2018年網絡音頻產業報告

王宇 李丹陽

【摘要】經過幾年的快速發展，網絡音頻產業在2018年總體發展態勢良好，不僅用戶數量的增長速度明顯高于其他形態的內容產品，而且商業模式也逐漸成熟，變現渠道更為多元。中央及省級電臺的移動客戶端不斷增多，網絡音頻的頭部平臺和主要內容形態開始顯現;產品內容呈現出多元化、IP化、全場景化的特點，有聲閱讀成為繼知識付費之后又一快速發展的領域;隨著直播技術的發展，網絡音頻直播逐漸成為網絡音頻平臺重要的盈利來源，聲音社交開始吸引更多的年輕用戶。

【關鍵詞】IP化? ?全場景? 有聲閱讀? 音頻直播

【中圖分類號】 G220? ? ? 【文獻標識碼】A

近年來，互聯網技術的迅猛發展為不同形態的媒介產品提供了更加廣闊的傳播空間。其中，具有情感溫度和伴隨屬性的聲音產品在互聯網發展之初便以網絡音頻的形式出現。在移動互聯網和智能終端得到普遍應用的當下，解放了用戶雙眼和雙手的網絡音頻為人們營造出了一個平行時空，成為人們內容消費的重要類型之一。艾媒咨詢《2019中國在線音頻市場研究報告》統計數據顯示，2018年中國在線音頻用戶總數達到4.25億，增長率為22.1%，明顯高于移動視頻（13.6%）和移動閱讀（6.2%）的增長速度。本文對網絡音頻產業在2018年的總體發展狀況和具體特征進行梳理和總結，并在此基礎上嘗試分析其未來發展趨勢。本文中的網絡音頻主要指的是在網絡平臺上呈現的各類知識產品、泛娛樂產品、有聲書、音頻直播以及網絡電臺等音頻形式，已經形成較為獨立完整產業的數字音樂不在本研究范圍之內。

一、2018年網絡音頻產業總體發展概況

（一）智能收聽為廣播行業賦能，年輕用戶呈增長趨勢

移動優先策略已經成為主流媒體的主要發展方針。在移動互聯網環境下，單向線性傳播的廣播實現了向移動互聯網空間的轉場，不僅成為大音頻時代網絡音頻的重要內容組成，還在傳統媒體受眾接觸率集體下滑的情況下實現了逆勢而行。“傳統廣播+網絡音頻平臺+微信公眾號+官網”的多元立體化傳播已經成為廣播傳播的常態。賽立信媒介研究公司2018年的媒體用戶調查顯示（2017～2018），智能收聽已經成為廣播收聽的第二大收聽方式，并且在三大主要收聽方式中，智能終端收聽比率上漲最高。

在用戶年齡結構組成上，由于智能手機接收終端吸引了廣播的年輕聽眾，其隨時隨地的伴隨性、輕松多樣的互動性、內容推送的精準性滿足了快生活節奏下70后、80后、90后聽眾群體在情感伴隨、信息碎片接收等方面的需求。賽立信用戶基礎調查顯示，這三個年齡段的廣播用戶數量較2017年都有增長。

廣播向移動平臺轉移的路徑主要有三條：自建音頻客戶端、入駐綜合性網絡音頻平臺和借助社交媒體客戶端。截至2018年12月，廣播媒體自建的音頻客戶端主要有中央廣播電視總臺央廣的“中國廣播”、北京廣播電視臺“聽聽FM”、山東廣播電視臺“51聽”、上海東方電臺“阿基米德FM”、江蘇廣播電視總臺“大藍鯨”等中央級或省級廣播音頻客戶端。與此同時，為擴大收聽覆蓋面，無論國家臺還是省市臺幾乎都選擇入駐“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等綜合網絡音頻平臺以及“阿基米德FM”“聽唄直播”等以廣播產品為內容主體的垂直類音頻平臺。賽立信媒介研究的移動收聽指數顯示，移動網絡聽眾收聽電臺直播的主要途徑及百分比為：“蜻蜓FM”的選擇率為65.7%，“喜馬拉雅FM”以62.9% 的選擇率次之，“阿基米德FM”占比為48.1%，位列第三。

