互聯(lián)網(wǎng)+背景下機(jī)械手表營(yíng)銷策略研究
——以歐米茄機(jī)械手表為例

郭巧莉，李 鑫

(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于手表有著更加個(gè)性化的追求。目前，我國(guó)企業(yè)手表的制造能力和研發(fā)水平同行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)相比，還有很大的差距。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景+背景下，如何利用自身的優(yōu)勢(shì)，并且以營(yíng)銷策略作為突破口，不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究是一個(gè)重要的課題，但在互聯(lián)網(wǎng)+為背景下，結(jié)合智能手表，對(duì)于傳統(tǒng)手表制造廠商的營(yíng)銷策略研究還是不夠深入。在部分研究中，只是結(jié)合了手表廠商的具體的營(yíng)銷活動(dòng)做出了分析，并沒(méi)深入地探討消費(fèi)者心理在其中的作用。因此，往往會(huì)過(guò)多的關(guān)注于營(yíng)銷事件本身，而沒(méi)有將企業(yè)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)作為營(yíng)銷策略考慮。本文將結(jié)合智能手表的興起，在互聯(lián)網(wǎng)背景+背景下，從消費(fèi)者、廠商等多個(gè)角度研究手表廠商的營(yíng)銷策略。

二、機(jī)械手表及智能手表現(xiàn)狀

(一)智能手表現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，在摩爾定律的驅(qū)動(dòng)下硬件設(shè)備不斷的迭代升級(jí)，以蘋(píng)果為代表的企業(yè)率先推出智能腕表-Apple Watch，Apple Watch以其獨(dú)特的功能性和不菲的價(jià)格迅速的開(kāi)辟了新的手表消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)給以瑞士手表為代表的手表行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，擠占了相同價(jià)位的手表的市場(chǎng)占有率，更有黃金版的Apple Watch挑戰(zhàn)其高端腕表的市場(chǎng)地位。

智能手表，不但滿足了佩戴者對(duì)于精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的要求，還具備其他的豐富功能，以2014年蘋(píng)果推出的Apple Watch為例，Apple Watch采用藍(lán)寶石屏幕，支持電話，語(yǔ)音回短信，查詢天氣，測(cè)量心跳、計(jì)步等幾十種功能，是一款全方位的健康和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)采集設(shè)備。更有Edition版，18k的黃金表盤(pán)，其起售價(jià)高達(dá)74800元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子消費(fèi)品的范圍。2015年9月10日，蘋(píng)果又推出了多個(gè)新版本的Apple Watch，包括新的配色、愛(ài)馬仕版的皮制表帶，以及多種可更換顏色的表帶。其中，愛(ài)馬仕版的手表，由奢侈品品牌愛(ài)馬仕和蘋(píng)果公司聯(lián)合打造，消費(fèi)者只能在一些指定的專賣店才能買到這一產(chǎn)品。愛(ài)馬仕版的Apple Watch既可以看成是蘋(píng)果和愛(ài)馬仕的一次跨界營(yíng)銷，也是蘋(píng)果對(duì)于高檔機(jī)械表的一次挑戰(zhàn)。配合iOS平臺(tái)豐富的軟件程序，不但可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)佩戴者的血壓等身體參數(shù)，也可以進(jìn)行支付等多場(chǎng)景的互動(dòng)。其豐富的配色和不同材質(zhì)不同顏色的表帶搭配，更是滿足了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求。緊隨其后，三星推出了其智能手表三星Galaxy Gear，具有接收電話、收發(fā)電子郵件和消息等功能。

更有企業(yè)針對(duì)不同的手表的使用場(chǎng)景，不同的使用人群，推出更加符合佩戴者要求的智能手表。例如，芬蘭頌拓(Suunto)品牌，是徒步、登山、滑雪、自行車、鐵人三項(xiàng)、航海和高爾夫等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)測(cè)量裝備——腕上電腦的設(shè)計(jì)制造商。在2014年推出的AMBIT 2，更是以其強(qiáng)大的GPS功能，成為戶外跑步者首選智能腕表。

