗和俄羅斯生活用紙市場的第二大品牌。在此之前，俄羅斯生活用紙市場的主要產品是單層再生纖維原料的衛生紙，盡管當時消費者對于優質的白色生活用紙產品已有需求。Papia和Familia在2015年推出后僅僅6個月就在自有品牌產品市場排名第二。

對消費者需求和市場趨勢的了解也體現在該公司在尼日利亞市場的發展過程中。尼日利亞市場的生活用紙產品主要是質量較低的再生纖維原料的產品。根據Hayat的市場調研，尼日利亞的生活用紙消費中衛生紙占80%，廚房紙巾占8%。這是由于在尼日利亞的消費習慣中衛生紙不僅用于個人衛生，還用于一般的清潔。通過對消費者需求、市場趨勢的調查分析，Hayat發現了這一市場特征，并以合理的價格提供高端產品，進而成為中東、東歐和非洲地區產能最大的生活用紙生產商。

開拓新市場

為了進一步增強其地區影響力，并開拓非洲和中東新市場，Hayat公司有計劃地進入俄羅斯、尼日利亞、埃及和伊朗市場。盡管尼日利亞市場規模相對較小，其生活用紙總產能約為8萬t/a，而西歐的總產能為630萬t/a，但尼日利亞的新工廠將服務于中非和西非市場，提供多種類的優質生活用紙和衛生用品。至于伊朗，面巾紙為該地區最大生活用紙細分市場，約200個品牌占據60%的市場份額。此外，根據尼爾森數據，埃及面巾紙的消費量也超過生活用紙市場的一半，約占55%，具有很大的競爭空間。相反，在整個歐洲市場面巾紙僅占相對較小的份額。值得注意的是，埃及的面巾紙包裝不僅有盒裝，還有塑料軟包裝。

應對產能過剩

鑒于目前的全球發展趨勢及能源問題和地區不穩定性，公司如何應對生活用紙市場的產能過剩，已成為一個不可忽視的問題。采用正確的可持續發展措施是一個合理有效的方案，例如節能和節水。Lutfi Aydin解釋說：“可持續性是我們業務的核心。”通過尖端的熱電聯產技術，天然氣可轉化成熱、蒸汽和電，用于生活用紙生產中，該技術可使能源消耗減少至原來的70%。此外，由于生產過程中采用的幾項節水措施，Hayat在歐洲水耗最少的生活用紙生產商中排名第三。

Hayat與Senning的合作十分成功

Hayat公司選擇Senning作為新設備供應商，是看重了其設備的高效率、先進技術、高速度和穩定性及供應商優質的售后服務支持。選擇Senning并非巧合，這兩家公司作為戰略合作伙伴已合作多年，彼此相互信任，雙方的合作關系始于2005年Hayat Kimya在其位于土耳其的Kocaeli/lzmit工廠安裝了一條Senning手帕紙生產線。目前Hayat Kimya在不同的地區已擁有20多臺Senning設備，用于生產手帕紙、餐巾紙和面巾紙。Hayat公司新機器安裝和試運行過程中運行狀態良好。Aydin稱贊Senning的工作細致且專業，提高了設備的運行性能。