安康富硒區域品牌創建的影響因素及路徑研究

陳夏

摘? 要：富硒區域品牌建設是發展安康市地方特色農業，實現可持續脫貧和鄉村振興的重要舉措。該文基于對富硒區域品牌建設影響因素的分析，通過構建“四階段”模型，從區域富硒產品、區域龍頭企業和產業集群、區域推廣平臺、區域富硒品牌的形成與發展等4個層次，對安康富硒區域品牌創建的路徑進行了探究，為特色區域品牌的發展提供參考。

關鍵詞：富硒區域品牌;特色農業;“四階段”模型;安康

中圖分類號 F327? ?文獻標識碼 A? ?文章編號 1007-7731（2019）09-0003-4

Abstract：The regional brand construction of selenium-enriched products is the important way to develope local special agriculture，realize sustainable poverty alleviation and rural revitalization in Ankang.Based on the analysis of the influence factors in regional brand construction of selenium-enriched products，constructs a “four-stage” model to explore the path of regional brand construction of selenium-enriched products in Ankang from regional selenium-enriched products，regional leading enterprises and industrial clusters，regional promotion platforms，the formation and development of regional selenium-rich brands，in order to provide reference for the development of local regional brand.

Key words：Regional brand of selenium-enriched products;Special agriculture;“Four-stage” model;Ankang

1 引言

我國國民經濟和社會發展第13個5年規劃綱要把“優化特色農產品生產布局、加快現代農業示范區建設”作為完善宏觀調控的重要內容。2017年《關于開展特色農產品優勢區創建的通知》的出臺，對加快區域特色農業的品牌化發展，優化農業結構體系起到了積極的推動作用。地處秦巴集中連片貧困地區的安康市，于1980年在紫陽縣發現土壤中富含硒資源，近年來，根據調查證實表明，安康市10縣（區）均處于不同程度的富硒生態環境中，土壤含硒量較高，中硒和高硒水平的土壤分別占24%、28%。2011年至今，安康市富硒食品產業的增長速度維持在30%的平均水平，2018年富硒食品實現產值487億元，是2011年的8.2倍，同比增長22.75%，對規模以上工業產值貢獻率為30.5%，占6大支柱產業總產值的比重超過1/3。安康市作為國家重點生態保護區，可供開發的土地資源不足10%，且2017年全市城鄉居民人均可支配收入僅為16702元，經濟發展水平較低，而發展富硒特色產業成為了區域脫貧攻堅和鄉村振興的重要路徑。基于此，本文結合區域發展的特點，對安康富硒區域品牌創建過程中的影響因素和路徑進行了探究，對地區產業的優化升級以及精準扶貧、脫貧工作的高效開展具有重要意義。

2 安康市富硒區域品牌創建的影響因素

2.1 缺乏統一的市場監管，品牌力不強 截至2018年9月，安康市已有193戶富硒食品生產加工的規模企業，富硒產品涵蓋范圍廣泛，以富硒茶和富硒魔芋為主要特色的品系多達80個。除此之外，富硒大米、富硒糧油、富硒肉品、富硒礦泉水等產品緊隨其后，對安康地區的產業貢獻率逐年增加。但在發展過程中仍存在諸多問題，一方面，商標數量雖在不斷增加，但質量參差不齊，專有品牌較少。根據安康市質量技術監督局統計顯示，當前富硒產品在安康的注冊商標有漢水硒谷、金陜紅、女媧、和平、閩秦、明珠、龍飛圖案、真人宮、魔力神、秦楚緣、祝爾慷、小石、科宏KEHONG、杜氏兄弟、關南春、魔仙子、陡天坡等，品牌呈現“雜、亂”的特點，多個富硒產品生產企業在有限的市場空間中進行激烈的角逐，缺乏統一的市場監管。另一方面，龍頭企業較少，大品牌匱乏。截至2018年9月，全市10個富硒產品被評為省級名牌產品，占整體市名牌產品總數的1/3，18個富硒產品被評為市級特色。據安康市統計局數據顯示，2017年全市茶葉產量23605t，但在產品銷售過程中，僅有紫陽富硒茶和平利絞股藍被列為全國馳名商標，各類富硒產品在后期的宣傳上缺乏時效性，政府經驗有限，在市場管理方面相對滯后。