在智能手表行業(yè)的快速的發(fā)展的同時(shí)，其暴露的問(wèn)題也值得我們的思考，主要有以下幾個(gè)方面，一、數(shù)據(jù)的安全性問(wèn)題，智能手表作為佩戴者身體參數(shù)，運(yùn)動(dòng)軌跡的檢測(cè)端，必然會(huì)產(chǎn)生大量的個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)，制造商如何避免這樣的數(shù)據(jù)泄露，成為一個(gè)值得思考的問(wèn)題。二、數(shù)據(jù)的傳輸安全問(wèn)題，智能手表通常會(huì)和手機(jī)等智能設(shè)備相連接，如何保證數(shù)據(jù)在設(shè)備和設(shè)備的傳輸過(guò)程中的安全性問(wèn)題。三、智能手表主要是靠電池供電，需要每隔20個(gè)小時(shí)左右為其充電一次，給手表的佩戴者帶了很大的不方便，如何解決其佩戴的不可持續(xù)性，也成為智能手表面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。四、行業(yè)對(duì)于智能手表的制造沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定，沒(méi)有相關(guān)生產(chǎn)的制造標(biāo)準(zhǔn)。相比瑞士手表嚴(yán)格的天文臺(tái)印證和“半鷹半鑰”的日內(nèi)瓦印記，智能手表作為電子產(chǎn)品，質(zhì)量的可靠性難以保證。五、相比于機(jī)械手表的使用壽命較長(zhǎng)，智能手表的使用壽命更受到電池，內(nèi)部電子配件的影響。

(二)機(jī)械手表現(xiàn)狀

根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的一份數(shù)據(jù)顯示，2015年9月瑞士鐘表出口環(huán)比大幅下滑9.9%，報(bào)告指出，中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港等地區(qū)的市場(chǎng)銷量大幅收窄。瑞士腕表集團(tuán) Swatch 集團(tuán)公布 2016 年上半年財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年 Swatch 集團(tuán)凈銷售額達(dá) 37.16 億瑞郎，同比下降 11.4%，凈利潤(rùn)僅為 2.63 億瑞郎，與去年同期的 5.48 億瑞郎相比，下降了52%。Swatch 集團(tuán)面臨的狀況是全球高端腕表業(yè)的一個(gè)縮影，造成這種狀況的原因，一方面是受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的影響，一方面也是由于受到智能手表的沖擊。

面對(duì)智能手表的沖擊，幾家傳統(tǒng)的瑞士機(jī)械表品牌也推出了自己的智能手表。TAG Heuer (泰格豪雅)的智能腕表 TAG Heuer CONNECTED 已經(jīng)推出，運(yùn)行Android Wear系統(tǒng)，該表的價(jià)格高達(dá)1500美元，而且只能從豪雅直營(yíng)店或是各地少數(shù)的精品店中購(gòu)買。LV(路易威登)推出Tambour Horizon智能手表，基于Android 2.0平臺(tái)，擁有高解析度AMOLED觸控屏幕，充滿電后可待機(jī)約22小時(shí)，同時(shí)可以適配安卓手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)。

不少傳統(tǒng)的瑞士高端機(jī)械表品牌選擇推出迎合市場(chǎng)的智能手表，即可以看成是對(duì)以蘋(píng)果為代表的智能手表強(qiáng)力崛起的有力的回?fù)簦部梢钥闯墒且龑?dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其品牌智能手表，進(jìn)而購(gòu)買其高檔機(jī)械手表的營(yíng)銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，手表基準(zhǔn)計(jì)時(shí)的屬性在被智能手表悄然取代，在今天高檔機(jī)械表不止是一種精密的計(jì)時(shí)工具，其背后更蘊(yùn)含著品牌的文化，歷史的傳承，隨時(shí)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的需求也在悄然的改變。

三、高檔機(jī)械手表及智能手表市場(chǎng)分析

(一)高檔機(jī)械手表定義

機(jī)械手表即機(jī)械式振動(dòng)系統(tǒng)的計(jì)時(shí)儀器，如擺鐘、擺輪鐘等。機(jī)械手表可以分為兩類。一類是手動(dòng)機(jī)械表，手上鏈機(jī)芯，通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)手表的把頭，將手表機(jī)芯中的主發(fā)條上滿弦，經(jīng)過(guò)發(fā)條完全放盡，推動(dòng)齒輪運(yùn)轉(zhuǎn)，推動(dòng)指針走時(shí)。第二類是自動(dòng)機(jī)械表，自動(dòng)上鏈機(jī)芯的動(dòng)力是依靠機(jī)芯內(nèi)的擺陀重量帶動(dòng)產(chǎn)生，當(dāng)佩帶手表的手臂搖擺就會(huì)帶動(dòng)擺陀轉(zhuǎn)動(dòng)，同時(shí)帶動(dòng)表內(nèi)主發(fā)條為手表上鏈，推動(dòng)走時(shí)。