（二）頭部平臺品牌升級，腰部平臺平穩發展，細分領域新玩家入局

經歷了2015年的跑馬圈地、2016年的商業模式探討、2017年的內容付費爭奪之后，2018年網絡音頻產業的行業生態格局雛形已經形成，頭部平臺和主要產品形態顯現。2018年5月，恒大研究院以各個行業前三名月度活躍用戶數（MAU）/前十名月度活躍用戶數來衡量行業（用戶）集中度，發現在在線音頻、長視頻、短視頻、漫畫、音樂、游戲、直播等互聯網內容形態中，在線音頻平臺集中度最高，其中“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”三個網絡音頻平臺較其他平臺優勢明顯，用戶集中度為86%。從統計數據來看，“喜馬拉雅FM”的月活躍用戶數遙遙領先于其他平臺。

頭部平臺的形成，不僅意味著較高的用戶集中度，同時也意味著彼此之間更加激烈的競爭。2018年，“品牌升級”成為頭部網絡音頻平臺的發展關鍵詞，精準定位、差異化競爭成為頭部平臺塑造核心競爭力的共同選擇。主打UGC（用戶生產內容）的“喜馬拉雅FM”開始弱化知識付費概念，強調軟硬件一體化策略。2018年，無論在產品內容、關鍵功能還是營銷動作上，“喜馬拉雅FM”的投入都較往年有明顯提升。主打PGC（專業生產內容）的“蜻蜓FM”一直強調內容精品化，并通過內容開源與手機、汽車以及智能音箱等硬件廠商合作。“荔枝FM”也在2018年1月宣布品牌升級戰略，更名為“荔枝”，正式“去FM化”，致力于擺脫傳統音頻局限，布局聲音社交。

與頭部平臺強調品牌化不同，有著獨特優勢的腰部平臺在2018年大多呈平穩發展態勢，繼續在固有優勢領域深耕、拓展。2018年7月11日，一直在車載音頻方面具有領先優勢的“考拉FM”，以“專注車載音頻，做到極致”的發展思路正式啟用“聽伴”的新品牌名稱，推出了中國車載節目和中國車主服務信息兩大聯盟。覆蓋了國內85%原創文學有聲改版權的“懶人聽書”在9月9日發起“有聲圖書館開放日”活動，助力線下傳統圖書館與數字閱讀接軌。2018年，“阿基米德FM”以廣播內容為基礎，重點探索人工智能對音頻內容的解構與重構，通過對聲音內容的識別、語義分析，對語音進行拆分重組后，再針對不同的人、不同的興趣需求、不同的用戶標簽進行精準推送。

而隨著網絡音頻被業界和資本普遍看好，很多新玩家也紛紛在2018年入局網絡音頻的垂直細分領域。2018年11月1日，我國最大的網絡原創文學和數字版權運營主體閱文集團發布了有聲閱讀品牌“閱文聽書”，其強大的內容儲備、作家團隊、IP共營合伙人制度給有聲書市場和音頻市場的生態版圖帶來重大改變。

此外，除了專業的網絡音頻平臺外，微信公眾號等社交平臺上的音頻內容也在不斷增加，在文章中插入音頻成為很多自媒體“大號”的共同選擇，例如“十點讀書”、人民日報的《夜讀》欄目等。

（三）平臺商業模式逐漸成熟，變現渠道多元化

在經歷了多個發展階段的探索和成長，尤其是經過2015年前后的資本熱潮和版權紛爭之后，網絡音頻行業發展開始趨于穩定，各大網絡音頻平臺都在探索立足于自身優勢的商業模式，并在2018年開始了戰略執行。總的來說，目前網絡音頻平臺的盈利渠道主要有廣告、內容付費、會員付費、打賞、智能硬件等。