2.2 企業主體參差不齊，產品質量嚴重影響 企業作為市場主體的重要組成部分，在富硒產品的推廣方面起著關鍵性的作用。2011—2015年，富硒特色產業對農民人均收入的貢獻率超過60%，5年間全市累計脫貧人口達42.4萬人，70%以上的貧困人群通過富硒產業實現脫貧。但在193個富硒食品生產加工規模企業中，部分企業生產的產品質量堪憂，2018年對富硒專用標志產品硒含量的抽檢結果顯示，31家企業40批次產品，3家處于停產狀態，2家位于不合格之列。市場上“以次充好”、“魚目混珠”跡象層出不窮，企業對富硒品牌的創建缺乏認知。此外，產品基地建設整體規模小，集約化水平較低。雖然目前全國唯一的富硒食品產業示范基地已在安康建成，但由于安康屬于欠發達地區，富硒產品的高價值、高產出特性對人力、財力等方面的需求較為旺盛，安康富硒產品集中在山地、林地，布局較為分散，部分產品來源于農戶，個體經營影響了富硒產品的集約化程度。

2.3 專業技術人員嚴重缺乏 知識型人才儲備的增加是企業的一種無形品牌和隱性資產，為企業創造的價值具有不可衡量性。技術人才的投入對區域品牌市場競爭力的提升呈現正向刺激作用[1]。安康作為陜西省經濟發展較為緩慢的地區，人才的培養為鄉村振興戰略的實施提供了重要保障。在基礎從業人員方面，現今安康市知識型人才儲備嚴重不足，尤其是在富硒產品生產型企業中，大多為專科層次，本科及本科以上員工的比例較低，且年齡普遍偏高，富硒產業的發展基本處于傳統的勞動密集型階段，專業技術型人才嚴重缺乏，不利于富硒區域品牌的創建。在品牌運營人才方面，就目前安康市富硒產業整體發展而言，缺乏相應的管理運營人才支撐是富硒區域品牌發展過程中的一大瓶頸。在大數據背景下，具有較高專業水準且兼備互聯網思維的高素質人才隊伍的建設尤為迫切。

2.4 產品技術含量低 隨著我國創新驅動國家戰略的加快實施，企業的科技投入持續加大，對區域經濟增長的引領作用日益凸顯。作為占據新興市場較大份額的發展中國家，我國創新投入力度逐年增強，2017年我國創新指數達196.3，與2015年相比，上漲了6.8%，在2018年全球創新指數排名中，我國躋身前20位，位列第17位。2017年，安康市科技貢獻率為49%，比“十二五”前增長了6%，截至2018年9月，安康市已建成國家級富硒科研創新平臺，17個富硒科研團隊相繼成立。但由于安康市本土的科研能力有限，水平較低，作為當地唯一一所高等院校，安康學院對富硒區域品牌的開發研究有待提升。加之富硒產品作為安康市特色農業的一部分，小規模、技術含量低的生產和經營管理具有一定程度的公開性，被競爭者參照的可能性較大，“搭便車”現象頻繁出現，從而影響了富硒區域品牌創建的規范性。

