中國企業營銷傳播的新時代

朱小曼

摘要：企業營銷傳播作為企業對外宣傳與個性輸出的必要手段對企業形象的構建與維護起著舉足輕重的作用。隨著網絡技術以及移動終端的發展，中國企業的營銷傳播也在新的媒介環境下步入新的階段，對應的也必須有與時俱進的理論指導。文章基于對《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》一書的研讀以及對現實環境的考察，認為中國企業營銷傳播進入了新時代，具體表現在新環境、新伙伴、新思路、新方法四個方面。

關鍵詞：中國企業 營銷傳播 傳播管理 創意傳播

提及營銷傳播，映入大眾腦海的往往是麥卡錫的4P營銷理論、勞特朋的4C營銷理論，又或是里斯的定位理論、舒爾茨的整合營銷理論……我們驚嘆于這些學者的智慧成果，因為他們確確實實指導了中國企業的營銷傳播實踐，但另一方面，我們不免覺得有點遺憾，因為東西方市場環境以及商業行情的差異，中國企業營銷傳播的實際情況有著自己特殊的空間環境與發展軌跡，而本土學者尚未提出系統的有關指導中國企業的創新性營銷傳播理論。“創意傳播管理”概念的提出，填補了這項空白。北京大學新聞與傳播學院的陳剛教授和沈虹等人在2012年出版了《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》一書，分析了互聯網時代發生的種種變化以及這些變化給中國企業帶來的種種變革，并立足于現實問題對中國企業的營銷傳播發展狀況進行大膽設想，提出“創意傳播管理”的創新性理論。如今，我們在互聯網的世界里互通有無，而中國企業當前的發展似乎也進入了“消費者時代”，我們享受著企業發展提供的便利，也在承受著企業廣告帶來的眼球騷擾。中國企業營銷傳播正在進入一個新的時代，關于企業的營銷傳播革命迫在眉睫，“創意傳播管理”理念的提出無疑具有啟發意義。

新環境：數字生活空間

互聯網的誕生，打破了人與人的隔絕狀態，也延伸了人們的視野。從技術的角度考察，互聯網確實具有媒體屬性，但并不是互聯網的全部屬性，比如說人類伴隨互聯網成長，更多時候互聯網也承載了人類情感，是人類寄居的概念環境具體化，而中國企業在近年來的發展中，同樣也像是“喝著互聯網的奶”成長起來的。對于互聯網營造起來的生存環境，陳剛等人提出了全新的概念——數字生活空間，即“以互聯網為基礎的新的傳播生態，是依托數字技術，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態創造了一種新型的數字生活空間”。簡而言之，因為互聯網技術的發展以及移動終端的普及，在網絡世界里，不論是企業還是個人，都將以信息實體的身份存在并參與其中，甚至可以不受現實生活環境的束縛而發布信息、接收信息，創造新的語義內容。這些思想內容不斷在網絡的“浪潮之巔”交流、碰撞、擴散，進而構成一個既依托于現實又區別于現實的全新環境。

中國企業營銷傳播面臨的新環境不僅是企業與企業之間競爭的博弈，也是企業同個體之間合作程度的博弈。在這個環境里，以“兩微一端”為突破口，中國企業的營銷傳播狀況既有“微”機又有“危”機。前者以“海底撈真誠道歉事件”為例，后者以“鴻茅藥酒事件”為例。企業必須適應數字生活空間的規律，在規律中主動掌握更多的信息資源，應對新環境帶來的新變化。

新伙伴：生活者

“媒介是人的延伸”，新的技術必然為個體賦權。不同于“魔彈論”中的被動受眾，他們在網絡世界既是信息的接受者與消費者，同樣也是信息的發布者和傳播者。2018年一款女團綜藝《創造101》火遍中國大江南北，在這款綜藝大火期間流行一段話：“以前誰出道是經紀公司說了算，現在誰出道是我們說了算。”同樣，企業在新的互聯網環境進行營銷傳播時，再也不能將個體視為簡單的受眾了。他們既是消費者，也是傳播者，是掌握主動權與傳播權的活生生的人，所以陳剛教授將他們稱作“生活者”。筆者認為在新的環境下，企業要想進行成功的營銷傳播，必須要把這些“生活者”視為合作伙伴，在數字網絡空間全程參與并隨時反應，與他們進行實時交流互動，聆聽他們的意見和建議，同時要對他們進行鼓勵與獎勵，成為企業口碑的安利者，從而改善營銷傳播效果。

以小紅書APP為例，很多消費者成為某品牌的忠實粉絲，不僅分享自己的美容美妝等經歷，還宣傳了某品牌的諸多產品，帶動其他消費者的踴躍購買及推薦。在這種連環效應下，企業同“生活者”都不同程度實現了某種心理滿足，達到了互利共贏的營銷傳播效果。