1.廣告

廣告無疑是網絡音頻平臺最便捷也最成熟的變現方式之一。網絡音頻廣告主要包括打開客戶端后的開屏廣告、進入首頁后的焦點圖推薦、瀏覽列表頁的信息流廣告、音頻播放時的泡泡條廣告等。

2018年，“喜馬拉雅FM”創新性地推出了“品牌請客”和“品牌電臺”的廣告模式。年初，其攜手“天貓年貨節”，為IP主播郭德綱的《郭論》定制了一期專屬品牌營銷節目《中國人辦年貨，怎樣算會過》，將聽眾引流至天貓落地頁，形成有效的消費轉化。節目單期播放量近600萬人次，總導流量達4.2億次，成效顯著。另外，一些知名品牌在“喜馬拉雅FM”建立電臺，通過品牌IP化聚集粉絲。

而“蜻蜓FM”則探索出了創意直播間、節目定制等廣告營銷合作模式。例如：攜手一汽大眾打造創意直播間，為合作雙方帶來品牌曝光度;與一汽馬自達“CX-4探索之旅”打造專屬定制節目《樂行川藏》，提高用戶黏性。

2018年年底，科大訊飛公司AI營銷云發布了智能移動音頻廣告，不僅能夠通過大數據多維定向有效用戶、聯合頻控跨平臺投放，還可通過大數據檢驗廣告效果，指導下一步決策，這將為網絡音頻廣告帶來更大的空間和可能。

2.內容付費

內容付費是目前網絡音頻節目主要的變現方式，大致包括兩種形式：一是以高收入、高素質群體為主要用戶的知識付費產品;一是以消費閑暇時間的群體為主要用戶的有聲閱讀付費。2018年，有聲閱讀憑借內容娛樂化、消費門檻低、復購率高、可批量生產的優勢，在流量和營收上為網絡音頻平臺貢獻了亮眼的數據，呈現出“接棒知識付費、突破音頻行業天花板”的可能性。

3.會員付費

隨著優質內容的匯集，頭部網絡音頻平臺還紛紛推出了會員運營策略，以更具含金量的內容增加平臺盈利。繼2017年6月“喜馬拉雅FM”推出付費會員業務后，“蜻蜓FM”于2018年4月也上線了超級會員業務，二者售價均為198元。2018年，開通會員業務的還有“阿基米德FM”“懶人聽書”“鳳凰FM”等在各自垂直細分領域具有明顯內容優勢的網絡音頻平臺。

4.其他

除了以上內容變現渠道外，主營直播業務的網絡音頻平臺還通過粉絲虛擬禮物打賞變現的方式實現盈利。具有內容和品牌價值的內容生產者還可以通過對IP的打造，介入硬件研發和售賣。有一些音頻自媒體嘗試通過社群運營，打造線上線下O2O服務的閉環商業模式等，如江蘇廣播電視總臺的“大藍鯨”借助其微信公眾服務平臺“大藍鯨精選”建立了以聽眾為目標消費群體的電商平臺。

二、2018年網絡音頻產業發展變化

（一）“耳朵經濟”生態圈初步形成，跨界合作成行業趨勢

經歷了前幾年的資本熱潮和版權紛爭，音頻產業的發展逐漸趨于平穩化、規范化，并且隨著移動互聯網“無限流量”時代的到來、物聯網的逐漸普及以及智能終端接收設備的日趨多元化，網絡音頻生產迎來了高速發展期，并初步形成了“以內容為核心”、貫穿上下游產業鏈的“耳朵經濟”生態圈。網絡音頻的產業生態圈主要由版權持有方、音頻內容生產方和音頻內容分發平臺、音頻接收終端等構成。上游的版權持有方既包括出版社、電臺、網絡文學社、教育機構，也包括電影、電視劇、綜藝節目等視頻內容版權持有方;內容生產平臺既包括專業音頻生產機構、PGC音頻節目團隊、傳統的調頻廣播，還包括個人UGC主播、音頻自媒體等;音頻內容分發平臺主要包括綜合性音頻平臺、音頻直播平臺、綜合類閱讀平臺、內置音頻功能的社交媒體等;音頻接收終端主要包括智能手機、智能音箱、智能家居、可穿戴設備等。

