《啥是佩奇》憑啥火爆刷屏？

劉舸

【摘要】新年伊始，一部5分鐘的短視頻《啥是佩奇》引爆了國內的社交媒體。媒體融合，大眾媒體紛紛向互聯網進軍，但首先要搞清楚在網絡傳播語境下大眾需要什么樣的傳播產品。本文分析《啥是佩奇》成功的原因，提出五點可借鑒之處：用講故事的方式做宣傳、抓住短視頻的風口以及把握情感融通、平民視角、“小、大、正”的傳播準則。

【關鍵詞】“爆款”產品? ?故事化敘述? ?傳播風口? ?情懷表達? 平民視角

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

說到“爆款”，其實就是我們需要生產什么樣的傳播產品的問題。2019年伊始，互聯網上“火”了的第一句話竟然是：啥是佩奇？一部5分鐘的短視頻——《啥是佩奇》引爆了國內的社交媒體。小豬佩奇作為一個動畫形象，這兩年一直深受孩子們的喜歡，城市商場里也擺滿了小豬佩奇的各種布偶玩具。但是，短視頻再次掀起“佩奇熱”顯然不只是簡單因為孩子們喜愛，視頻之所以激發起人們的共鳴，是其中所傳達的親情、溫情和幽默，既讓人心酸又讓人感動。

這部短視頻是2019年春節期間上映的中英合拍賀歲動畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳短片，同時也是中國移動公司的廣告宣傳片。片中的老爺子身處大山深處，給城里的兒子打電話，問什么時候回家過年，接電話的是孫子，于是，老爺子就問孫子想要什么禮物，孫子說：“要佩奇！”

大山溝里信號不好，電話就這么斷了。這下可把老爺子給難為壞了，老爺子寵愛孫子，一定要給孫子準備好“佩奇”這份禮物，可是佩奇是什么呢？村子里沒有人知道。老爺子翻出字典找，沒找到;去村子里問，甚至通過農村大喇叭廣播，但眾說紛紜，始終也沒有人給老爺子一個確切的說法。最后還是在曾經到北京做過保姆的老三媳婦處得到了“答案”：“佩奇是豬！小的，紅色的豬。”

老爺子心想：原來是紅色的小豬啊！老人買來紅色染料和刷子就給小豬上色，可折騰了好半天，小豬硬是不讓刷。視頻中這一過程讓人看了好玩又可樂。

視頻最后，兒子開車把老爺子接到城里過年了。老爺子拿出來給孫子精心準備的禮物——一個用鼓風機制作的佩奇，頓時震驚了兒子一家（兒子、兒媳婦和孫子），結尾的畫面是全家人其樂融融地坐在電影院里觀看電影《小豬佩奇過大年》。

小豬佩奇作為一個來自歐洲的動畫形象，向來都是和各大時尚潮牌聯系在一起，這個頗具創意的視頻卻反其道而行之，用最溫暖的親情、最中國式的家庭代溝、最熟悉的城鄉差別和最市井的普通人的生活收獲了巨大的成功。

互聯網改變了人們的生活，也改變了傳媒的生態。自2014年媒體融合成為我國國家戰略以來，國內各家各類媒體都在探索著“互聯網+”路徑，按照習近平總書記所說的“加強傳播手段建設和創新，發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場”①。

媒體融合，互聯網媒體向大眾媒體學習，學習的是優質的內容和專業的制作;大眾媒體向互聯網學習，學習的應該是先進的傳播理念和傳播技術。現在，由于接收工具的便捷、傳播形態的生動、傳受過程便于互動等因素，受眾正快速向網絡新媒體聚集，大眾媒體應努力憑借自己的優質內容和專業制作的優勢向網絡新媒體挺進，做到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”②。媒體融合，融媒傳播，是黨和國家工作中重要的一部分。習近平總書記說：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”③

