基于渠道視角的消費者對海外代購的信任研究

任培

【摘要】借助社交平臺進行海外產品購買已經成為流行的購買方式。但是該類交易缺乏相應保障，為什么還能如此盛行？事實上，社交平臺交易的前提是買賣雙方之間的信任，最主要是消費者信任代購商家及其產品。因此本文在前人研究基礎上，以代購產品流通渠道為基礎研究消費者對商家信任的影響因素。同時本文采用實證研究方法，通過組間設計進行實驗，并運用ANOVA方法進行分析。

【關鍵詞】海外代購 信任 流通渠道

1引言

經濟快速發展使得國民生活水平得到了顯著提高，因此在購買決策方面消費者更加關注產品質量、原產地或品牌聲譽。此外產品需求也更多元化，國內市場遠不能滿足消費者需求，造成大量消費者著眼于海外市場，從而依托電子商務發展的海外代購業務就受到了消費者喜愛。但是代購商家更新換代的速度也在不斷加快，即大量商家進入的同時，也存在不少商家退出代購市場。那么面臨如此動蕩的局面，代購商家如何長久生存呢？

實際上，海外代購指的是商家幫助消費者購買海外產品。由于購買過程消費者不可參與，因此信任就成為了二者交易的基礎。那么在前人研究下，本文將從渠道視角對代購買賣雙方之間的信任進行研究。一般情況下，產品經過生產商、批發商、零售商最終到達消費者手中。同樣，海外產品也將從批發商經由零售商到達消費者手中。在這個過程中批發商指產品海外購買地，比如海外專柜;零售商指代購商家。產品由批發商到達代購商家的過程考察商家專業性，由商家到消費者手中的過程考察消費者與商家心理距離。

2文獻綜述

2.1網絡信任的研究

互聯網發展帶來全新購物方式的同時，也使得交易時空分離，交易雙方也從傳統的“在場”演變成“缺場”，“在場”的信任機制失效。但“缺場”信任隨著電子商務誕生，即網絡信任。

葛宜林認為網絡信任可分為三類：技術產生的信任;接近買賣雙方“在場”的買方對賣方的信賴;網絡消費者之間的認同心理。當然網絡信任不是一成不變的，其中陳明亮等（2008）將網絡信任分為初始信任和持續信任，認為二者是從低級到高級的過程，并且二者的影響因素存在差異，比如商家信譽、網站安全性等影響初始信任，但是賣家的響應能力、與消費者的溝通則更多影響持續信任。

2.2商家專業性和心理距離對消費者影響的研究

商家專業性研究已經大量存在，不同學者從不同視角進行了研究。其中胡洪暢（2015）指出網絡作為新的銷售渠道，存在買賣雙方信息不對稱的現象，導致網絡信任危機產生。然而韓偉（2011）在總結C2C特點的情況下指出網店專業性會積極影響消費者對商家信任。進一步的，王洪江（2010）指出消費者對商家的信任受到了網站專業性、買賣雙方的互動及顧客價值的影響，且專業性影響程度最大。此外，蔡沛（2015）認為商家專業性也受信息質量的影響，且影響消費者對產品的認知。

另外近年來，心理距離也成為消費者行為學研究的熱點，同樣也為研究消費者網購行為提供了全新的視角。例如，周梅華，李佩镅和牟宇鵬（2015）認為在線評論會影響后期消費者購買意愿，而心理距離在這一過程中起到了中介作用。除此之外，程杜新（2017）指出消費者對商家的感知心理距離會影響消費者產品質量感知，進一步影響消費者購買意愿。熊立和趙建彬（2015）指出品牌體驗會通過心理距離影響消費者對品牌的信任。

結合文獻梳理，提出以下研究框架及假設：

H1：商家專業性正向影響消費者信任評價;

H2：心理距離負向影響消費者信任評價，感知產品質量正向影響消費者信任評價;

H3：心理距離負向影響消費者感知產品質量;

H4：在心理距離影響消費者信任評價過程中，感知產品質量起到了中介作用。

3實驗設計與結果分析

3.1實驗1

實驗1目的是驗證HI，即商家專業性積極影響消費者信任評價。因此實驗1運用了單因素組間設計（商家專業性高VS低）。同時假設商家經常介紹商品信息、公開代購行程表示商家專業性高，而缺乏此行為表示商家專業性低。實驗1被試者是來自重慶某高校的35名學生，其中男性占比36%，年齡分布在18-21歲，且被隨機分配兩組。