2018年，各大網絡音頻平臺緊緊圍繞“內容為王”這一核心，不斷拓寬自己的業務邊界，擴大業務生態版圖。無論是廣播音頻客戶端，還是綜合性網絡音頻平臺，都積極通過與版權持有方展開合作，從源頭上搶占內容資源，豐富自己的內容形態和品類。與往年主要與圖書、網絡文學的合作不同，2018年網絡音頻平臺與之合作的版權方更加多元，并呈現出明顯的跨界合作特征，如與綜藝節目、影視作品等的版權合作。在內容拓展的同時，各大平臺還不斷開拓音頻的使用場景，布局產業鏈的最末端，全場景收聽成為2018年度各大音頻平臺的生態布局“關鍵詞”。

廣播打造的網絡音頻平臺憑借其在內容版權和音頻制作方面的優勢，在產業生態鏈中同時扮演著版權擁有者、內容制作者、內容分發平臺、版權輸出方等多重角色。例如：2018年11月8日改版上線的北京廣播電視臺的官方客戶端“聽聽FM”。一方面對上游的版權持有方加大投入，與“阿里文學”達成合作意向，共同開發“精品有聲小說”;另一方面又作為音頻制作方，將“阿里文學”與十月文藝出版社聯合發起的“匠心計劃”中的作品進行有聲化創作。同時，還作為內容和版權輸出方，入駐百度的“小度”智能音箱。

網絡音頻平臺則通過與文字、視頻等多種形式版權持有方的合作，構建內容多元、立體分發的生態格局，為用戶提供多形態、多場景的內容服務，并通過對已有內容形式的拓展和延伸，實現對原內容的深度開發和內容衍生。例如：2018年，“蜻蜓FM”與實力文化、騰訊視頻聯合出品的大型場景式讀書節目《一本好書》合作，除了獨家上線節目音頻版之外，還邀請青年作家蔣方舟推出了衍生節目《一生之書》;“喜馬拉雅FM”在9月7日與百度視頻合作推出音頻知識付費產品“聽吧”，該產品內置在百度視頻移動客戶端，基于算法和用戶主動訂閱等功能為用戶推薦音頻內容。

（二）知識付費熱度下降，付費音頻內容全面拓展

知識付費，是指各類知識技術人才通過平臺以知識產品（課程）的形式實現知識的分享與傳播，用戶為獲取課程內容的閱讀/收聽/收看權限而進行付費行為的交互過程。經過了近兩年的“野蠻”生長，知識付費市場在2018年趨于理性，出現了一定程度的降溫。艾媒咨詢的統計數據顯示，2018年知識付費的用戶增長率從2017年的102.2%下降到55.3%。

2018年，知識付費不再是音頻巨頭們爭奪的高地，網絡音頻平臺開始有意識淡化知識付費標簽，轉而將目光瞄準更加寬泛的內容付費。例如：“喜馬拉雅FM”連續舉辦兩年的“123知識狂歡節”在2018年悄然更名為“123狂歡節”，其首席執行官余建軍表示：“如今知識付費已經很難概括喜馬拉雅上的付費內容，更加準確的表示應該是內容付費。”從內容形態來看，2018年的網絡音頻付費產品總體表現出多元化、IP化、全場景化的特點。

1.多元化

用戶規模的增長，讓音頻的覆蓋規模不斷擴大，也促使了用戶結構的變化。為了適應更多年輕人的音頻消費需求，網絡音頻平臺的內容供給無論在內容覆蓋還是表現形式上，都變得更加豐富多元。在內容上，新聞資訊、人文歷史、情感生活、健康養生、商業財經、休閑娛樂、二次元、親子等內容成了平臺必備品類。在表現形式上，有聲書、廣播劇、相聲小品、脫口秀、曲藝、聲音電影等都有規模巨大的用戶群體。