高檔機(jī)械手表，本文將高檔機(jī)械表定義為價(jià)格在1萬(wàn)元以上的機(jī)械手表。

(二)高檔機(jī)械手表的消費(fèi)者需要

第一，消費(fèi)需要，馬斯洛的需求理論將人的需求分為五個(gè)層次，包括生理需求，安全需求，歸屬需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。處于低層次的基本需求得到滿足后，較低層的激勵(lì)作用就會(huì)削弱，其優(yōu)勢(shì)地位將不能再持續(xù)下去，其優(yōu)勢(shì)地位將被高層次的需求所，成為行為主要驅(qū)動(dòng)力。高檔的機(jī)械手表的消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候更加看中的是其優(yōu)良的品質(zhì)和卓越的技術(shù)。高檔機(jī)械手表不單單滿足的是消費(fèi)者對(duì)于計(jì)時(shí)精準(zhǔn)性的需求，更希望在滿足消費(fèi)者對(duì)于功能性的要求后，滿足消費(fèi)者更高層次的需求。因此，購(gòu)買高檔機(jī)械手表，不僅僅滿足了消費(fèi)者對(duì)于精準(zhǔn)計(jì)時(shí)的需求，同時(shí)也購(gòu)買一種文化，一種體驗(yàn)，這種文化，這種體驗(yàn)的背后是品牌的故事，品牌所販賣的一種生活方式。消費(fèi)者沉醉在品牌獨(dú)特的文化中，這種文化和體驗(yàn)更能滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，而對(duì)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究也就是研究人們進(jìn)行消費(fèi)的根本原因。一般說(shuō)來(lái)，這種驅(qū)動(dòng)力源自對(duì)現(xiàn)狀的不滿，換句話說(shuō)，消費(fèi)者心中有沒(méi)有被滿足的需求和欲望，這種不滿足導(dǎo)致心理上的不安，繼而形成了對(duì)于機(jī)械手表的消費(fèi)動(dòng)力，隨后消費(fèi)者以自身的認(rèn)知和學(xué)習(xí)經(jīng)歷作為參照，消費(fèi)者才做出最終消費(fèi)者行為。通過(guò)對(duì)機(jī)械手表的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以歸納成以下幾個(gè)方面。

1. 炫耀性消費(fèi)

凡勃倫效應(yīng)是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫于1899年，在他著名的《有閑階級(jí)理論》一書(shū)中首次提出。凡勃倫指出，對(duì)于一些商品，人們會(huì)傾向于以商品價(jià)格作為選擇商品的依據(jù)，更多的人愿意購(gòu)買價(jià)格高的商品，反之減少商品價(jià)格時(shí)，人們會(huì)選擇遠(yuǎn)離本產(chǎn)品，我們稱這種消費(fèi)心理的凡勃倫效應(yīng)，稱相應(yīng)的消費(fèi)品為凡勃倫消費(fèi)品。炫耀性消費(fèi)是凡勃倫效應(yīng)的典型模式。作為機(jī)械手表消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)源，凡勃倫效應(yīng)展示了人們對(duì)于展示財(cái)富的內(nèi)在需求。從價(jià)格不菲的鑲滿鉆石的機(jī)械手表到耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間打造的多功能機(jī)械手表，沒(méi)有什么東西比這樣的東西更加吸引人的眼球，更能展示佩戴者的財(cái)富以及社會(huì)地位。

根據(jù)凡勃倫對(duì)炫耀性消費(fèi)的播述，炫耀性消費(fèi)有如下特點(diǎn)：炫耀性消費(fèi)是一種有意的、目的明確的行為;不是為購(gòu)買商品以獲得實(shí)際使用的商品價(jià)值，而是通過(guò)購(gòu)買商品展示或讓別人察覺(jué)到自己的社會(huì)地位;目的是炫耀他們的財(cái)富和地位，因此，商品價(jià)格往往是一個(gè)重要指標(biāo)，較高的價(jià)格，能引起較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。

高檔機(jī)械手表天生的高價(jià)格特點(diǎn)使其天然地成為炫耀性消費(fèi)的對(duì)象。例如起售價(jià)在10萬(wàn)以上的百達(dá)翡麗手表，高昂的價(jià)格，傳承百年的品牌更能帶來(lái)他人對(duì)自己的無(wú)限羨慕。基于他人對(duì)自己較高評(píng)價(jià)的愿望，在別人面前展現(xiàn)自己積極的一面，希望引起他人的關(guān)注，消費(fèi)者往往會(huì)選擇一款適合自己的高檔的機(jī)械手表品牌。

2. 虛榮性消費(fèi)