新思路：傳播管理

在過去，企業要想進行營銷傳播，必須依托傳統媒體，根據計劃有步驟性地進行廣告投放和公關說明。但當前所有企業都處在互聯網環境之下，面臨著數字生活空間帶來的機遇和挑戰。企業作為信息實體隨時參與其中，同樣也不可避免地隨時面臨互聯網環境帶來的危機。這就刺激了企業必須將傳播提上日程成為企業管理的日常性工作，因此“面對互聯網的挑戰，企業必須把傳播提升到戰略和管理層面，改變現有的管理框架，單獨建立傳播管理部門”。這一新的思路要求企業在數字生活空間生存下改變現有的企業結構，依托專業的傳播管理辦公技術系統建立專門的傳播管理部門。這一部門堪稱企業的“雷達”，利用大數據技術進行數字生活空間的語義分析，接受“生活者”的各種反饋并建立有關“生活者”的數據庫，從而全方位監測與管理網絡上有關企業的信息。

在數字生活空間里，數據不再是冰冷的數據，而是相互聯系的信息節點，而企業可以利用這些相互聯系的數據進行信息整合，發現商機。以今日頭條為例，利用大數據技術對用戶的閱讀信息進行統計整合從而進行用戶興趣圖譜的畫像，進而向用戶推送其感興趣的內容，實現精準傳播。

新方法：創意傳播

“創意傳播管理”理論分為兩部分，一是傳播管理，這是系統性的指導思想，另一個就是創意傳播，這是關于企業在數字生活空間里如何進行成功傳播的方法論，“是根據生活服務者的策略，依托溝通元進行創意構想，并將溝通元的各種表現形式利用相關傳播資源展現，激活“生活者”，在分享、互動和協同創意中創造交流、創造話題、創造內容，進而創造傳播效果的營銷傳播模式。”在這段表述中，就有兩個關鍵概念，分別是“溝通元”和“協同創意”。

數字生活空間相比傳統的媒體環境，對于企業營銷傳播的最本質影響在于其互動性和參與性。而“溝通元”概念的提出正好體現了這一特性，即不再單一地強調傳受關系，而是基于企業和“生活者”平等互通的聯系展開的話題討論，從而達到延續傳播的效果。通俗來說，“溝通元”既可以是傳播過程中的文化基因，比如近幾年支付寶推出的集五福瓜分5億元的活動。基于大家對新年美好愿望的同一文化認知，利用互聯網以及移動終端技術與“生活者”分享討論，這一基于內容的文化單元即是“溝通元”;也可以是創意傳播的元點，因為創意概念的支撐使得“生活者”參與其中樂此不疲彰顯個性，比如之前的聚美優品廣告“我是陳歐，我為自己代言”，經過網絡的傳播及發酵立即衍生出無數的“代言體”。這一具有分享性、延展性以及參與體驗性的創意傳播核心概念暗示了當下企業營銷的傾向：不僅僅是傳播，還要吸引“生活者”的廣泛參與和討論，生產出營銷爆款，從而使得營銷傳播過程中的“溝通元”攜帶的品牌價值觀念深入人心。

正如“溝通元”概念強調“生活者”的參與分享一樣，“協同創意”也強調“生活者”的參與甚至創作。如今數字生活空間為企業和“生活者”營造了平等交流、互動、分享的環境，技術的發展也為“協同創意”創造了更大的可能。企業在進行營銷傳播的過程中，應充分把握這新的環境帶來的新機遇，主動去和“生活者”交流溝通，建立良好的互動，從而建立強有力的情感紐帶實現“協同創意”。“協同創意”的實質是企業在營銷過程中應轉變傳統觀念，以“生活者”為中心，引導“生活者”的參與、分享和體驗，這就要求企業必須構建具有話題性的“溝通元”，提供創意框來與“生活者”建立一定的聯系，進而激發“生活者”分享、參與的欲望，促使“生活者”加入自己的情感態度甚至是經歷進行交流，甚至是二次創作。在這一波又一波的分享和創作中實現營銷傳播效果，比如之前風靡全球的“凡客體”，一度成為營銷界的“教科書”。

結語

如今，互聯網為整個社會注入了新的活力，同樣也帶來了新的挑戰。社會整體正處于轉型期，企業的營銷傳播也進入了新時代，我們需要新的理論去指導實踐，“創意傳播管理”理論正是基于這樣的社會現實應運而生，或許并不完美，但是它足夠使我們明確方向。“創意傳播管理”理論不僅要求企業在營銷傳播過程中順應時代環境迎接挑戰，更要求企業系統化地將傳播提升至管理層面，成為日常管理工作之一，徹底改變傳統營銷思維，學會與消費者主動溝通分享建立情感連接。“未來是濕的”，很多人都這樣說，但筆者也相信，未來是“詩”的。新環境，新改變，新挑戰，同樣是新機會，新面貌，新征程！

（作者單位：安徽大學）

參考文獻：

1.陳 剛，沈 虹等著：《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》，北京，機械工業出版社，2012年1月版。