中國國際傳播能力建設現狀調查分析報告

王艷

隨著我國國際地位和國際影響力的顯著提升，我國在國際社會的受關注度也日益提高，然而，與此同時我國的國際話語權卻沒有相同程度的提升，國際傳播能力與國際關注度極不相稱，導致了我國國家形象長期處于被西方媒體“他塑”的不利境地。因此，加強國際傳播能力建設，塑造良好的國際形象，已成為我國一項重要而緊迫的戰略任務。黨的十九大報告指出：推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。在黨的新聞輿論工作座談會上，習總書記進一步強調：要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。為了解當前國際傳播工作中存在的問題和進一步推進國際傳播能力建設，調研組專門針對專家和一線工作人員進行了調研。

一、基本情況

2018年3月10日-3月31日，調研組赴北京、上海、廣西、安徽四省（市）進行調研，調研部門主要是當地的宣傳部和從事對外傳播的智庫、高校、科研院所，共計發放問卷220份，回收有效問卷195份。此次調查的主要目的是了解從事國際傳播研究的專家學者和實際工作者對國際傳播現狀的看法和進一步提升國際傳播能力的建議。

在所有被調查者中，男性為89人，占全體人數比例為46.1%，女性為104人，占全體人數比例53.9%。年齡分布情況為，31-50歲的人數最多，占全體比例為53.2%；18-30歲次之，占全體人數比例為34.9%；51歲以上人員占比最少，只有11.8%。文化程度的分布情況為，碩士研究生以上的學歷占59.9%；本科占37%；專科及以下僅占 3.1%。政治身份情況為，中共黨員最多，共占68.9%；共青團員占12.6%；其他類別共占18.5%。單位類型情況為，被調查者以事業單位和黨政部門工作人員為主，分別占65.5%和23%；國企占7.7%；其他占3.8%（詳見表1）。

調查問卷共設計了26道題，其中，最后一題是開放題，其他25題均為封閉題。問卷主要分為四個部分：第一部分5個題目，主要了解被調查者從事國際傳播的實踐情況；第二部分7個題目，主要了解被調查者對國際傳播過程的認知情況；第三部分7個題目，主要了解被調查者所在單位從事國際傳播工作的基礎條件；第四部分6個題目，主要了解被調查者對目前國際傳播工作存在問題的看法和改進建議。本文主要對第二部分和第四部分的數據情況進行分析。

二、主要發現

數據顯示，全體被調查者對當前國際傳播工作的滿意度均值為3.35分（滿分為5分）。也就是說，雖然我國國際傳播工作取得了一定成績，但是還有很大改進空間。

1.國際傳播應遵守客觀、全面、真實的原則。針對“您認為面向國際社會講述中國故事時，應該遵守什么原則”的問題，有20.5%的被調查者認為應該以正面形象為主，少談問題，而有79.5%的被調查者認為，應該客觀全面，不回避問題（見圖1）。改革開放40年來，中國的綜合國力顯著提升，經濟、政治、文化等方面的建設取得了巨大成就，但同時也積累了不少矛盾和問題。在面向國際社會傳播時，媒體偏好報道發展取得的成就，而刻意回避存在的問題。這樣的報道取向客觀上并不利于中國國際形象的塑造。有觀察中國國際傳播實踐的學者指出：“中國媒體在國際傳播理念上的一個誤區是，在堅持以正面報道為主的原則時，將正面報道為主原則絕對化，變成“報喜不報憂”，不符合西方社會的新聞價值規律，從而損害了傳播效果。”①從本調查來看，大部分專家還是認為應該秉承客觀、全面、真實的原則。實際上，中國作為最大的發展中國家，還有許多不平衡、不發展的問題亟待解決，如果一味向世界展示強大富裕的一面，只會加大西方世界對中國的猜忌與不滿，為中國的進一步發展制造障礙。

2.以文化為主要內容進行對外傳播效果比較好。對于“中國故事”到底應該向國際社會講什么，被調查者在重要性和普遍性方面達成一致。被調查者中有48.2%的人將“優秀的傳統文化”作為第一選擇，同時該選項也是選擇人數最多的。有41.6%的人將發展歷程和發展經驗作為第二選擇，有40.7%的人將中國現代化的成就作為第三選擇（見圖2）。從國內關于“國際傳播”的研究文獻統計分析來看，目前我國對外傳播最多的是漢語和武術，即有代表性的中國傳統文化。這樣的傳播內容對于弘揚中華優秀文化，豐富國家形象的作用是顯著的。但是，也應該看到，隨著中國的崛起，中國將越來越多地參與到全球治理進程中，中國在世界上的形象不應該僅僅是歷史的，也應該是現代的和面向未來的。因此，在對外傳播中，以恰當的話語向世界講述中國特色社會主義道路以及中國關于全球性問題的主張不可或缺。

