Lululemon以“小”搏“大”

陸楊

站在風口上“豬”都會飛

小米的創始人雷軍有句廣為流傳的話：“站在風口上，豬都可以飛起來。”Lululemon的崛起也是受益于Athleisure穿衣風的興起。Athleisure是“Athletic（運動）”與“Leisure（休閑）”拼接而成的詞，意即運動和休閑風的結合。職業女性開始穿瑜伽褲上班，CEO穿運動鞋參加董事會。過去運動裝的設計看重功能性，時尚與否根本不重要。而Athleisure風潮之后，運動裝的時尚休閑特性被凸顯。這讓Lululemon站到了風口，借著Athleisure風潮，加上運動正在成為一種生活方式的時代背景，Lululemon很快從一個默默無聞的小眾市場初創者變成了引領主流文化的壟斷者。

3月27日，Lululemon公布了截止2月3日為止的2018財年第四季度業績與全年財報。受到電商業務增長、品牌產品線擴張，截止2月3日的三個月內，營收達到11.7億美元，同比增長26%;凈利潤增長82%至2.18億美元。從全年看，Lululemon營收增長24%至33億美元。國際市場的快速增長帶動了公司業績。

與此同時，Lululemon整體毛利率仍然在繼續提升：2018財年的毛利率在55.2%，同比增長4.5%。Lululemon的毛利率已經高于Nike等競爭對手，Nike最近的毛利率在45.2%。Lululemon解釋稱，2018年沒有大筆資產減記、產品成本降低等都帶動了毛利增長。這很大程度上可能是Lululemon在產品線擴張后獲得的規模優勢，同時減少折扣。

差異化競爭專注細分市場

以Nike、Adidas為代表的體育運動巨頭，其產品線長、覆蓋運動范圍廣，產品核心聚焦于跑步、綜訓、籃球及足球四大品類，在戶外、瑜伽等細分品類上投入資源相對有限，這為細分品類專業化的小眾品牌崛起提供了機會。

一個叫Dennis J.Wilson的加拿大人，是個瑜伽愛好者，他在參加一次瑜伽培訓時發現，大多數學員都穿著棉滌綸混紡織物運動服，既不貼身也不吸汗，而女款更是簡單粗暴到把男款尺寸改小，再配上女性化顏色。Wilson突發奇想，何不開設一家專門售賣瑜伽服飾的連鎖店，當時市場上這一領域還是空白。他以輕薄服貼的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲，于是1998年Wilson在溫哥華創立Lululemon，公司包括一個小型設計室、零售店和瑜伽訓練館。

隨后他親自研發產品，廣泛收集Lululemon瑜伽館的顧客意見，在設計上參考將各種體形特點進行改良。這讓Lululemon迅速以實用、舒適和科技感，在剪裁單調的棉質瑜伽服市場脫穎而出。憑借初創期“精準服務于女性瑜伽服垂直細分市場”，Lululemon贏得了豐厚回報。不僅讓運動服融入了人們日常生活的穿著中，也讓創人Wilson變成了億萬富翁。

Lululemon從瑜伽服起家，后實現品類擴張，但發展至今，其產品品類仍集中在運動服飾領域，而并未參與競爭激烈的運動鞋領域。對比不同品牌的產品結構，Nike、Adidas主要以運動鞋為主，其中Nike在運動鞋、運動服領域的市占率分別為42.7%、9.5%。運動服領域相對較低的進入門檻為新品牌的發展提供了契機。

線上線下?兩手抓兩手都要硬

2007年Lululemon成功上市后，開始了首輪擴張，2008年門店超百家，目前Lululemon在全球共有440家門店。

財報顯示，50%的新消費者來自于線下門店，線下門店的經營收入在總收入中占比高達77%，可見其實體零售店仍然是品牌的主要增長動力。有分析師指出，這正是Lululemon維持同店銷售與毛利率同時增長的關鍵，通常服裝零售商打折促銷實現增加銷量必然對盈利產生負面影響，但Lululemon的銷量則依靠產品本身吸引消費者進店產生。

Lululemon有將近1/3的收入來自于線上銷售。去年門店的同店銷售額增長7%，以線上銷售為主的直營業務營收增長45%，這些線上渠道包括Lululemon官網、天貓、微信商城在內。電商推動了Lululemon在中國的增長，第四季度Lululemon在中國的電商業務增長140%。

財報中稱，推動營收增長的兩大動力是流量增長、轉化率提高。這里的流量包括門店客流量、電商網站的流量。其中電商帶來了更高的客單價。

根據最新研究顯示，年輕一代消費者的購物習慣并不局限于固定渠道。互聯網的發展產生了“Webrooming”（在線搜索，在店內購買）和“Showrooming”（在商店中查看，在線購買）兩大群體，這要求零售商必須同時兼顧線上和線下。

Lululemon有77%的收入來自于公司自營商店，16.5%來自于對用戶的直銷，6.2%來自于包括瑜伽俱樂部等其他渠道。Lululemon在產品線上相對單一，沒有那么多SKU要管理，庫存周轉率比產品線大而全的Nike要高。但Lululemon的商業模式帶來的直接好處是它的應收賬款周轉率很高，在Lululemon的資產負債表上，沒有任何借款，它的現金周轉率也明顯好于其競爭對手。另外，Lululemon的DSO（days sales outstanding）只有2.38天，而Nike是38.10天。這意味著Lululemon只需要2天就能把它的賬目變成現金，這也使得Lululemon擁有強大的定價權，并且沒有任何的批發業務。

