美車堂·林強(qiáng)：轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)業(yè)
——堅(jiān)持專注做好服務(wù)產(chǎn)品

◆編輯整理/本刊記者 張淑珍

引言：對(duì)于門店老板來(lái)說(shuō)，做生意真的不容易。現(xiàn)在愿意做門店的人越來(lái)越少，維修行業(yè)越來(lái)越難做。經(jīng)歷了困難和挑戰(zhàn)等艱難的日子，今天還能留下來(lái)的我們，希望大家一起努力做好市場(chǎng)分析，想方設(shè)法把產(chǎn)品和服務(wù)做到客戶心里。當(dāng)客戶需要的時(shí)候，就一定能想到你。

美車堂是一個(gè)擁有15年歷史的汽車服務(wù)品牌，主營(yíng)汽車美容業(yè)務(wù)。2004年初在上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)開了第一家洗車店，我是這家店的第一任店長(zhǎng)，我的兩個(gè)同學(xué)是第一任洗車工。到目前為止養(yǎng)車堂在全國(guó)20個(gè)城市開設(shè)了220個(gè)門店，每年有200萬(wàn)臺(tái)次車輛進(jìn)店。大家知道美車堂的門店都在哪里嗎？我們?cè)谌珖?guó)各地的購(gòu)物中心里面，像上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、北京金融街以及杭州和南京知名的購(gòu)物中心都設(shè)有美車堂門店。

回歸主題，我講一下轉(zhuǎn)型的意義。什么是轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型是一個(gè)求新求變的升級(jí)過(guò)程。對(duì)于一家落地就從事洗車業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型就是一個(gè)基礎(chǔ)升級(jí)的口號(hào)。我們思考的問(wèn)題是，業(yè)務(wù)模塊有沒(méi)有做好、內(nèi)功有沒(méi)有練好，這件事情有沒(méi)有革新的價(jià)值。這不是戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型，在戰(zhàn)略層面做轉(zhuǎn)型應(yīng)該被稱之為再創(chuàng)業(yè)更為合適。轉(zhuǎn)型有很多的誤區(qū)，比如原來(lái)做汽車快修連鎖，后來(lái)把門店忽略了去做其他的行業(yè)，這個(gè)不是轉(zhuǎn)型，是創(chuàng)業(yè)。另外，過(guò)度地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，把門店應(yīng)該做的事情忽略了，這也不是轉(zhuǎn)型。

在這個(gè)時(shí)代，汽車后市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型需要注意兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是核心，即用戶變了，第二點(diǎn)是員工的需求也變了。用戶變?cè)谀膬海?0年前參加行業(yè)大會(huì)，我說(shuō)我是行業(yè)新人。10年后我變成了中年人，成為行業(yè)里的一名老兵。我們的客戶每年都在發(fā)生變化。現(xiàn)在主要的客戶是80、90后用戶，他們?cè)谙胧裁茨兀?0年前的用戶讓你完成服務(wù)需求，你幫他把問(wèn)題解決了，把需求滿足了他就愿意掏錢。今天的用戶要什么？他們要整體的消費(fèi)滿足感，不止是車洗干凈，他在店里面可能會(huì)有額外要求。現(xiàn)在客戶對(duì)“爽”字怎么理解？我們又該怎么分析？客戶覺(jué)得爽，他會(huì)把體驗(yàn)曬出來(lái)。對(duì)于汽車后市場(chǎng)的客戶來(lái)說(shuō)來(lái)，我們有多少亮點(diǎn)、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)可以讓客戶曬曬？這些需要我們?nèi)ニ伎肌?/p>

員工的變化在哪兒呢？以前招員工，隔壁店給3 500元，我們給4 000元，他就來(lái)了。10年前員工是為了吃飽飯。現(xiàn)在招的是80、90后，他們沒(méi)有一個(gè)人是為了滿足溫飽來(lái)的。他們的需求是什么？他們的夢(mèng)想會(huì)是在這里做一個(gè)洗車工，把車洗干凈、服務(wù)他人嗎？不是的。現(xiàn)在的年輕員工不缺溫飽，雖然在城市里沒(méi)房子，但在老家他會(huì)有房。那么他來(lái)公司學(xué)什么？不一定是洗車。我們可以告訴他，每次培訓(xùn)除了他的本職工作，還要培養(yǎng)他們的溝通能力，我們希望他在溝通能力上有一個(gè)提高。

作為連鎖門店來(lái)說(shuō)，未來(lái)服務(wù)的要求是什么？未來(lái)服務(wù)的要素是什么？

第一是標(biāo)簽化。很多小老板的夢(mèng)想是，一旦客戶想到與車有關(guān)的任何需求，第一時(shí)間可以想到他。這對(duì)單一品牌和一個(gè)門店來(lái)說(shuō)太難了。所謂的標(biāo)簽化就是，我想要的是客戶在洗車的時(shí)候可以想到我就可以了，或者客戶在換機(jī)油的時(shí)候可以想到我，或者客戶輪胎沒(méi)氣要換輪胎時(shí)想到我。這就是說(shuō)，門店的屬性和門店的形態(tài)要在客戶的心里有印記。