心理學(xué)上認(rèn)為虛榮心是自尊心過(guò)分的表現(xiàn)，是人們?yōu)榱巳〉脴s譽(yù)和引起他人注意 所表現(xiàn)出來(lái)的一種不正常的社會(huì)情感。在虛榮心的驅(qū)使下，人們往往只追求面子，不顧現(xiàn)實(shí)的實(shí)際條件，最后給自己和他人造成危害。在50多年前，林語(yǔ)堂先生在《吾國(guó)吾民》中就曾講到，面子是統(tǒng)治中國(guó)的“三女神”之一。“講面子”是中國(guó)社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象，這一現(xiàn)象反映了中國(guó)人對(duì)情感和自尊的過(guò)分追求，丟面子則意味著失去自己的社會(huì)地位，這是中國(guó)人完全不能接受的，所以有些人為了不在他人面前丟面子，不得不通過(guò)“打腫臉充胖子”的方式來(lái)向他人展現(xiàn)一個(gè)不真實(shí)的自己。

虛榮效應(yīng)指的是那些具有較強(qiáng)虛榮心的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買和消費(fèi)那些只有少數(shù)人才能獲取或本身獨(dú)一無(wú)二的商品的消費(fèi)心理。在虛榮效應(yīng)的影響下，人們往往只購(gòu)買某些少數(shù)人可以享受的產(chǎn)品，用來(lái)滿足自己的虛榮心。虛榮性消費(fèi)多見(jiàn)于白領(lǐng)中，擁有一塊限量款的高檔機(jī)械手表，更能滿足消費(fèi)者與眾不同的感覺(jué)，與周圍人相比，這樣的優(yōu)越感不言而喻，消費(fèi)者的虛榮心被滿足，白領(lǐng)更愿意為這樣的虛榮性消費(fèi)買單。

3.品質(zhì)追求

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人生活品質(zhì)有很高要求時(shí), 他們會(huì)選擇高檔機(jī)械手表來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的追求。機(jī)械手表所包含的極致品質(zhì)的價(jià)值觀和細(xì)膩的情感價(jià)值，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、高品質(zhì)、理想生活的追求。不少高檔機(jī)械手表?yè)碛凶约旱莫?dú)立實(shí)驗(yàn)室，這樣的實(shí)驗(yàn)室在技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)影響方面媲美專業(yè)研究所的質(zhì)量。高檔機(jī)械表對(duì)于技術(shù)開(kāi)發(fā)的追求是對(duì) “完美”一種詮釋。有一類消費(fèi)者很富有，但不張揚(yáng)，由于機(jī)械手表在品質(zhì)方面有較高的價(jià)值，堅(jiān)固耐用，又與自身氣質(zhì)相協(xié)調(diào)，所以他們選擇購(gòu)買。這種消費(fèi)需求多存在于成熟、高檔的精英中。

4.身份的象征

在對(duì)于消費(fèi)者的研究中，發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者迫于對(duì)自身身份象征的表達(dá)，而去購(gòu)買機(jī)械手表。從一個(gè)人的衣著，所用產(chǎn)品就能判斷出他的身份。佩戴頂級(jí)機(jī)械表品牌江詩(shī)丹頓的消費(fèi)者，不難推測(cè)出，這樣的消費(fèi)者不但擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也對(duì)生活品質(zhì)有著較高的要求，擁有著被大多數(shù)人所認(rèn)可的社會(huì)地位。此時(shí)，機(jī)械手表成為個(gè)人身份象征的符號(hào)。在中國(guó)這樣的身份符號(hào)有著重要的作用，比如在古代的中國(guó)，明黃是皇帝專屬的顏色，官員服飾按品級(jí)有不同裝飾等等。這種影響延續(xù)至今使機(jī)械手表也成為一種身份的象征。高檔的機(jī)械手表可以向他人彰顯自己與眾不同的身份, 向周圍人傳達(dá)自身的身份信息。

5.從眾性消費(fèi)

從眾效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)概念，是指?jìng)€(gè)人在人群中往往在不知不覺(jué)中受到群體的影響和壓力，并與大多數(shù)人在知覺(jué)，判斷和行為趨于一致的現(xiàn)象。最早驗(yàn)證從眾效應(yīng)的影響是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家所羅門·阿希，他于1952年設(shè)計(jì)并實(shí)施了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，旨在研究在何種程度上人會(huì)受到他人的影響，違背自己的意愿進(jìn)而做出明顯錯(cuò)誤的判斷。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，個(gè)人的決定是非常容易受到外部團(tuán)體和社會(huì)的影響，這在各個(gè)國(guó)家的不同時(shí)期也不例外。隨后，從眾效應(yīng)在各個(gè)生產(chǎn)生活領(lǐng)域都得到驗(yàn)證，并被引申到消費(fèi)者行為的研究中。