2.IP化

IP具有較強的用戶忠誠度和粉絲信任感，在推廣和營銷過程中往往能夠達到事半功倍的效果。在網絡音頻的發展大潮中，音頻IP在2018年立在了潮頭之上，成為當之無愧的年度熱詞。各大網絡音頻平臺通過自制IP、引進明星IP、版權IP改編、版權衍生品開發等形式展開IP生態布局。其中，廣播移動客戶端憑借其知名主播、品牌節目的先天優勢，在自有資源的基礎上進行IP打造。而專業網絡音頻平臺則主要通過名人IP引進和版權IP購買等形式實現IP化。例如：2018年1月11日，“喜馬拉雅FM”在春聲音頻IP發布會上一次性釋放了近20個超級IP，含郭德綱、楊瀾、姚明、梁冬等知名人士。“蜻蜓FM”則在2018秋季內容生態發布會上宣布，未來一年將斥資億元打造10部電影級體驗的超級廣播劇以及100部精品廣播劇。

3.全場景化

近年來，網絡音頻的接收端已經從最初的電腦端轉移到智能手機、車載終端、智能音箱、智能穿戴等終端。接收終端的移動化能夠實現對用戶隨時隨地的伴隨，讓音頻更加深度地融入用戶的生活。艾瑞咨詢統計數據顯示，無論是睡前（60.3%）、通勤途中（59.5%）等日常活動，還是游戲（18.6%）、美容（18.5%）等閑散時光，都會有用戶使用音頻客戶端。賽立信的統計數據發現，用戶在不同的場景中收聽的音頻內容也有所不同。其中，新聞資訊、音樂欣賞、相聲小品、法律法規等內容在較多場景下均有較大的收聽需求;在工作場景、車載場景，資訊類信息收聽較多;在上下班路上、家居場景、運動場景，對娛樂類節目收聽較多。

（三）有聲閱讀市場快速成長，兒童陪伴內容備受關注

1.有聲書市場呈爆發式發展

具有填補碎片時間、收聽便攜、解放雙眼等優勢的有聲閱讀在近年來成為越來越多人的消費方式。2018年，有聲閱讀成為網絡音頻產業在繼知識付費之后又一快速成長的領域。艾媒咨詢統計數據顯示，2018年中國有聲書產品價值達3.85億，年均復合增長率為26.7%，市場規模達46.3億，年均復合增長率為36.4%。在用戶結構上呈現出年輕化、高收入的特點，其中月收入在5000元以上的用戶占比為48.8%，30歲以下的用戶占比為63.4%。從統計數據可以看出，與移動音頻總體用戶的高齡化不同，有聲閱讀領域的用戶群體更加年輕化，用戶分布也更加分散，尚有巨大的消費潛力可以釋放。因此，無論是綜合在線音頻平臺還是垂直聽書類平臺，都在2018年積極發力有聲閱讀市場。

2.兒童閱讀市場成平臺必爭流量

在有聲閱讀領域中，兒童閱讀備受關注。根據國家統計局2018年3月統計公報，我國0～14歲人群數量在2.3億左右。未來這一數字還將出現一個較為穩定的增長。由于兒童自身的識字水平、理解能力所限，加上家長對兒童視力的擔心，音頻成為與兒童認知成長契合度最好的網絡產品，而有聲閱讀這種寓教于樂的方式往往成為很多家長的首選。《中國城市兒童閱讀調查報告》顯示，74.8%的孩子從2歲前便開始閱讀，其中，喜歡數字化閱讀和有聲讀物的孩子占比65.7%。

2018年，很多綜合性音頻平臺加碼兒童有聲閱讀市場，多家垂直類的兒童音頻品牌也被資本看好，獲得融資。“喜馬拉雅FM”在4月開辟親子事業部，5月推出了主要面向兒童市場的“曉雅”Mini音箱，8月推出面向0～12歲兒童的“喜貓兒故事”客戶端。“蜻蜓FM”2018年12月5日宣布推出兒童智能硬件生態內容服務方案——“KID INSIDE”，將與智能硬件產品開放合作，向生態合作方開放價值超過1億元的頭部兒童內容IP儲備，提供播放時長超過15000小時、單月會員價格超過15000元的兒童優質音頻內容。面向K12（基礎教育）的百科知識電臺“芝麻FM”在1月獲得350萬元天使輪投資;3月，國內最大的兒童有聲故事品牌“凱叔講故事”宣布獲得B+輪1.56億元人民幣融資。