第二是信息化。所謂信息化并不是像BAT(百度、阿里、騰訊)做那么深的信息化，作為踏踏實(shí)實(shí)做門店的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，先要用顧客習(xí)慣的方式與顧客溝通。十年前，我們?cè)诘昀锏瓤蛻魜?lái)問(wèn)，之后到店門口招攬客戶，再之后我們打電話，現(xiàn)在客戶喜歡什么方式呢？微信還是微博？我發(fā)現(xiàn)很多小企業(yè)，包括小老板都與客戶互留微信，與之前的交流沒(méi)有區(qū)別，只是簡(jiǎn)單的溝通，并沒(méi)有做大數(shù)據(jù)的分析，也沒(méi)有做靶向的營(yíng)銷。

第三是規(guī)模化。這是一個(gè)連鎖業(yè)的基礎(chǔ)。規(guī)模化要有足夠多的門店來(lái)共同提高品牌的知曉度，并降低所有門店的成本。作為連鎖門店，會(huì)員體系是非常重要的。打造自己的會(huì)員體系，可以帶來(lái)以下四個(gè)好處，第一個(gè)是提高ARPU（每個(gè)用戶的平均收入），如果會(huì)員基數(shù)足夠大，會(huì)員進(jìn)店數(shù)會(huì)提高。第二提高客戶黏性。進(jìn)店次數(shù)越多，黏性越大。第三是鼓勵(lì)客戶回購(gòu)。第四是吸引加入。我們剛剛開業(yè)時(shí)，很多顧客說(shuō)我們是騙子，每次要求顧客充卡。15年后的今天，我們充卡、用卡率是1.1比1。每個(gè)月有1 100萬(wàn)充卡額，用卡額度達(dá)到1 000萬(wàn)，這是良性的標(biāo)準(zhǔn)。門店的會(huì)員體系，包括充卡的做法值得門店老板好好研究。好多門店說(shuō)賺錢，但賺錢的概念是什么呢？賺錢的概念是錢收到了，在會(huì)計(jì)上得到確認(rèn)，作為銷售服務(wù)收入收進(jìn)來(lái)。

我們把客戶分為三類：進(jìn)店用戶、會(huì)員用戶和超級(jí)用戶。

第一類進(jìn)店用戶，我們不用很著急，第一希望他們可以進(jìn)店來(lái)體驗(yàn)我們的服務(wù)；第二增加進(jìn)店人數(shù)，保證門店的活躍度；第三希望他們對(duì)門店留下好印象。對(duì)于進(jìn)店用戶的定義就是這幾點(diǎn)。進(jìn)店用戶就是我們自己拉進(jìn)來(lái)，我們要讓他體驗(yàn)完我們的服務(wù)，不帶遺憾和投訴地離開門店。這一類客戶我們只做人數(shù)考核，毛利率考核時(shí)不對(duì)其做過(guò)多考慮。

第二類會(huì)員用戶通常是門店消費(fèi)穩(wěn)定、利潤(rùn)產(chǎn)生的源頭，每一個(gè)月門店的所有吃用開銷90%以上的費(fèi)用都是通過(guò)會(huì)員用戶進(jìn)店來(lái)完成的。

第三類超級(jí)用戶就像老板的朋友一樣，會(huì)幫我們宣傳、幫我們拉客、幫我們推廣門店的好處。我們作為一個(gè)服務(wù)方、門店的店主，對(duì)這些超級(jí)用戶有沒(méi)有不一樣的手段？他們的需求是什么？他們希望在門店里面感覺(jué)他有地位、有面子，感覺(jué)所有的東西都是值得的，最后他才會(huì)把你的產(chǎn)品及服務(wù)推薦給其他用戶。超級(jí)用戶會(huì)帶來(lái)介于進(jìn)店用戶和會(huì)員用戶之間的人，經(jīng)過(guò)他們推薦，進(jìn)店用戶很容易變成會(huì)員用戶。

最后想告訴大家，作為門店老板，不能忘記自己10年來(lái)、15年來(lái)在門店內(nèi)的耕耘努力。我們努力到今天，真的不容易。努力做好客戶服務(wù)系統(tǒng)，如果客戶忘了你，你要用讓客戶舒適的方法找到他。千萬(wàn)不能只用電話去呼叫，現(xiàn)在電話呼叫的轉(zhuǎn)換率很低。我們努力15年，不希望別人評(píng)價(jià)我們只是很努力，希望對(duì)我們的評(píng)價(jià)是在這個(gè)行業(yè)里面一直努力著。我希望美車堂明年做得更好，更希望大家一起把我們的小店、連鎖店做好，讓互聯(lián)網(wǎng)大佬們認(rèn)識(shí)我們，到未來(lái)可以看得上我們。希望大家和我們一起努力，一起進(jìn)步。