淺析雙十一網(wǎng)絡(luò)營銷策略及不足

黃珍妮

【摘要】隨著電商的不斷發(fā)展，大家足不出戶也可以買盡天下好物，由此也就衍生出來了“雙十一”這個節(jié)日，聲勢也是一年比一年浩大，銷售總額更是節(jié)節(jié)攀升，這大部分都要歸功于他們每年的創(chuàng)意營銷策略。本文就天貓雙十一如何抓住消費者心理，用什么樣的方式來吸引受眾的注意，加深受眾對他們的理解與認識，并且又如何做到深度的推廣進行了分析。

【關(guān)鍵詞】雙十一 網(wǎng)絡(luò)營銷 誠信物流

一、2018年天貓雙十一營銷策略分析

（1）[事件營銷]：雙十一本身就是一個“借勢造節(jié)營銷”。將光棍節(jié)演變成了瘋狂的購物節(jié)，并且將此作為一種傳統(tǒng)。每年的這一天，男男女女，單身不單身都瘋狂購物，這似乎找到了個很好的消費理由。天貓運用光棍節(jié)進行事件化傳播，徹底敲擊人們的心靈，并讓人們養(yǎng)成一種習(xí)慣，每年都會習(xí)慣性購物。天時地利人和。天時：11月11日有四個一，被稱為光棍節(jié)。2、每年11、12月為大多數(shù)賣家進行尾貨處理，回籠資金。所以11月銷售是一個較為重要的銷售時段。

（2）[饑餓營銷]：天貓制造一種緊張的氛圍，貌似是過了今天，消費者再也得不到比今天更優(yōu)惠的價格了。很多商家產(chǎn)品都是限量低價出售策略，“前幾分鐘搶購半價”、“最后x件”、“最后xx時間”這些常用的方式，這樣在一定程度上能直接刺激消費者購買。

（3）[隱秘營銷]：每年的雙十一，淘寶一如既往的都會用那種絕密文件在各大用]戶之間泄密。然后在很多QQ群流傳‘淘寶雙十一爆款內(nèi)部消息這些文件，讓顧客產(chǎn)生一種隱秘驚喜的感覺。

（4）[視覺震撼]：天貓強悍的頁面視覺設(shè)計效果，誘發(fā)消費者心理的購物欲望。系列性天貓營銷廣告，走心的文案，溫情的暖心廣告，剖析了當(dāng)代年輕人的心聲，這些都是對消費者的一種視覺和情感沖擊。每天都看到“五折”、“限時”這樣的字眼，消費者會不自覺產(chǎn)生購買心理。

（5）[廣告營銷]：廣告營銷包括硬廣和軟廣。硬廣方面，天貓一般會提前半個月出現(xiàn)在各大網(wǎng)站，各大城市的地鐵站、公交候車室;軟廣方面，天貓絕對是一個好手，雙十一搶購攻略、雙十一購物清單等等，潛移默化來影響用戶的心理。

（6）[活動營銷]：紅包雨，秒殺，邀請好友助力等。QQ空間，朋友圈都充斥著天貓的活動，可以說天貓活動的趣味性很大程度將雙十一推到了一個巔峰。無可厚非，活動營銷中豐富的獎品在最大程度上吸引了用戶。

（7）[預(yù)約/定金銷售]：這與其說是天貓活動，不如說是商家活動更為合適，很多入駐天貓的商家，都會提前打出這樣的活動，吸引消費者注意，增加流量。

（8）[心理銷售]：雙十一是利用中國用戶喜歡從眾、湊熱鬧的心理。將購物的氛圍不斷擴大化，導(dǎo)致很多用戶產(chǎn)生一種別人都買，我也要買的奇怪心理。還有到了年底，支付寶便會推出年度賬單，刺激了消費者的攀比心理，截個圖放朋友圈，告訴別人這一年自己過的有多滋潤。

（9）[聯(lián)合營銷]：通過來往支付寶、搜索引擎，新浪微博，微信等的大量資源進行聯(lián)合營銷，將大阿里系的多種產(chǎn)品進行切合，最后達到天貓營銷的目的。