這種現(xiàn)象在機(jī)械手表消費(fèi)的決策過(guò)程中表現(xiàn)得尤為突出。一方面，高檔機(jī)械手表與生俱來(lái)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)力和高昂的價(jià)格使得其成為財(cái)富和社會(huì)地位的代名詞，如果想要進(jìn)入一定的社會(huì)群體尤其是上流社會(huì)，那么佩戴高檔的機(jī)械手表是必要的。由于這其中包含著消費(fèi)者希望主動(dòng)融入某一社會(huì)群體的動(dòng)機(jī)，我們稱其為主動(dòng)從眾行為。另一方面，高檔機(jī)械手表的深厚文化藝術(shù)底蘊(yùn)以及濃重的神秘感使得不少剛剛踏入新富階層無(wú)所遵從，那么購(gòu)買大家都佩戴的品牌就成了他們的最佳選擇。由于這種消費(fèi)行為通常是在不了解品牌的情況下做出的，因此稱其為被動(dòng)從眾行為。

無(wú)論是主動(dòng)從眾行為還是被動(dòng)從眾行為，在從眾效應(yīng)的驅(qū)使下，消費(fèi)者更樂(lè)意消費(fèi)那些能夠得到所在社會(huì)階層認(rèn)可的品牌，因此品牌的知名度往往與銷售額有著密不可分的關(guān)系。一種“人有我也必須有”的心理迫使不少人不得不購(gòu)買一塊價(jià)格不菲的機(jī)械手表以便融入生活或者工作的“圈子”。

(三)智能手表的消費(fèi)需求分析

智能穿戴設(shè)備不斷的發(fā)展，谷歌眼鏡作為一個(gè)起點(diǎn)，打開(kāi)了智能穿戴設(shè)備的大門。智能手表作為智能穿戴設(shè)備的代表，更多的集合了消費(fèi)者對(duì)于智能穿戴設(shè)備的需求。首先，從產(chǎn)品功能的角度，相比傳統(tǒng)的機(jī)械手表，智能手表主要的突出的是其功能性，配合智能手機(jī)的使用，智能手表可以完成血壓、心率的測(cè)量，GPS的定位、來(lái)電提醒等一系列貼近消費(fèi)者生活實(shí)用性功能。其次，從消費(fèi)者需求的角度，智能手表和表帶的搭配更加符合消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，不同材質(zhì)、不同顏色的表帶更加滿足了年輕的消費(fèi)者對(duì)于張揚(yáng)自我個(gè)性的、追求時(shí)尚的快節(jié)奏的需求，同時(shí)，不同材質(zhì)的表冠，例如黃金版的Apple Watch也具備了傳達(dá)身份信息，顯示個(gè)人財(cái)富和社會(huì)地位的炫耀性消費(fèi)的屬性。

(四)高檔機(jī)械手表供應(yīng)分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)機(jī)械手表的需求不斷提升。其中，對(duì)瑞士手表的需求更加強(qiáng)勁。在香港第21屆鐘表展召開(kāi)之際，中國(guó)國(guó)家商業(yè)信息中心(China National Commercial Information Center)在中國(guó)35個(gè)城市、120家大中型鐘表店對(duì)398個(gè)品牌的手表進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，在中高檔手表中，瑞士表占了很大份額，銷售額前十名中，瑞士品牌占了八個(gè)席位。其中歐米茄以13.7%遙遙領(lǐng)先，其次是雷達(dá)(9.3%)和浪琴(5.34%)，勞力士(3.9%)，梅花(3.8%)，英納格(3.3%)，天梭(2.9%)，帝舵(2.8%)。中國(guó)國(guó)產(chǎn)手表中，僅有飛亞達(dá)進(jìn)入前十名(3.2%)，進(jìn)入前十名的還有日本的西鐵城(3.1%)。很明顯，在高端機(jī)械手表領(lǐng)域，一般以瑞士進(jìn)口品牌為主，包括江詩(shī)丹頓，百達(dá)翡麗和其他瑞士品牌。

(五)智能手表供應(yīng)分析

價(jià)格在1萬(wàn)元左右的智能手表，主要是以蘋(píng)果的Apple Watch為主，三星等公司也發(fā)布了自己的智能手表。國(guó)內(nèi)的小米公司也發(fā)布了類似于智能手表的產(chǎn)品-小米手環(huán)。