（四）音頻直播成平臺盈利新動力，聲音社交開啟年輕用戶市場

相較文字、圖像等內容載體，聲音更具有溫度，更能夠觸動人們內心的情感，且具隱匿性，可以讓人們擺脫對身份、外貌、經濟等外在因素的焦慮，單純通過聲音特質實現自我認同和他者認同。與視頻直播相比，音頻直播沒有“顏值即正義”的局限性，能夠讓主播更加注重內容本身的提升，與主持人連麥（指的是兩個人不在同一個地方，通過網絡能把聲音合到一起，唱歌、聊天）、直播間的多人連麥功能也讓用戶可以獲得更多的陪伴感。這些優勢讓其成為網絡音頻平臺主要的類型之一。

2018年，各大網絡音頻平臺在音頻直播領域都有所布局：“蜻蜓FM”推出直播發紅包和連麥功能，高曉松音頻直播首秀開啟付費直播;“喜馬拉雅FM”推出直播頻道及直播專用虛擬貨幣——喜鉆;“荔枝FM”獲得5000萬美元D輪融資，更名為“荔枝”，將戰略調整為“音頻+互動社區”。與內容付費相比，音頻直播基礎成本較低，用戶打賞的盈利模式逐漸得到印證。據透露，“荔枝”的語音直播月流水近億元，已成為其核心營收模式;而從“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”兩大巨頭推出語音直播虛擬禮物也可以看出，語音直播正在成為音頻平臺的盈利新動力。

與知識付費的相對高齡化不同，語音直播的用戶大多是90后、95后、00后的年輕群體。該群體追求新鮮、注意力稀缺等特點與聲音在短時間內抓住人的注意力的特點相對吻合。語音直播的屏幕聊天、連麥互動、打賞互動、聲音鑒定等功能賦予了語音直播的社交功能，針對年輕群體的聲音社交的大幕正在拉開。

三、網絡音頻產業發展趨勢展望

（一）硬件端：5G助推下，全場景將成為下一階段競爭焦點

5G網絡和人工智能技術為音頻實現全場景覆蓋提供了“萬物互聯”的網絡支持和“語音交互”的技術支持。5G網絡傳輸能力大幅度提升，超高速、大容量、低時延、大流量密度、移動性更強的5G網絡將使信息傳播不再受時間和空間的場景限制。

2018年12月10日，國家工信部官方網站發布消息稱，已向中國電信、中國移動、中國聯通發放了5G系統中低頻段試驗頻率使用許可，這意味著5G商用將在2019年進入實質性階段。在具體應用場景上，5G將廣泛應用于VR/AR（虛擬現實/增強現實）、車聯網、智能制造等領域。有了5G技術支持的汽車將成為“四個輪子上的接收終端”，這為網絡音頻的車載場景打造提供了基本的技術支持，未來針對車載場景的細分內容必將成為各大音頻平臺的重要布局。同時，5G網絡可以為物聯網中的設備提供零延遲的信息傳輸，優化物聯網的運行效率。隨著物聯網在智能家居、可穿戴設備等更多場景中的應用，移動音頻將擁有更多場景入口。美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數字化生存》一書中指出：“聲音渠道不僅傳遞信號，同時也傳遞了所有隨之而來的理解、深思、同情或寬容。聲音中潛藏了能喚起感覺的信息。”而5G在VR/AR/MR（虛擬現實/增強現實/混合現實）等領域的應用，可以為用戶帶來全場景互動性、全時空情感陪伴，使用戶擁有實時、多維的更好體驗，將網絡音頻帶入更為廣闊的發展空間。