大眾媒體在走向互聯網，實現在網絡空間凝聚網民、引導輿論的過程中，要研究、學習新媒體，用新媒體思維、規律、手段、方法、技術去做好傳播。互聯網傳播快捷、方便，可以迅速實現大面積的網狀覆蓋，可以圖文、音視頻多種方式呈現，生動、有趣，吸引各認知水平的人群，其平民視角尤其讓普通百姓感到親切，從而樂于接受。短視頻《啥是佩奇》的火爆刷屏就是一個很好的例證。

一、用講故事的方式做宣傳

傳播技術的發展改變了人們對于信息的需求與獲取途徑。廣大受眾對于信息的選擇已不再像以往那樣只要求快速、準確，而是要好看、生動。人們之所以對故事情有獨鐘，是因為人們天生就喜歡無盡的遐想，通過對故事元素的排列組合，來理解其所傳達的意義所在。在日常生活學習與工作中，人們也很樂于用“講故事”的方式來進行溝通交流。

現在，越來越多的新聞報道開始故事化制作，無論是消息還是通訊、寫人還是記事、一般事件還是重大題材，媒體的講述越來越故事化，報道的語言也不再是生硬、抽象的概括性詞語，而是為受眾所熟識的較為生動活潑的日常用語。新聞報道的文風正在變得和藹可親。

新聞之所以青睞故事化敘述，很大程度上取決于新聞可以借之得到更為有效的傳播。用故事講述新聞，滿足了受眾的接受心理需求，使新聞報道更具可讀性和趣味性，更能實現“注意力經濟”。故事化新聞的寫作往往借鑒文學的寫作技法來再現新聞事實，注重細節描寫、引用直接引語、進行小說化的情節設置等，給受眾一種身臨其境的體驗。當然，故事化的前提是尊重新聞的真實性，在保證真實的基礎上進行故事化寫作，才能真正講好新聞的故事。

號稱全美新聞寫作水平最高的《華爾街日報》常常能夠把枯燥的財經新聞寫得生動活潑、通俗有趣，又不失大報風范，自成特色，業界往往將他們的這種文體稱為“華爾街日報體”，即：用具體的描寫代替宏觀大敘事，用細節的真實刻畫整體性的實質，“一千個人的死亡只是一個統計數字，而一個人怎樣死卻可以寫成一個悲劇”。

曾獲普利策新聞獎的美國記者富蘭克林（Franklin）認為，所謂新聞寫作故事化，就是“采用對話、描寫和場景設置等，細致入微地展現事件中的情節和細節、客觀實踐中隱含的能夠讓人產生興奮感、富有戲劇性的故事”。④可見，過去那種簡單講述“五個W”的倒金字塔式的新聞寫作方式已經不適應現在的受眾需要了，人們現在不僅要知道發生了什么、有什么變化，更想明白事情的前因后果以及對自己的生活會有什么影響等，特別是要理解其中蘊含的人性、情感。例如：2018年8月24日發生的浙江樂清女孩乘坐滴滴順風車遇害一案，消息傳出后，受眾不僅會有了解案件具體情況的需求，也希望探尋案件發生背后的細節——發生案件的誘因、行業管理漏洞、嫌疑人犯罪原因等，并會結合自己的生活聯想到“假如我遇到這樣的險情怎么辦”。顯然，這樣一連串的鏈接內容不是過去那種一篇消息稿就可以解決的，案件消息加上鏈接內容完全可以制作成一個完整的故事新聞來進行系列講述。通過梳理近兩年互聯網上比較有影響的新聞內容，我們可以發現，幾乎無一例外的都是這種故事化表達的事件性新聞。

把新聞當故事講，已經成為傳播界的共識。短視頻《啥是佩奇》作為一個廣告宣傳片，沒有簡單地堆積廣告宣傳詞，而是講述了一個關于親情的感人故事，其高超的宣傳思路，值得借鑒。