數(shù)據(jù)調(diào)研公司Asymco的分析師Horace Dediu表示，根據(jù)調(diào)查和研究，蘋(píng)果智能手表Apple Watch自兩年前推出以來(lái)，銷量可能已達(dá)到3300萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收達(dá)120億美元。蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)最近的評(píng)論也印證了此前來(lái)至于Asymco的數(shù)據(jù)。由于是勞力士(Rolex)是獨(dú)立品牌，勞力士一直拒絕披露集團(tuán)銷售數(shù)據(jù)，該集團(tuán)擁有Rolex (勞力士)和Tudor (帝舵)兩大品牌，Statistic Brain 數(shù)據(jù)公司發(fā)布報(bào)告，稱Rolex 勞力士的營(yíng)業(yè)收入為45 億美元，從某種程度上，蘋(píng)果智能手表的市場(chǎng)規(guī)模已超越了傳統(tǒng)的瑞士高端機(jī)械手表品牌勞力士。

四、歐米茄品牌及營(yíng)銷策略

(一) 歐米茄機(jī)械手表歷史

歐米茄品牌由路易·勃蘭特，創(chuàng)立于1848年。1894年，歐米茄以分拆組合的創(chuàng)新模式產(chǎn)生“19法分機(jī)芯”(19法分機(jī)芯，歐米茄歷史上有著舉足輕重的地位。這個(gè)著名的機(jī)芯(法分是長(zhǎng)度單位，19法分相當(dāng)于直徑43毫米)由弗朗索瓦·席維拉完美的設(shè)計(jì)，其擁有多項(xiàng)獨(dú)特的巧妙的機(jī)械裝置，銷售價(jià)格都比較適宜。19法分機(jī)芯是一種革命性的生產(chǎn)方法，以工業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)，然后分別組裝，整條生產(chǎn)線建立在每個(gè)機(jī)芯部件都完全可替換的基礎(chǔ)之上。 “Ω”是希臘字母的第24字母，象征著成就，卓越的完美和輝煌。歐米茄在希臘語(yǔ)中的意思是：成就，卓越，完美和耐用。

歐米茄另一項(xiàng)對(duì)于機(jī)械手表業(yè)的貢獻(xiàn)是同軸擒縱系統(tǒng)。1974年，英國(guó)制表師喬治．丹尼爾發(fā)明了同軸擒縱系統(tǒng)。它能有效地降低傳遞動(dòng)力的擒縱系零件之間的摩擦，減少潤(rùn)滑的需要，提高了機(jī)械手表計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性，并減少了繁瑣的手表維護(hù)。歐米茄引入這項(xiàng)技術(shù)，并將其融入到手表的生產(chǎn)過(guò)程中。

歐米茄最為明智的是不允許工業(yè)生產(chǎn)滲透到制表的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是將最后一個(gè)環(huán)節(jié)保留，由手工完成。這使得它仍然可以底氣十足的聲稱自己拒絕批量生產(chǎn)，保留了瑞士手表的制表傳統(tǒng)。

(二)歐米茄在中國(guó)的現(xiàn)狀

歐米茄現(xiàn)隸屬于世界最大的鐘表集團(tuán)公司——斯沃淇集團(tuán)(The Swatch Group)。歐米茄是較早進(jìn)入中國(guó)的瑞士手表品牌。通過(guò)宣傳和推廣，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的資料顯示：歐米茄在中國(guó)近70個(gè)城市開(kāi)設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)百家商場(chǎng)的銷售額一直穩(wěn)居第一，并且占有15%的市場(chǎng)份額。

(三)市場(chǎng)定位——消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位

1.“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者

歐米茄大中華區(qū)總裁盧克勤是這樣定義中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群，“社會(huì)精英，他們的收入處于高層的5%”。歐米茄將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在年齡為25～50歲、事業(yè)有成、有文化底蘊(yùn)，但做事不張揚(yáng)、追求時(shí)尚、樂(lè)于享受的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和外企高級(jí)管理人員。

通過(guò)這樣的消費(fèi)定位，我們不難發(fā)現(xiàn)歐米茄的消費(fèi)群體具有年齡不大、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、個(gè)人有較高的個(gè)人素養(yǎng)這樣幾個(gè)基本特征。

2.圍繞消費(fèi)者的產(chǎn)品定位

歐米茄機(jī)械手表旗下共有星座系列，超霸系列，海馬系列,蝶飛系列四個(gè)主要的系列(如圖1,2,3,4)，還根據(jù)不同的事件，推出限量款手表。

圖1 星座系列 圖2 超霸系列 圖3 海馬系列 圖4 蝶飛系列

星座系列：1952年，歐米茄發(fā)布了一款以前衛(wèi)而恒久的“托爪”設(shè)計(jì)為概念的星座曼哈頓手表，這個(gè)設(shè)計(jì)不僅增加了手表的美感，也具有獨(dú)特的防水功能，“托爪”已成為這個(gè)系列的標(biāo)志。