（二）系統端：人工智能技術推動音頻智能化發展

人工智能技術可以通過用戶語音指令識別和語義解析實現語音交互，成為人與機器進行信息交換的重要依托。與虹膜識別、手勢識別等方式相比，語音識別具有更低的門檻，具有語言能力的人都可以方便運用，這也使得語音識別成為人工智能的第一入口。因此，以語音交互為核心技術的智能音箱行業在近兩年呈現出爆發式發展。《2018年智能音箱行業市場研究報告》顯示，中國智能音箱市場增長迅速，全國市場份額占比從2017年的3%迅速增長到2018年的10%，已經成為僅次于美國的全球第二大音箱市場。2018年，百度、阿里巴巴、騰訊、小米、華為等互聯網與高科技巨頭公司均已布局智能音箱。隨著智能終端對遠場語音識別、語義識別、內容匹配等環節的智能化提升，語音交互功能還將在更多場景中得到應用，這也為網絡音頻的全場景發展提供了終端基礎。而隨著物聯網的發展，“萬物互聯”的實現則可以打破用戶在不同終端上的內容庫壁壘，可以以用戶ID為中心，實現跨設備聯動，實現用戶的跨設備連續收聽。

（三）內容端：互聯網人口紅利消失，促使精品內容和平臺自制內容成為核心競爭力

移動互聯網大數據公司北京貴士信息科技有限公司（QuestMobile）發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，中國移動互聯網用戶增速由2017年年初的17.1%下降至年底的6.2%，再到2018年12月的4.2%，逐漸降低。面對互聯網人口紅利的消失，網絡音頻平臺只有通過提供更加符合用戶需求的高質量內容才能實現用戶留存。在未來的發展中，音頻內容的精品化必將成為平臺的共同發展策略。無論是UGC、PUGC、PGC哪一種生產模式，都將迎來內容優質化的轉型調整。

一方面，各大平臺對頭部精品內容的爭奪將更加激烈。由于流量效應，大IP仍然是各大平臺的競逐對象。然而，“金字塔尖上的內容畢竟有限”，積極建立具有競爭力的肩部、腰部內容將是各大平臺接下來的重要布局。其實，各大平臺已經通過主播海選、獨家簽約、造星計劃等形式，加大對優質主播的扶持力度，提升UGC主播的生產能力，嘗試孵化平臺自制IP。例如：2018年初，“喜馬拉雅FM”公布“萬人十億新聲計劃”，投入十億元基金全面扶植音頻內容創業者;“蜻蜓FM”的“天聲計劃”專門挖掘素人新聲，致力培養新主播;“聽唄直播”則直接將傳統廣播的主播吸納到自己的主播生態圈之中。

另一方面，對品類內容的精耕細作也將成為平臺之間競爭的關鍵所在。當前網絡音頻平臺的內容同質化嚴重、質量良莠不齊，平臺之間的差異化競爭已成趨勢。如何在智能推薦系統的作用下，結合品牌特征與資源優勢為用戶提供更精準的定制化服務，將是平臺之間競爭的重要策略。這其中最重要的就是對自己的內容品類進行精細劃分，充分挖掘長尾市場。

《聲臨其境》等以聲音為核心元素的綜藝節目的熱播，也讓大眾認識了聲音的價值。雖然音頻平臺現在尚處于內容引進的階段，但是在激烈的內容競爭環境下，高品質的自制內容將會成為平臺的重要核心競爭力之一。相信在未來的發展中，音頻平臺尤其是有實力的頭部綜合性平臺，將會致力于對泛娛樂化的音頻內容的自制。2018年，“喜馬拉雅FM”已經開始了對自制內容的嘗試，其自制音頻節目《寫信告訴我》第一季已經播出完畢，收獲了3600多萬人次的點擊量，第二季也將在2019年7月推出。“聽聽FM”也宣布將探索在音頻客戶端上線平臺自制內容。

除了專業的內容生產之外，隨著人工智能語音技術的發展成熟，機器生產的語音產品也將成為音頻產品的重要組成部分。2018年3月1日，由南方財經全媒體集團和科大訊飛股份有限公司聯合推出的“人工智能語音主持人”正式上線。隨著人工智能技術的成熟，將來人工智能語音將在有聲閱讀、音頻資訊播報等領域得到更加廣泛的應用。