3.媒體是對外傳播效果最好的主體。在回答“您認為面向國際社會講好中國故事中，傳播效果最好的組織？”時，半數以上的被調查者（54.4%）認為媒體的作用比較大；24人（15%）認為社會組織的作用較大；14人（10.9%）認為高校科研機構的作用比較大（見圖3）。美國、英國、法國等少數幾個發達國家之所以在國際社會擁有絕對話語權，一個重要原因就是它們擁有具有全球影響力的媒體，這些媒體基本決定了國際傳播議程設置和話語走向。有研究指出：“西方的四大主流通訊社：美聯社、合眾國際社、路透社、法新社每天的新聞發布數量占據整個世界新聞發稿量的80%。傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國等西方國家壟斷。西方50家媒體、跨國公司占據了世界95%的傳媒市場……美國控制了全球75%的電視節目的生產和制作。”②由此可知，打造國際傳播領軍媒體、提高國際議程設置能力，對于講好中國故事和引導國際輿論有積極的意義。

4.中南美洲和非洲是國際傳播中比較容易被忽視的區域。在問到“您認為我國在國際傳播中，哪個區域是相對容易忽視的”問題時，被訪者選擇前三的分別是中南美洲、非洲和中東歐，分別達到36.7%、16%和14.9%（見圖4）。在傳統外宣戰略布局中，西歐和美國是重點國家和地區。這不僅因為這些國家和地區在國際傳播格局中占有主導地位，還因為他們與中國有密切的政治、經濟、文化聯系。但是，隨著中國經濟影響力在全球的擴大，中國與這些曾經被邊緣化區域的經貿聯系也日益密切。比如，2017年，中國與中東歐國家進出口額超過680億美元，雙邊貿易額同比增長超過15%；③我國與非洲進出口總額為1700億美元，同比增長14.1%。④在“一帶一路”倡議實施的大背景下，這些曾經被忽視的區域在可預見的未來將和中國發生越來越密切的聯系，如果能通過國際傳播，增強中國在沿線國家的影響力，將為中國開拓這些區域的市場帶來重要契機。

5.人才缺乏和宣傳色彩濃厚是國際傳播中較為突出的問題。在問到當前國際傳播中存在哪些挑戰和問題時，可以發現最突出的三個問題是宣傳色彩濃厚、受眾接受度低和國際傳播人才缺乏。其中，宣傳色彩濃厚不僅是被調查者中選擇最多的，也是總提及率最高的，分別為48.7%和22.7%（見圖5）。

此外，針對人才問題，我們又專門設計了一道題“目前國際傳播人才隊伍建設主要面臨哪方面瓶頸”，調查顯示，“國際視野”是最突出的問題，共占到37.4%；其次是專業知識，占20.4%；再次是語言能力和激勵機制，各占12.9%。“國際視野”是指傳播人才可以從全球的范圍來看待世界和本國，可以客觀地認識本國的地位和作用，進而在國際傳播中有恰當的行為和態度。

6.關于如何提升國際傳播能力的對策建議。從總提及率來看，在眾多提升國際傳播能力的對策中，被調查者的意見相對集中在了“善用國際話語體系傳播中國故事（20.9%）”“大力培養國際傳播人才（17.5%）”和“細化境外目標群體，有針對性地進行宣傳（17.4%）這三個方面。調查顯示，專家們大多認為話語是目前進行國際傳播比較突出的問題。如何用國際受眾聽得懂的話語進行傳播是下一階段提升國際傳播能力的關鍵所在。另外，在第一選擇中，建立國際傳播專業平臺和人才管理機構（33.9%）是選擇最多的選項（見圖6）。簡言之，打造國際話語體系和培養國際傳播人才是有效提升國際傳播能力的重要途徑。

三、關于推動國際傳播能力建設的幾點思考

通過調查問卷，可以大致勾勒出專家眼中的國際傳播狀況。對于傳播主體，專家們凸顯了媒體的重要性；對于傳播內容，專家們多認為以文化為載體進行傳播效果較好；對于傳播容易忽視的區域，專家們指出了中南美洲和非洲；對于國際傳播存在的主要問題，人才缺乏是比較突出的意見。毋庸置疑，我國在國際傳播能力建設方面還有很大的提高空間。對于如何提升國際傳播能力建設，專家們的意見相對集中在人才培養、話語體系建設和傳播市場細分這三個方面，鑒于問卷形式的局限性，下文對具體建議做進一步補充說明。

