植入新興媒體基因 創新媒體傳播內容

王懷廣

【摘要】新興媒體的強勢崛起，動搖了傳統媒體的生產發展根基。內容建設是媒體融合的根本，廣播電視等傳統媒體要以新媒體基因改造內容生產分發模式，推進移動化、智能化、社交化、視頻化，加快推動轉型升級。

【關鍵詞】新媒體? 移動化? 智能化? 社交化? 視頻化

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻標識碼】A

移動互聯網改變了人們的生活習慣，也改變了新聞信息的生產、推送和接收方式。在新形勢下，黨的新聞輿論工作面臨諸多新挑戰。習近平總書記對新聞輿論工作十分重視，對媒體融合發展進行了多次系統、全面、深刻的論述。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合向縱深發展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎。推動媒體融合向縱深發展，是積極有效應對輿論生態、媒體格局、傳播方式深刻變革，不斷鞏固壯大主流輿論陣地，切實維護政治安全、文化安全、意識形態安全的戰略舉措，是傳統媒體生存發展的迫切需要。

地市級廣電媒體在人力、財力、技術等方面本就弱于國家級、省級廣電媒體，面對網絡新媒體的市場切入，應對能力較弱，這讓處于困頓求索中的地市級廣電媒體人更加壓力重重。出路何在？筆者認為，解困的方法就是做好媒體融合，地市級廣電媒體要走移動化、智能化、社交化、視頻化道路，積極擁抱移動互聯網，植入新媒體基因，創新媒體傳播內容。

一、地市級廣電媒體內容創新存在的問題

無論媒介形態如何演變，傳播技術、傳播方式、媒體格局、輿論生態怎樣變革，受眾選擇媒體最基本、最初始的動因是優質的傳播內容、便捷的傳播渠道和是否滿足個性化需求。而地市級廣電媒體恰恰在這幾方面都存在著不足。

（一）內容創新不力

與國家級、省級廣電媒體相比，地市級廣電媒體社會資源面窄、內容資源欠缺、人才資源薄弱，導致其節目質量不高，這是受眾大面積向新媒體遷移的主要原因之一。近年來，城市電視媒體的收視份額逐年下降，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）調查數據顯示，在112個城市調查網中，市級頻道整體平均份額從2017年的7.4%下滑到2018年的6.7%。①

頻率頻道定位不準，專業化不強。地市級廣電媒體對頻率頻道定位缺少基本的受眾調查、市場調研、專家論證，考評體系單一，主要以收聽收視率為主。為確保較高的視聽率，地市級廣電媒體在運作中紛紛向綜合頻率頻道靠近，頻率頻道間同質化現象較為嚴重。

節目制作理念陳舊、手法老套。新聞類節目的新聞選題、語態和節目編排、播報方式多年不變，地方性會議、活動報道占比過大，選題范圍狹窄，受眾對此類報道接受度不高。工作總結式報道占比過多，無效冗余信息過剩。

節目形態單一，信息容量極小。電視頻道主要以新聞類節目、電視劇為主，廣播頻率主要以新聞類、音樂類節目為主，缺少具有比較優勢的泛服務類及其他類別節目。新聞節目以資訊類節目為主，缺少新聞評論、新聞專題、深度報道、現場直播等類型節目;節目單條內容過長，每期節目信息容量十分有限;針對本地受眾的本土化、個性化內容較少。

民生新聞亟待提升品質。民生類新聞是地市級廣電媒體收聽收視的重要支撐，但長期以來存在低俗化、瑣碎化、同質化、過度娛樂化傾向。

（二）渠道建設不力

頻率頻道目前依然是廣電媒體傳播的主陣地和主渠道，只能加強不能削弱。但在媒體融合背景下，堅持“臺網一體”，全方位向“兩微一端一網”拓展，是廣電媒體拓寬傳播渠道和轉型升級的有效途徑與必然選擇。

拓展傳播渠道、推進媒體深度融合是系統工程，涉及媒體內部機制創新、機構重組、資源融合、流程優化、平臺再造、內容生產分發、技術應用等多個子系統、子工程。但目前西部地區地市級廣電媒體在推進媒體融合中仍然存在思想觀念、戰略規劃、機制創新、先進技術運用滯后等問題，尚未找到成功的盈利模式。

二、深刻認識新媒體傳播帶來的改變

（一）新媒體傳播的優勢

自20世紀90年代中國接入互聯網，經過二十多年的發展，互聯網在中國正以核裂變的方式迅速演化，其功能、形態、影響力具有無限的可能性。

美國傳播學者保羅·萊文森（Paul Levinson）認為：“互聯網將一切媒介作為自身的內容，成為一切媒介的媒介?！雹诩椿ヂ摼W已成為所有媒體的載體，是鏈接、整合報刊、廣播、電視等所有媒介的媒介，依托互聯網誕生的新媒體融合了文字、圖片、動畫、音頻、視頻等所有傳播媒介的符號系統，彌補了報刊、廣播、電視等以往各種單一媒介符號的不足，集中了媒體所有的特點、優勢，形成了全能符號系統的典型特征和呈現方式。同時具備了大容量、超鏈接、跨時空、強互動、多功能、強服務、低成本以及人性、方便、快捷等傳播特性和技術基因。

（二）新媒體消解了媒介邊界

進入移動互聯時代，新媒體正在消解、消融原有傳媒業的邊界。專業媒體與自媒體、大眾媒體與社交媒體共處于一個傳播起點上，信息生產者、傳播者、消費者三者的邊界日益模糊。新媒體的強交互性、社交性及移動化特點促使一個萬物皆媒、人人傳播的傳播格局正在形成。人工智能技術在傳媒領域的深度運用，也加快了傳播社會化、平民化進程，傳播在社會的每一個角落都可能隨時形成。

現在，廣播、報紙的客戶端做起了視頻，電視臺的微信平臺在不斷發文、發圖、發聲。傳播生態的改變引發了一輪又一輪的媒體整合，廣播電臺、電視臺合并成廣播電視臺，報社、廣播電視臺合并成媒體集團……傳播方式也從單媒介傳播轉變為多媒介、多渠道、多主體、多符號、立體化、矩陣式傳播。

三、積極迎接內容生產、分發模式變革的大潮流

經濟、政治、社會、文化、科技等變量的進步推動傳播媒介形態演變、進化。而科學技術是傳播媒介變遷最重要的推動力量。人類文明、科學技術有力地推動人類傳播從口語傳播向文字傳播、印刷傳播、電子傳播、互聯網傳播迭代式進步。互聯網傳播改變了以往任何一種傳播的內容生產、分發、接收方式。