二、抓住短視頻的風口

進入移動互聯網時代，借勢4G普及、可預期的5G應用，短視頻進入到蓬勃發展的階段，其適應移動社交媒體碎片化傳播的特點，也有力地助推互聯網業態發展。

短視頻成為網絡自媒體的重要生產形式，改變了輿論生態。中國人說“耳聽為虛，眼見為實”，有視頻有真相，有視頻的新聞傳播更容易滿足受眾心理需求。目前，短視頻在熱點輿情傳播鏈條中已經成為關鍵一環，為此，還發展出了無人機航拍、720度全景拍攝等技術，以滿足人們對新聞“眼見為實”的要求。可以說，短視頻正是這兩年傳播的風口，打造的“爆款”產品大都以短視頻為表現形式，研發的新的傳播技術也主要集中在高清視頻領域。所以，這時候如果哪一家媒體放棄了短視頻，就等于放棄了自己的傳播陣地，必須緊緊抓住短視頻風口做好傳播。這是技術革命為我們創造的傳播平臺，唯有充分利用好，才對得起這場技術革命給予的機遇。

2015年5月，黑龍江慶安火車站發生暴力襲警事件，中央廣播電視總臺央視（原中央電視臺）公布現場監控錄像，用事實影像避免了社會輿論被“小道消息”所誤導;2018年，江蘇昆山砍人案報道中公布的監控視頻更是引發了公眾對于正當防衛的熱議。

現在，互聯網上的“爆款”產品很多，由于人員構成等因素，打造網絡傳播技術含量高的內容，大眾媒體不占優勢，但是如短視頻這一類正站在風口上的產品，大眾媒體豈能放過？短視頻的內容制作，傳統專業媒體特別是擁有電視的媒體都可以完成;短視頻的技術制作，傳統專業媒體特別是擁有電視的媒體甚至比互聯網媒體更專業。中央廣播電視總臺就提出短視頻將是總臺2019年著重打造的傳播內容之一。

現在的關鍵工作就是結合互聯網傳播規律，更深一步學習、研究短視頻的制作、傳播要求，做出精品“爆款”。

三、引起共鳴的是情感融通

從大眾傳播時代進入互聯網傳播時代，以數字化為基礎，傳播活動已發生天翻地覆的改變。網絡公眾通過BBS論壇、QQ、微博、微信等方式實現即時的信息交流、情感溝通。網絡傳播省略了傳統媒體的印刷、制作、運輸、發行等中間環節，發布的信息能在瞬間傳遞給受眾。而且，網絡傳播的內容可以方便地實現刷新，在內容上具有極強的時效性。互聯網實現了在線資源共享，資料庫內的信息資源只要聯網，即可成為社會共享資源。利用搜索引擎或新聞站點等多種檢索方式，可以快速地獲得自己所需的信息。網絡綜合了報紙、廣播、電視等傳統傳播方式，將文字、圖片、聲音、圖像綜合為一體，為公眾提供全方位的信息。網絡的開放性體現在傳播對象的平等性和傳播范圍的廣闊性上，信息渠道不再被壟斷，每個個體都可以成為傳播主體。網民的選擇范圍也極為廣泛，每位網民都可自由選擇適合的個性化信息渠道。

可以說，互聯網讓所有的大眾媒體喪失了以往的傳播優勢，互聯網媒體以即時傳播改寫了“新聞是新近發生的事實的報道”的定義，新聞隨時發生，傳播即時報道;全程傳播、全面鏈接，讓報紙、廣播、電視等傳統媒介相形見絀，處于逐漸退縮、不斷喪失市場份額的局面。

那么，報紙、廣播、電視等媒體還可以拿什么與互聯網媒體競爭呢？數字化技術真的改變了一切嗎？還有沒有它改變不了的呢？人工智能技術戰勝人類的智商，具有可以進行重復性機械化生產的能力，但是它終究沒有人類的情感。想想也只有人性、情感到目前為止還沒有被技術化、數字化。所以，大眾媒體可以用來與互聯網相抗爭的就是人性情感！唯有情懷依然是大眾媒體傳播表達的利器。