超霸系列:超霸機(jī)械手表于1957年問(wèn)世，旨在為科學(xué)家和運(yùn)動(dòng)員提供精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)太空總署為籌備阿波羅登月計(jì)劃，曾對(duì)不同品牌的機(jī)械手表進(jìn)行國(guó)嚴(yán)格的測(cè)試，只有歐米茄的機(jī)械手表通過(guò)了這一測(cè)試。1969年，檔航天員巴茲·奧爾德林佩戴歐米茄超霸系列機(jī)械手表登上月球的那一刻，就奠定了超霸系列無(wú)法超越的歷史地位。超霸系列機(jī)械手表不但是唯一曾登上月球的機(jī)械手表，同時(shí)也是美國(guó)太空總署和俄羅斯太空總署指定的計(jì)時(shí)表。

海馬系列：歐米茄海馬系列于1948年問(wèn)世，作為專業(yè)的潛水表，早在設(shè)計(jì)之初就經(jīng)歷了各種復(fù)雜苛刻環(huán)境的測(cè)試，在實(shí)驗(yàn)中表現(xiàn)出來(lái)的精確性毋庸置疑,海馬系列曾作為第二次世界大戰(zhàn)的軍用時(shí)計(jì)表。1993年面世的歐米茄18K金自動(dòng)上鏈海馬潛水表裝配有氦氣排閥，是世界上第一只有推動(dòng)按鈕、在水下300米依然運(yùn)作正常的機(jī)械式潛水表。海洋宇宙是1957年海馬系列的改進(jìn)款，采用了新型的同軸擒縱機(jī)芯，沿襲了海馬系列的高雅，悠閑的氣質(zhì)。

在007系列電影中，詹姆斯·邦德佩戴的就是海馬系列，即體現(xiàn)了機(jī)械手表的魅力，邦德也匹配了海馬系列的高雅的氣質(zhì)，海馬系列是007完美的選擇。

蝶飛系列：蝶飛系列是歐米茄古典優(yōu)雅的代表。蝶飛在法文中是都會(huì)的意思。從1960年誕生時(shí)起，蝶飛系列始終保有都會(huì)紳士淑女的氣息。其中包括了碟飛Hour Vision年歷表、碟飛Hour Vision、碟飛同軸擒縱X2大日歷窗口手表、碟飛同軸Chronoscope計(jì)時(shí)手表幾個(gè)子系列。

通過(guò)對(duì)歐米茄幾個(gè)不同系列的比較，可以看到，歐米茄是以高質(zhì)量、高技術(shù)為前提，注重手表的功能性，同時(shí)又及高雅氣質(zhì)于一體。產(chǎn)品之間既有相似之處，又各有側(cè)重，針對(duì)不同的消費(fèi)者將他們?cè)俅渭?xì)分，再根據(jù)不同的消費(fèi)群體特征，生產(chǎn)與之匹配的產(chǎn)品。歐米茄的產(chǎn)品很好的匹配了喜歡它的消費(fèi)者。

(四)歐米茄機(jī)械手表營(yíng)銷策略分析

1.打造品牌精神

突出體育精神，歐米茄品牌從誕生一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，歐米茄品牌總是與運(yùn)動(dòng)有著密閉可分的關(guān)系。歐米茄一直是國(guó)際比賽的計(jì)時(shí)用表。曾25次成為奧運(yùn)會(huì)指定計(jì)時(shí)表，而這恰恰是高品質(zhì)歐米茄的另一個(gè)寫(xiě)照，在110米欄運(yùn)動(dòng)員劉翔創(chuàng)造的世界紀(jì)錄12秒88顯示牌上，不難發(fā)現(xiàn)歐米茄的標(biāo)志。

1932年，歐米茄首次與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣，從此現(xiàn)代體育計(jì)時(shí)儀器的開(kāi)發(fā)邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。1948年，倫敦奧運(yùn)會(huì)上，歐米茄研發(fā)了攝影終點(diǎn)照相機(jī)——“魔眼”，它所拍攝的照片可以用于區(qū)分那些由于裁判肉眼無(wú)法分辨的的細(xì)小的差別，從此，運(yùn)動(dòng)員擺脫了那條終點(diǎn)紅線。歐米茄在這屆奧運(yùn)會(huì)上還實(shí)現(xiàn)了另一個(gè)突破，將計(jì)時(shí)設(shè)備與發(fā)令槍相連。1952年，赫爾辛基奧運(yùn)會(huì)，歐米茄使用了首個(gè)電子計(jì)時(shí)儀器，其精度達(dá)到了1/20秒。1956年，墨爾本運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)采用了新的設(shè)備，使每一個(gè)參賽運(yùn)動(dòng)員的比賽時(shí)間都能顯示在電視的屏幕上。1968年，在墨西哥城奧運(yùn)會(huì)上，憑借著歐米茄的“接觸墊”技術(shù)，成功的避免了游泳時(shí)所濺起的水花對(duì)于計(jì)時(shí)準(zhǔn)確性微小的影響，并且從此之后這項(xiàng)技術(shù)一直為國(guó)際主要游泳比賽所采用。