2.5 市場建設開拓不夠 在市場壓力下，品牌的核心競爭力主要表現在當市場同時出現同類型的產品且功能相近時，產品的差異性通過品牌來體現[2]。2010—2017年安康市富硒食品工業產值呈逐年遞增的趨勢，自2013年以來，富硒食品工業產值總額超過100億元，截至2018年達到487億元，6年間全市富硒食品工業總產值逐年穩步上升，增長率整體呈現波動變化的趨勢。富硒品牌的建設較多地依靠高成長性企業通過市場推廣的方式提高顧客認知度，以鞏固市場地位，推動區域農業的現代化建設。現階段，安康市富硒產業的市場壓力主要表現在以下幾個方面：（1）產業發展存在“頭重腳輕”問題，80多個品系中，企業將市場宣傳過多投放于個別;（2）市場推廣體系不健全，產品銷售更多依靠傳統的線下手段進行，線上銷售渠道有待完善;（3）品牌推廣投入較高，見效慢，收益小，富硒產業的發展過程中，大多企業“閉門造車”，形成“自產自銷”的經營模式，導致產品在后期的宣傳上費用支出過高，市場壓力較大。

3 安康市富硒區域品牌創建的路徑探析

國內研究者胡正明和王亞卓結合品牌的生命周期，在對農產品區域品牌的形成與成長路徑進行分析時，將其劃分為4個階段，即“區域農產品—農產品集群—農產品區域品牌形成—農產品區域品牌成長”[3]。袁勝軍等運用“四階梯”模型從區域產品、龍頭企業與重點項目、區域營銷和區域品牌等方面對廣西區域品牌的成長進行了探究[4]。吳仕良以富硒茶為例，針對安康富硒產品發展現狀及問題進行了分析，指出壯大龍頭企業、加快品牌整合是安康富硒產品發展的必經之路[5]。池仁勇和何明明以“浙江制造”為樣本，從戰略實施能力、創新能力以及市場能力等多個角度綜合衡量區域品牌[6]。李勇等認為對于安康區域品牌的建設必須要制定合理科學的規劃，把握好“品牌產品、品牌企業、品牌產業、品牌經濟”這一建設路線[7]。本文結合安康市富硒區域品牌創建的現狀和影響因素，參考國內現有研究，據此構建區域品牌發展的“四階段”模型（如圖1），以對安康市富硒區域品牌創建的路徑進行探析。

3.1 區域富硒產品 區域產品作為基礎部分，是區域品牌創建的起源。對富硒區域品牌的創建，應從源頭抓起。首先，要大力聚焦新型職業農民的培養與發展，建設高素質的現代富硒產品生產經營者隊伍。相關部門可以聯合社會力量和高校資源，對基層農戶進行統一的培訓、專門化的指導，特別是對返鄉的創業農民給予一定的資金支持，從根本上提高基層農戶的品牌意識，調動其生產積極性，充分保證富硒食品的質量。其次，建立健全人才引進保障體系，鼓勵人才全身心投入產品研發。學習北京、武漢、成都、鄭州等城市的人才引進辦法，大范圍地實施地域人才補貼方案，號召大學生回鄉創業，為區域富硒產業的發展和富硒品牌的形成提供無形的技術支撐。

3.2 區域龍頭企業和產業集群 目前，安康市富硒產業龍頭企業較少，且大多呈現“以自我為中心”的趨勢，這對鄉村振興戰略的高效實施起到一定的制約作用。貴州茅臺、龍口粉絲、寧夏枸杞的成功，揭示了特色品牌的建設和成長已成為區域經濟發展的一大助力，龍頭企業規模的壯大以及富硒產業的集群，將成為安康富硒區域品牌建設過程中的艱巨任務。因此今后，一是因地制宜發展特色農業，去除“量小利薄”的產品，注重精益求精，對農戶給予相應的經濟補償，鼓勵其投入特色產品的經營，培養其品牌榮譽感，推進“一村一品”的實施。二是高效整合地區品牌資源，選拔有經驗的管理人員，進行十大縣的富硒品牌整合，由當地相關的農村帶頭人組織實施，提高辦事效率，打造各品系的龍頭企業，實現多元化經營。三是加強產品經營的管理，對產品的質量標準、渠道和包裝等開展嚴格的標準化處理，為富硒區域品牌的建設提供良好的市場環境。四是從企業角度出發，在人力資本有限的條件下，為產業集群培養多類技術骨干，對同種性質、產品經營相似的企業進行統一經驗傳授，加快品牌整合的步伐，推進特色農業的發展進程，以更好地響應十三五規劃。

