旅游目的地網絡口碑營銷策略研究

張曉燕

【摘要】由于旅游產品的無形性、異地消費等特征，游客在做旅游決策時往往面對許多不確定性，具有高風險，而網絡口碑由于其真實客觀性、內容豐富全面性，對旅游決策的影響越來越大，許多企業(yè)也愈加重視旅游網絡口碑營銷。旅游目的地應展開針對性的網絡口碑營銷，以樹立旅游目的地形象，提高游客的認知，以促進旅游產品或服務銷售。本文綜述了網絡口碑特點以及旅游網絡口碑傳播渠道，并分析了旅游目的地的網絡口碑營銷策略。

【關鍵詞】旅游目的地 網絡口碑 營銷策略

一、網絡口碑及網絡口碑營銷

1、網絡口碑

口碑是人類社會最原始、最直接的信息交流方式，是指人們口頭上的溝通和信息傳播。隨著互聯(lián)網的普及，傳統(tǒng)口碑表現(xiàn)為網絡口碑的新形式，借助互聯(lián)網媒介優(yōu)勢，網絡口碑傳播速度、影響范圍都有所加大。綜合國內外學者的研究，本文將網絡口碑定義為：互聯(lián)網用戶借助各種網絡溝通渠道發(fā)布、傳播的關于產品、服務、品牌的信息。目前關于網絡口碑的研究多集中于三個方面：（1）網絡口碑傳播的動機及其影響因素;（2）網絡口碑傳播效果及其影響因素;（3）網絡口碑營銷策略。

2、網絡口碑營銷

網絡口碑營銷是網絡口碑和營銷實踐的結合，是借助于網絡口碑進行的營銷活動。相較于傳統(tǒng)口碑營銷，網絡口碑營銷是借助互聯(lián)網進行的，由于網絡具有匿名性，消費者可以毫無顧慮的發(fā)表自己的觀點，因此消費者對旅游網絡口碑有更高的信任。旅游目的地網絡口碑營銷是指旅游者在互聯(lián)網上的將旅游目的地的相關信息進行傳播、溝通和交流，從而影響旅游者的購買決策。旅游網絡口碑營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在：（1）旅游網絡口碑可以長期保存;（2）旅游網絡口碑信息內容豐富全面;（3）旅游網絡口碑影響范圍大，傳播速度快;（4）旅游網絡口碑有更強的可信度和說服力。由于旅游產品的無形性、異地消費等特征，使得旅游者面臨更多的不確定性，旅游感知風險較高，為了降低旅游決策風險，旅游者出門前一般都會瀏覽相關的網絡旅游信息。因此，旅游網絡口碑信息對旅游者決策制定具有很大的影響。

二、旅游網絡口碑傳播的渠道

1、博客

博客也稱為網絡日志或網絡日記，是一種新型的網絡口碑傳播方式，如新浪微博。許多旅游者會將自己的旅游經歷發(fā)布在自己的博客里。如今許多博客網站都設立了旅游專欄，里面集聚了大量旅游相關的博客或日記，網友可以瀏覽并進行交流溝通，從而進行旅游網絡口碑的傳播。

2、虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)主要聚集著一群有著相同興趣愛好或需求的網民，如天涯社區(qū)，許多旅游者會講自己的旅游經歷發(fā)布在一些虛擬社區(qū)上，并在虛擬社區(qū)上進行交流分享，如旅游咨詢社區(qū)，這上面有著十分豐富的旅游經歷分享、實用的旅游攻略、真實客觀的旅游評價等。

3、在線旅游專業(yè)網站

在線旅游專業(yè)網站，如攜程、同程藝龍、馬蜂窩、驢媽媽等，這些旅游網站主要售賣旅游產品或服務，同時也會設置旅游產品點評、游記分享專區(qū)等，以便讓游客分享自己的旅游經歷，對旅游產品或服務的評價，以便于其他游客參考。

4、點評類網站

點評類網站主要是提供了一個開放的交流平臺，消費者在這個平臺上可以自由的發(fā)表對于酒店、旅游等產品或服務的真實評價，如大眾點評、口碑網等，相較于在線旅游專業(yè)網站，點評類網站由于不受商家控制，消費者可以自由地發(fā)表真實評價，對于瀏覽者來說，可信度更高。

5、即時通訊軟件

即時通訊是一個實時通訊系統(tǒng)，主要以文字、圖片、視頻等方式呈現(xiàn)，可以允許兩個人或者多人使用網絡進行實時的信息溝通、交流和分享。如人們普遍使用的如QQ、微信等，已經完全滲透到人們的日常生活當中，可以快速實現(xiàn)人與人之間信息的溝通交流，對人們的生活影響很大。

三、旅游網絡口碑營銷策略

1、建立旅游目的地微博、微信公眾號等

通過微博、微信公眾號發(fā)布旅游目的地相關信息進行宣傳，其關鍵在于完善旅游微博、公眾號信息發(fā)布機制，明確信息發(fā)布范圍、原則以及機制，注重與粉絲的互動，針對不同粉絲的個性，有針對性的發(fā)布旅游信息，及時答疑解惑，同時加強旅游微博輿論監(jiān)測，維護旅游目的地品牌形象等。

2、制造網絡熱點話題，進行事件營銷

處在信息泛濫的時代，許多信息都會被直接忽視，因此，制造一些吸人眼球的話題，才能吸引潛在消費者，針對旅游網絡口碑營銷，可以根據旅游產品或服務特點，結合當下的熱點事件、流行趨勢等，制造一些有趣的、討論度高的話題，吸引旅游者參與討論，以此達到營銷的目的。如2009年澳大利亞旅游局發(fā)布一條“世界上最好的工作”招聘，吸引了無數人的眼球，由于其比較高的話題性，也引起廣大網友的轉發(fā)傳播，為澳大利亞旅游局帶來了非常大的曝光度。

3、挖掘優(yōu)質的網絡意見領袖

意見領袖往往是一個團體中比較有影響力的人，具有某個領域比較豐富的知識和經驗。旅游目的地網絡口碑意見領袖一般是具有豐富的旅游方面的知識和經驗，如旅游論壇的吧主、博主等。對于企業(yè)來說，找到合適的意見領袖進行網絡口碑營銷往往事半功倍，首先要贏得目標客戶群中的意見領袖的認可和支持，發(fā)揮意見領袖的帶動作用，幫助旅游目的地進行宣傳，也可以和意見領袖聯(lián)合舉行一些話題性高的活動，吸引更多目標用戶參與，達到營銷宣傳的目的。

4、監(jiān)控網絡口碑，及時處理負面網絡口碑

有效地網絡口碑監(jiān)控可以更好地了解旅游者的想法和意見，并根據反饋可以更好地掌握市場需求，以及時調整策略。網絡口碑有正面的也有負面的，正面的網絡口碑可以幫助旅游目的地達到宣傳傳播的目的，而負面的網絡口碑則對旅游目的地形象建立有十分大的破壞力，研究表明，相對于正面網絡口碑，負面網絡口碑對旅游者行為意愿的影響更大，因此，必須重視對負面網絡口碑的監(jiān)控，并給予及時的處理，如進行答復或解釋，采取一些補償性措施等。