第一，國際傳播人才培養不能簡單等同于語言人才培養。加強我國國際傳播人才培養是高等教育傳播專業面臨的緊迫現實。在調研中，可以發現，“國際視野”和“專業知識”缺乏是國際傳播人才存在的兩個突出問題。就目前國際傳播工作的復雜性而言，只有語言優勢不足以勝任國際傳播工作。隨著中國對外交往目的越來越多樣化，對國際傳播專業性要求也越來越高。為切實取得國際傳播效果，亟需培養“懂語言、懂專業、具有國際化視野”的復合型國際傳播人才，以滿足現實需求。為此，外語、傳播學和跨文化的課程在人才培養方面必不可少，其中尤以跨文化培訓要引起相應的重視。正如姜飛所言：“有效的國際傳播，是在跨文化傳播理論指導下的傳播，而跨文化視角下的國際傳播，絕非單純依靠語言這一類媒介，其他還包括非言語行為、價值觀或者價值取向、政治修辭、翻譯等。”⑤ 傳播是雙向行為，只有信息的發送與接收實現內在統一，傳播才有可能取得實效。跨文化的實踐是文化相通的必要前提，而只有文化相通，傳播才會實現事半功倍的效果。

第二，文化的受歡迎程度不能簡單等同于軟實力的提升。“軟實力”這一概念由哈佛大學教授約瑟夫·奈提出，其根本含義是“如果一個國家在世界政治中可能會得到預期成果，是因為其他國家欣賞它的價值觀、效仿它的案例，希望能夠達到它的開放與繁榮程度——并（因此而）愿意追隨它”。⑥它源于一個國家的文化、政治理念和政策的吸引力。但是，如今“軟實力”這一概念遭到一定程度的濫用，比如，瓷器、絲綢、武術等傳統文化在國外受到追捧，國內媒體就會拼命鼓吹，認為中國的軟實力已經得到極大提升。但實際上，文化的受歡迎程度并不能和軟實力的提升完全劃等號。比如，可樂、美國大片在中東和北非等伊斯蘭國家也非常受歡迎，但同時這些國家的反美情緒也非常激烈。文化產品在某些情景下確實可以增強一國的符號感，提升該國的親和力，但不能完全忽視文化產品作為商品或者消費品的屬性。

第三，國際傳播并不能簡單等同于媒體傳播。一提到國際傳播，我們就理所應當認為是媒體的事。媒體當然是國際傳播中最重要的媒介。自中國政府提出國際傳播能力建設工程以來，就投入重金打造領軍媒體，在全球廣設傳播站點。目前，新華社在國外分社的建設規模與西方大通訊社相差無幾，可以說媒體的硬件設施和分布廣度已不是國際傳播的最大障礙，話語缺失才是最突出的問題。正如鄭永年指出：“中國的外宣想把好的方面介紹給西方，但效果不好，問題主要在于沒有自己的話語，借用別人的話又說不清楚。作為技術層面的外宣，現在經常忙于救火，比較被動，就是因為中國目前缺少一整套理論把自己說清楚。西方的對外宣傳有很多理論在背后支撐，而且西方的整個體制和系統都在支撐外宣。中國的外宣缺少知識體系的支撐。”⑦智庫、高校、科研院所正是構建中國特色話語體系、為外宣提供理論支撐的重要主體。在新時代，有效發揮這些主體在話語構建方面的作用，是豐富國際傳播內涵、提升國際傳播檔次的最佳選擇。此外，國外的相關智庫、高校、科研單位是外國政府制定對華政策最重要的咨詢機構，因此積極促進國內智庫、高校、科研院所點對點的傳播也能起到有效提升國際傳播水平的作用。

（本文獲得國家社科基金重大項目“當代中國重要政治文獻多語種數據庫建設”支持，項目編號：17ZDA108）

「注釋」

①段鵬：《國家形象建構中的傳播策略》，中國傳媒大學出版社2007 年版，第59頁。

②胡正榮、關娟娟主編：《世界主要媒體的國際傳播戰略》，中國傳媒大學出版社2011年版，第208頁。

③裘立華、魏董華：《中國與中東歐“16+1合作”成“一帶一路”建設合作高地》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/2018-06/08/c_1122958922.htm，2018年6月8日。

④《2017年我國與非洲進出口總額1700億美元 同比增14.1%》，中國日報網，http：// caijing.chinadaily.com.cn/a/201801/24/WS5b889286a310030f813e56fe.html，2018年1月24日。

⑤姜飛：《新階段推動中國國際傳播能力建設的理性思考》，《南京社會科學》2015年第6期。

⑥Joseph S. Nye， Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004， p5.

⑦王眉：《鄭永年談中國的對外傳播：把中國模式解釋好》，《對外傳播》2011年第1期。