此外，平臺對精品內容的需求，還將催生電影、游戲、動漫配音、IP有聲內容開發制作等領域專業音頻產品生產商的出現。例如：由知名配音演員季冠霖聯合創立的聲音文化公司——冠聲文化致力于IP有聲產品的開發，成立僅一年已與閱文集團、“喜馬拉雅FM”“快看漫畫”“貓耳FM”等聯合出品了《星辰變》《驚悚樂園》《整容游戲》《穿到明朝考科舉》等具備“電影級視覺代入感”的精品廣播劇以及《冰糖燉雪梨》《娛樂圈頭條》等多人演繹的有聲劇。隨著網絡音頻平臺對精品內容需求的增加，從事前期IP選擇、編創、后期制作、聲優培養、內容運營、營銷整合、商業開發等維度的音頻內容服務公司必將不斷涌現。

（四）監管端：平臺內容監管將進一步嚴格

當下，網絡音頻平臺內容主要包括UGC、PGC、PUGC（專業用戶生產內容）以及獨家版權等四大塊內容。雖然近年來綜合性網絡平臺都在追求內容精品化，但是在內容龐雜、數量巨大的平臺內容中，PGC、PUGC和獨家版權內容仍然占少部分，UGC仍然是平臺挖掘優質內容、吸引流量的重要依托。然而魚龍混雜的UGC內容也逐漸暴露出兩個突出的問題：侵犯知識產權和涉及色情低俗內容。

網絡音頻涉及的版權內容眾多，授權過程復雜，所涉及的版權包括原著作者的著作權、朗讀者的表演者權，如果有背景音樂，還涉及音樂作品的著作權等。復雜的授權過程再加上主播版權意識的缺乏，讓UGC成為侵權的重災區，以致于近年來音頻行業侵犯版權事件不斷。

隨著網絡音頻行業的火熱，網絡音頻平臺也成為色情低俗內容滋生的土壤，很多具有強烈性暗示的音頻打著ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，自發性知覺經絡反應）的幌子，借助網絡平臺傳播低俗甚至淫穢色情內容。2018年6月8日，全國“掃黃打非”辦公室約談網易云音樂、百度網盤、“B站（嗶哩嗶哩）”“貓耳FM”“蜻蜓FM”等多家網絡平臺負責人，要求各平臺大力清理涉色情低俗問題的ASMR內容，加強對相關內容的監管和審核。

與圖文、視頻等內容形式相比，音頻由于不具有直觀性，對人工監控依賴度較高，審查起來具有一定難度，目前很多網絡音頻平臺都還沒有建立起成熟的內容監管體系。2018年，國家對互聯網視聽內容的監管主要放在了視頻方面，相信隨著網絡音頻產業的發展以及相關法律法規的完善，網絡音頻所涉及的違法違規行為也將成為相關部門的重要監管對象。例如：國家版權局、工業和信息化部、公安部、國家互聯網信息辦公室在2018年7月至11月聯合開展的第14次打擊網絡侵權盜版專項治理“劍網行動”中已經將有聲讀物作為著重規范的領域。可以預見，在將來的網絡音頻發展中，版權會進一步規范，監管政策也將更加嚴格。面對侵犯版權、涉黃等問題，互聯網音頻平臺需要與內容監管技術研發企業、監管部門通力合作，探索建立可復制推廣的成本更低、效率更高的智能監管系統等手段，以實現網絡音頻行業的健康、可持續發展。

注釋

艾媒咨詢《2019中國在線音頻市場研究報告》，2019年3月，http：//www.sohu.com/a/299233480_533924

③梁毓琳、曾慧雯：《逆勢而上? 探索創新——2018年廣播收聽市場回顧》，《現代視聽》，2018年第1期。

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（作者王宇系中國傳媒大學教授，李丹陽系中國傳媒大學新聞學院博士研究生）

（本文編輯：聶巧）