數字化新聞可以把事件表述得清清楚楚，但它不會自帶情感;數字化新聞可以全天24小時向受眾傳播，但它不會有人性化的表述。雖然現在互聯網媒體的圖文、音視頻傳播形式豐富并力求以活潑、生動吸引人，但其實在這方面大眾媒體無論是從專業精神、隊伍水平還是信息來源渠道等，都應該比互聯網媒體更勝一籌。廣播業界有深挖聲音價值的共識，如中央廣播電視總臺央廣（原中央人民廣播電臺）近幾年一直力推聲音精品力作，2016年特別推出了《致我們正在消逝的文化印記》系列專題節目，以留存的各種各樣的聲音記錄正在消逝的中華文化印跡。這就是一種情懷的表達，節目以對聲音的匠心制作完成了人們對身邊優秀傳統文化的致敬與留戀不舍。

《啥是佩奇》講的也是一種情懷，這種情懷不會被山村與城市之間的地理距離所阻隔，最終也不會被山村與城市之間的認知距離所隔開。

四、平民視角最有貼近屬性

計劃經濟體制時期，國內的傳播手段簡單、落后。大眾媒體在平民百姓的心里就是上級精神的代言，常常對上級最新指示進行學習傳達。讀報學習，領會上級精神，這是當年廠礦、鄉村基層黨小組經常的活動方式。傳統的大眾媒體習慣了以俯視的角度對受眾進行傳播（更形象的說法應該是傳達），受眾也習慣了用仰視的角度聆聽大眾媒體的聲音。媒體的服務意識是在改革開放過程中，隨著傳播技術的不斷進步、傳播渠道的不斷增多、受眾的主體意識不斷被喚醒，在中國走向社會主義市場經濟體制中而得到樹立和強化的。

媒介市場化運營，媒體服務意識的覺醒，尤其是面對互聯網的快速擠壓，大眾媒體的優勢不再，嚴重的危機使傳統的大眾媒體開始重新審視自己。市場有市場的規律，只有眼睛向下，真正看到市場、走進市場、學習市場，才能保有市場;高高在上，不擁抱受眾、脫離市場，不可能真正贏得市場。媒體融合，首先我們要學習互聯網媒體的平民視角，用用戶思維去積極擁抱受眾，才能拓展市場。而用戶思維體現的就是服務意識，貼近受眾、服務受眾，從用戶的體驗中找到自己的市場。

互聯網傳播推崇的是傳播對象的平等性，它的開放性讓每一個用戶既可以是信息接收者也可以是傳播者，信息傳播不再有壟斷。在這種傳播生態下，手里要有好的、有傳播價值的信息，既要有敢擔事的“鐵肩膀”，更要有干成事的“真本領”，要像習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上要求的那樣“加強調查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍”⑤。這其中，“腳力”和“眼力”就是要求我們不僅要眼睛向外看到新知識、新領域、新視野，更要眼睛向內看到我們身邊的基層情況，了解百姓的實際生活，傳達出百姓的心聲。

短視頻《啥是佩奇》時長5分鐘，全片沒有一句說教，沒有一句概念性語言，觀看視頻，受眾仿佛像老鄰居一樣，跟著老爺子村前村后地打聽、家里家外地忙活，跟著老爺子一起進城看孫子，其平民視角的貼近性讓我們倍感親切。假如我們的記者也如該視頻的創作者一樣，走進鄉村，走進大山，挖掘這樣帶著泥土氣息的生活，我們的傳播產品怎么能不受到歡迎？假如我們的傳播產品能讓受眾憶起濃濃的鄉愁、感受到濃濃的親情，我們的傳播產品一樣可以成為“爆款”。