體驗式社交營銷這是一個講故事的時代

與Nike、Adidas等品牌通常花費重金邀請明星作為代言人的營銷手段不同，Lululemon用一種草根文化營銷方式，低成本建立極高的用戶忠誠度，實現小眾到主流生活方式品牌的轉變。Lululemon不設市場部，沒有代言人，它依靠的是KOL（意見領袖）來制造流量。今天越來越多的運動品牌不是賣產品，而是賣生活方式。一切圍繞生活方式的連接，能帶來最強的用戶粘性。負責社區和品牌發展的Lululemon高級副總裁Laura Klauberg解釋：“在瑜伽外，我們也熱衷幫客戶創立一種他們長久喜歡的生活態度。我們稱這種態度為‘sweet life（甜蜜生活），即通過美美的運動讓自己大汗淋漓，以陽光姿態向外傳達一種健康、時尚的生活品位。”

最初，Lululemon借助與瑜伽教練合作方式，給他們提供免費的服裝，幫助他們做宣傳。而這些瑜伽老師作為一個小眾市場的意見領袖，能不斷影響身邊的學生。這種營銷的方式，短時間內積累了大量粉絲，并從眾多運動品牌中脫穎而出。之后，Wilson又想出了新的進階玩法：每發展到一個城市，Lululemon都會挖掘當地最紅的20位健身教練、瑜伽老師、健身達人等，給他們贊助免費服裝，在門店里掛上他們的海報，并配上Lululemon的各式motto，在借助宣傳品牌的同時也增加了這些老師們的知名度，從而形成一個“雙贏”的良性循環。

Lululemon還有專屬瑜伽訓練館，Wilson看重瑜伽教練對學員消費者的影響力。在門店運營中，Wilson要求店員充當“Educator”（培訓員）與顧客加強互動。他們會詢問每位顧客“喜歡何種運動”、“平時多久健身一次”，以幫其挑選適合商品，并在門店定期舉辦的運動課程中擔任專屬教練。而在這些常年舉辦的培訓班中，Lululemon通過普及健康運動理念的方法收獲了大批粉絲。加之渠道營銷的定位精準，幾乎沒有為此投入過推廣費用。

“我們努力為顧客營造溫馨、快樂的‘社區感覺，這樣消費者與品牌間不再是單純買賣關系，更像是閨蜜，她們來這里就像‘聚會，購物不過是日常習慣動作。”Wilson這樣說。Wilson將以上做法稱為“建立社區”，依托實體店打造社區，在舒適的環境下，品牌將產品與瑜伽課相結合，再利用情景體驗促成購買。這種本質屬于體驗營銷——讓消費者在瑜伽訓練中了解Lululemon產品、品牌和理念，同時深入觸達新市場消費群，洞察其消費習慣和生活習慣。

Lululemon還將瑜伽發展為吸引眾人參與的集體活動。在美國曼哈頓，Lululemon每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加。同時也會常年舉辦免費瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習班。在中國市場，Lululemon曾在北京太廟門前推出首場全民健身活動，上海、成都兩地同步展開。去年還推出The Party系列熱汗派對，以及Unroll China2018心展中國之旅，在8座城市熱汗接力，吸引了大批瑜伽愛好者。

未來走向從拓展產品線開始

Lululemon把重點從產品轉向品牌文化，以及它特別的商業營銷方式，讓品牌擁有很強的定價權。這種定價權反應在產品結構，以及更強的財務指標。

市場研究公司Think Equity Partners調查數據顯示，Lululemon價位在運動品領域已屬高端，一條瑜伽褲要92美元，Nike同品類產品僅為60美元，Under Armour產品也不過70美元。Wilson將Lululemon品牌調性歸納為“功能性時尚潮牌”，比Nike定位更垂直化、更實用。經濟不景氣時，高端品牌服裝往往影響最大。Lululemon價位高卻屬時尚潮牌，在北美地區很多女性將其作為日常穿著，以顯示自身階層的消費水準。與頂級服飾比階時，Lululemon又不是很高。這讓它在32到40歲白領女性中有了更多定價權。

但2014到2015年兩年間，隨著健身風潮興起，Under Armour、New Balance等美國本土品牌開始挖掘女性市場，加之維秘等時尚大牌不斷加碼運動市場。隨著Athleisure市場趨于飽和和電商行業的迅猛發展，Lululemon產品線過于單一的弱點逐漸顯現。而且其售價較高，更有消費者反映，Lululemon的產品質量已大不如前。這些都關系著Lululemon的未來走向。

2015年，Lululemon開始增加男裝產品線，將目標用戶擴大到男性群體。目前Lululemon還開設了單獨的男性瑜伽課，吸引更多男性消費者。去年6月份的財務會議上，公司COO Stuart Haselden曾提到，Lululemon30%的新消費者都是男性。隨著技術成熟和充足的現金注入，Lululemon在運動行業已從瑜伽服裝擴展至更多類別，涵蓋跑步、高爾夫等各項運動。

擴充產品線只是Lululemon擴張戰略的一方面，另一方面是進軍海外新市場。在中國，Lululemon早在2014年就開始在北京和上海組建社區團隊，通過設置不賣產品的實體展示間先行建立品牌認知度。截至2016年正式門店開業前，這種和中國目標消費者的感情培養長達三年。2015年，Lululemon進駐天貓，今年3月，中國區線上官方旗艦店在關停翻新后重新開放。按照計劃，Lululemon還將在法國、德國、日本也陸續推出電商業務，加快擴張。Lululemon在歐洲、日本的門店數量都相當少。目前440家門店中，北美市場占據了65%的門店，日本、德國都只有5家門店，法國有1家門店。

從小眾走向大眾，Lululemon所締造的商業神話或許難以復制。但當大風平息后，它是那只會摔落的“豬”，還是可以自由翱翔的雄鷹，答案或許還要在未來尋找。