3.3 區域推廣平臺 當前，我國社會的主要矛盾已經了一定的發生變化，綠色、健康的消費觀念已經形成，富硒食品的高價值性得到了越來越多的認可。富硒區域品牌形成前期，完善的市場推廣平臺是品牌定位的關鍵。面對富硒產品需求日益旺盛的現狀，鑒于現有市場壓力，一是以傳統的宣傳渠道為切入點，明確政府的主導地位，盡可能地協同本土企業及行業協會定期舉辦富硒產品相關的展銷會，開展多樣的富硒產品促銷活動，搭建廣泛的學習交流平臺。二是構建新型市場推廣平臺，推進富硒區域品牌的信息化建設。積極推進“互聯網+特色農業”，注重線上線下銷售結合，善于利用天貓、京東、中糧我買網、美菜網等平臺，促進B2C向C2B模式的創新，激活O2O商業模式，在產業集群的基礎上，充分激活現有資源。三是整合地區資源優勢，實現“報團取暖”。將富硒產品的宣傳推廣與當地的特色旅游、養老醫療、高校教育相結合，著力推進“硒+X”戰略的實施，加快促進“硒+健康醫療”、“硒+旅游”和“硒+養生”等的建設，培養大學生的品牌意識，做“活”宣傳。四是優化人才引進方案，培養優秀的營銷管理人才，鼓勵科研人才和有突出貢獻的人員外出參觀、進修學習，實現安康市區域富硒產品和理念的進一步推廣。

3.4 區域富硒品牌的形成與發展 安康富硒區域品牌的創建，離不開市場主體的相互協作。其中，政府在富硒品牌的建設中起著主要引導和推動的作用，行業協會扮演著維護和推廣的角色，企業則負責執行和配合。政府部門、行業協會和企業三者緊密相連，權責明確。首先，相關部門應加強大市場監管體系的建設[8]，在公平、開放的市場環境中自覺履行政府職能，在硬件設施方面，健全網絡安全，完善基礎實施建設;利用現代物聯網技術，建設富硒產品倉儲物流設施，做好服務環節，借鑒“淘寶村”的成長方式，將電子商務普及至鄉村;開放富硒品牌建設相關的信息監管渠道，接受其他主體的監督，提高市場監管的成效。其次，行業協會應當嚴格把控區域內行業準入標準，積極配合政府的各項工作，積極策劃組織品牌宣傳推廣活動，為富硒區域品牌的創建和成長提供優良的學習交流環境。再次，企業應著重培育優質富硒產品，嚴格把控產品生產經營質量關，堅持以“品”帶“牌”，注重“品”與“牌”相互結合;適當提高人才準入門檻，吸收高層次的研發人才，增強富硒品牌在國內市場的影響力和認可度，實現“以硒興業”、“以硒興城”。

4 結論

本文基于安康市富硒產業的發展現狀及國內相關文獻，對安康富硒區域品牌創建的影響因素及路徑進行了探究，結果表明：（1）市場監管力度、企業主體的認知水平、人力資本因素、科學技術水平、市場壓力程度等是影響安康富硒區域品牌發展的重要因素。（2）從區域富硒產品、區域龍頭企業和產業集群、區域推廣平臺、區域富硒品牌的形成與發展等4個層次構建區域品牌發展的“四階段”模型。其中，區域富硒產品主要借助人才資源，是品牌創建的基礎;區域龍頭企業和產業集群是品牌整合的主要方向;區域推廣平臺是品牌定位的關鍵;區域富硒品牌的形成與發展則依靠政府部門、行業協會和企業三者緊密相連。

參考文獻

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（責編：張宏民）