（10）[明星營銷]：就像每年的天貓雙十一晚會，邀請了國內(nèi)外大牌明星來為雙十一宣傳造勢，還讓國外大牌入駐天貓，有吸引了一大批明星粉爭先搶后產(chǎn)品，所謂的粉絲經(jīng)濟。

（11）[滿減營銷]：大家使用積分兌換成購物津貼，在雙十一活動當(dāng)天，跨店滿200減20元，滿400減50的活動，刺激消費者去買更多的東西，就可以減的更多。當(dāng)消費者沒有達到上述要求時，還會再買其他的東西湊上要求，以至于滾雪球般越買越多。

（12）[錦鯉熱]：比如幫你清空購物車，第10億份包裹的幸運兒，想拿什么拿什么，還有幾千元的回血現(xiàn)金，讓消費者都期待著自己會不會是那個錦鯉。

二、天貓雙十一營銷策略的不足

（一）利益驅(qū)動，部分商家喪失誠信

（1）假貨的泛濫。因為淘寶平臺商家眾多，魚目混雜，某些無良商家受利益驅(qū)動，直接以低于市價販賣假貨，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，讓消費者和正品商家成了受害者。，雙十一不僅是網(wǎng)絡(luò)購物消費的旺季，而且也是網(wǎng)絡(luò)消費糾紛的高發(fā)期。在雙十一促銷結(jié)束之后存在大量的產(chǎn)品差評和較高的退貨率

（2）虛假營銷。不少消費者反應(yīng)，雙十一”很多網(wǎng)站的優(yōu)惠，其實是先漲價后打折，虛假營銷可能騙得了消費者一時，但從長久來說，不利于電商廠家的良性發(fā)展，不利于獲得消費者的信任，不利于企業(yè)品牌價值的提升。

（3）平臺屢禁不止，商家鋌而走險。天貓雙十一的信用評價體系讓少數(shù)商家通過刷單獲得非真實評價，讓不少買家在信譽等級高的店鋪買到跟描述根本不相符的商品，更為讓人不齒的是在天貓自己的平臺上，竟然有將炒作天貓雙十一商家等級作為核心業(yè)務(wù)的機構(gòu)。刷單行為不僅損害了消費者的利益、加劇了行業(yè)的惡性競爭

（二）價格戰(zhàn)疲勞

低價促銷是雙十一的一大特色，但對于商家來說，低價無疑是對利潤空間的壓榨，但是過低折扣難以保證利潤。低價會使部分商家想方設(shè)法變相提價，如以次充好，銷售假貨等方式為企業(yè)尋求利潤空間，而對于消費者來說，一是以次充好造成消費者對該品牌的不信任，二是通過低價購買的產(chǎn)品，難以建立品牌忠誠度，下次哪家更便宜，消費者會毫不猶豫選擇另一家，三是消費者心里會產(chǎn)生雙十一多囤點，堅持到下個價格戰(zhàn)，而不會去購買正價的產(chǎn)品。而且年復(fù)一年的“雙十一”價格戰(zhàn)，消費者已經(jīng)習(xí)以為常了，過了“雙十一”還有“雙十二”“三八女王節(jié)”…等節(jié)日低價促銷，消費者已經(jīng)審“節(jié)”疲勞。

（三）物流系統(tǒng)的不夠完善

“雙十一”爆倉可謂是快遞行業(yè)的大閱兵，發(fā)貨、運輸、配送等每個環(huán)節(jié)都在考驗著快遞行業(yè)的服務(wù)能力。在雙十一期間微博等社交平臺充滿著快遞破損、快遞員服務(wù)態(tài)度差等吐槽。然而因為快遞量大的原因，快遞人手不足，一直加班是常態(tài)，員工心里怨氣大，而快遞公司雇的臨時工，沒空培訓(xùn)，缺乏職業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致最后快遞質(zhì)量服務(wù)的下降。