3.2實驗1流程及結論

實驗前，要求實驗1組進入如下情景：您現在要通過代購商家購買進口保溫杯，在之前您經?？吹皆撋碳页鰢少彽男谐虇危冶敬卧敿毜臑槟榻B了此款保溫杯;實驗2組實驗情景如下：您現在要通過代購商家購買進口保溫杯，但是您并未經常看到該商家的采購行程單，且針對您對保溫杯的詢問，商家表示請您自己做攻略。接下來要求被試者分別回答以下問題：您認為該商家的專業性？您對該商家的信任評價？（1=非常低，7=非常高）

實驗1首先進行了操縱檢驗。有關商家專業性的獨立樣本T檢驗結果顯示，實驗1組認為的商家專業性（M1=5.971）顯著高于實驗2組認為的商家專業性（M2=3.114），（t=-10.26，P<0.001），實驗操縱成功。接下來是主實驗結果分析，方差分析結果顯示，實驗1組對商家的信任評價（M1=5.780）顯著高于實驗2組對商家的信任評價（M2=3.767），（F=5.039，p<0.001），因此假設1成立。

3.3實驗2

實驗二被試者同樣是在重慶某高校隨機抽取，一共64名，男生占比43%，年齡分布在17-23歲，且被試者被平均分成兩組。實驗2同樣也采用單因素組間設計（心理距離近VS遠）。同時假設被試者與商家熟悉表示二者心理距離近，否則心理距離遠。

3.4實驗2流程及結論

同樣，在進行試驗之前要求實驗1組進入如下情景：您現在要通過代購商家購買一款進口耳機，并且您認識該商家。實驗2組實驗情景如下：您現在要通過代購商家購買一款進口耳機，但是您與該商家并不熟悉。接下來要求被試者分別回答如下問題：您主觀上認為與代購商家的親近程度？您認為該商家產品質量？您對該商家的信任評價？

實驗2也需要進行操縱檢驗，且消費者與商家心理距離的獨立樣本T檢驗結果顯示，實驗1組認為與商家心理距離（M1=3.125）顯著低于實驗2組認為與商家的心理距離（M2-6.5），（t=10.158，P<0.001），因此實驗2操縱成功。

對于實驗2主實驗而言，方差分析的結果表明消費者與商家心理距離近的感知產品質量與消費者與商家心理距離遠的感知產品質量存在顯著差異[F（1，62）=2.547，p<0.001]，且心理距離近的實驗組感知產品質量更高（M遠=4.25，M近=6.47），假設3得證。此外對于心理距離對消費者信任評價的影響而言，實驗結果表明當消費者與商家心理距離較近時，對商家的信任評價（M近=6.343）顯著高于遠時對商家的信任評價（M遠=4），[F（1，62）=0.432，p<0.001]。最后感知產品質量對消費者信任評價的影響，數據顯示消費者產品質量感知顯著影響消費者對商家的信任評價[F（1，62）=9.23，p<0.001]，且消費者感知產品質量越高對商家越信任（M高=6.031，M低=3.562），至此假設2得證。

感知產品質量的中介效應檢驗參照了溫忠麟（2004）等指出的遞歸研究模型，即依次回歸分析法。首先對消費者與商家的心理距離和信任評價做回歸分析，結果顯示在0.05顯著性水平下，心理距離顯著影響消費者信任評價（t=7.473，p<0.05）。進一步需要對消費者與商家的心理距離和感知產品質量做回歸分析，結果顯示在0.05的顯著性水平下心理距離顯著影響消費者對產品質量的感知（t=6.836，p<0.05）。同樣在消費者與商家心理距離和消費者感知產品質量對消費者信任評價做回歸分析的結果顯示，在0.05的顯著性水平下感知產品質量顯著影響消費者信任評價（t=5.223，p<0.05），且心理距離也會顯著影響消費者信任評價（t=10.214，p<0.05）。因此可以認為感知產品質量在心理距離影響消費者信任評價的過程中起到了部分中介效應，假設4得證。

4討論

實驗結果證明了假設。因此針對上述結論，代購商家在運營過程中應該注重向消費者傳遞自身專業性，積極拉進與消費者關系。比如公開代購行程單、購買發票等;在拉進與消費者心理距離上可在節日進行促銷活動、積極主動解決消費者疑問等。當然本研究也存在不足，比如實驗產品種類較少、實驗對象偏少等。另外數據收集方面采用批量訪談，因此實驗情景控制未必完全準確，數據可能存在偏差。同時消費者決策復雜，反映出本文考察變量單一，不夠充分、深入。因此建議后續研究可以考慮以上因素。