五、“小、大、正”是傳播產品成功的鑰匙

黨的十八大以來，國家廣播電視總局把節目創新創優作為加強廣播電視宣傳管理的重要抓手，采取多項措施積極推進。2018年4月，國家廣播電視總局宣傳司司長高長力在廣播電視節目創新創優培訓班上強調：“‘小成本、大情懷、正能量的自主創新方向，是今后廣電節目創作的始終遵循。”⑥廣播電視系統近幾年連續推出了《經典詠流傳》《致我們正在消逝的文化印記》《喝彩中華》《詩書中華》《國家寶藏》《歡樂中國人》《朗讀者》《先生》《唱響中華》《耳畔中國》《閱讀·閱美》《社會主義“有點潮”》等一大批原創精品節目，受到廣大受眾歡迎，成為廣播電視繁榮發展的重要標志、重要成就。

縱覽這些成功作品，全部體現了“小成本、大情懷、正能量”方向的追求。生活需要傳播產品具體、深入地貼近基層百姓，情懷需要創作者以黨和國家的站位看待每一個具體問題，正能量需要作品體現出時代精神的引領。《啥是佩奇》盡管只是個電影廣告，甚至還植入了移動運營商廣告，但并不妨礙人們齊聲叫好，甚至落淚。短短5分鐘的篇幅，樸實、精巧、合理的構思、制作，滿懷鄉愁的基層農村生活，反映的是鄉村與城市發展的距離，表現的是老少三代人的情感溝通。哪一點不是“小成本、大情懷、正能量”的追求？哪一點不會在人們心中激起情感的浪花？所以，切入生活、觀照社會才能找到好的主題表達，有好的主題表達，才能在最大范圍內獲得人們的共鳴。

“小成本、大情懷、正能量”，既是對我們創作的要求，也是成功的鑰匙。“小成本”，傳媒工作者要走進基層百姓生活，真正找到百姓訴求，精確、合理投入而不是盲目瞎抓、浪費資源;“大情懷”，傳媒工作者要有家國情懷，與國家命運、時代大潮、人民情感同頻共振;“正能量”，我們要始終堅持主題主線宣傳，激勵人們向上向善，讓溫暖、感動、陽光、正氣充盈我們的整個社會和精神世界，這應該成為傳受之間最大的共振點。

六、結語

媒體融合，融媒發展，讓大眾媒體與互聯網媒體又站在同一個起跑線上。大眾媒體應放下原有的傳統思維、模式，努力向新的技術、新的事物學習，積極擁抱互聯網，用新的傳播手段打造新的傳播平臺，以融媒的姿態再造媒體活力。中央廣播電視總臺融合了原中央三臺的傳播資源和優勢，規模、樣態可以與國際上任何一家媒體爭雄，臺長慎海雄提出的“大象也要學會跳街舞”，說的就是我們不僅要體量大、力量大，而且要融入現在的傳播大勢與大家共舞，并在共舞中讓大家看到，從而起到引領時代節奏的作用。

短視頻是當前媒體傳播的一個風口，如業界專家所說，我們已經從“兩微一端”（微博、微信、手機客戶端）走到了“三微一抖”（微博、微信、微頭條、“抖音”）的階段，哪一個新的傳播方式的創新我們也不應該錯過，哪一個新的傳播平臺的更新我們也不應該放棄。“抖音”是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區。“抖音”于2016年9月上線，2017年11月10日“今日頭條”斥資10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Musica.ly，將之與“抖音”合并。2018年6月首批25家央企集體入駐“抖音”。2019年中央廣播電視總臺春節晚會上融媒體互動平臺，我們也看到了“抖音”的身影。

及時認識傳播大勢，抓住每一個傳播風口，不斷創新媒體傳播，以優勢內容、精品節目吸引受眾，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化生活需要，這就是我們主流媒體現在應該做的事情。

注釋

①③⑤《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，《人民日報》，2019年1月26日，第1版。

②《習近平在視察解放軍報社時強調 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》，2015年12月27日第1版。

④〔美〕杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）：《 如何成為頂級記者》，中央編譯出版社，1999年版，第25頁。

⑥高長力：《聚力“小大正”，推出更多思想精深、藝術精湛、制作精良的優秀廣播電視節目》，《中國廣播》，2018年第5期。

（本文編輯：林玉明）