歐米茄的每一次技術(shù)改變都帶給了奧運(yùn)會(huì)新的驚喜，也為運(yùn)動(dòng)員的比賽提供了更精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)，同時(shí)也贏得了全世界消費(fèi)者的矚目。與奧林匹克長(zhǎng)期密切的合作，為奧運(yùn)會(huì)提供計(jì)時(shí)準(zhǔn)確性的保證，使它更容易得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

歐米茄作為一個(gè)機(jī)械手表品牌，成功地把握了一個(gè)“度”，通過(guò)體育精神，即體現(xiàn)了一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同感。高檔機(jī)械手表不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能性需求，消費(fèi)者購(gòu)買歐米茄這品牌，更多的是為了尋求一種身份上的認(rèn)同感，這代表著成就，代表著可信，代表著個(gè)人的卓越。在奧運(yùn)營(yíng)銷中，歐米茄再一次展現(xiàn)了其悠久的歷史，精確、可信的機(jī)械手表技術(shù)。

歐米茄與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合，不但豐富了品牌的品牌故事，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度，這更有助于提高歐米茄機(jī)械手表的銷售。

歐米茄的這種體育精神不僅僅體現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)上，更向其他體育活動(dòng)進(jìn)行了延伸，贊助更多的體育名將，其中有世界一級(jí)方程式賽車冠軍邁克爾·舒馬赫、高爾夫大師恩尼·艾斯、游泳名將伊恩·索普和菲爾普斯。

2.樹(shù)立先驅(qū)精神

在過(guò)去的一百多年，歐米茄不僅征服了浩瀚的海洋，歐米茄還將產(chǎn)品送上了月球，見(jiàn)證了人類探索外太空的歷史性時(shí)刻。

1970年，“阿波羅13號(hào)”因故障無(wú)法降落，依靠著歐米茄超霸手表精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)才得以平安歸來(lái)，歐米茄因此被美國(guó)航天局授予最高榮譽(yù)“史諾比獎(jiǎng)”。仍在建設(shè)國(guó)際空間站，歐米茄手表也發(fā)揮著重要的作用。近十年以來(lái),在繞地球軌道空間站，科學(xué)家們從進(jìn)行了一系列重要的科學(xué)研究，他們都佩戴著超霸X-33歐米茄手表。這只表是基于NASA的嚴(yán)格要求，在宇航員和專業(yè)飛行員的幫助下研發(fā)而成。經(jīng)過(guò)多次實(shí)驗(yàn)證明具有良好的可靠性，它被指定用于國(guó)際空間站太空計(jì)時(shí)。

2005年2月7日，女子單人帆船著名運(yùn)動(dòng)員艾倫·麥克阿瑟打破了世界紀(jì)錄，以71天14小時(shí)18分33秒成功環(huán)繞世界，締造單人環(huán)球航海的全新佳績(jī)，回憶起那段乘風(fēng)破浪的時(shí)光，已被英女王伊麗莎白二世親冊(cè)封為爵士的麥克阿瑟說(shuō)：“當(dāng)時(shí)心中只懷有必勝的信念，就像手腕上的這款海馬表一樣，自信頑強(qiáng)的行駛過(guò)每分每秒！”。如今雖然有全球定位系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)的不斷發(fā)展，海馬表卻依然得到消費(fèi)者的青睞。

在每一個(gè)重要的時(shí)刻，總是離不開(kāi)歐米茄的精準(zhǔn)計(jì)時(shí)。歐米茄將品牌與先驅(qū)精神聯(lián)系在一起，支持了一次又一次對(duì)于未知的探索。樹(shù)立先驅(qū)精神，更能激發(fā)消費(fèi)者的想象與聯(lián)想。

3.終端營(yíng)銷

終端，作為傳遞產(chǎn)品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅能將品牌的精神傳遞給消費(fèi)者，也可以讓消費(fèi)者更加近距離的感受產(chǎn)品。

歐米茄品牌建立了世界規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了各國(guó)的總代理商和旗艦店。店鋪的設(shè)計(jì)，裝修都采用相同的模式。大到金庫(kù)的設(shè)計(jì)，小到門的把手，煙灰缸，各個(gè)細(xì)節(jié)的形象展示都力求與歐米茄品牌的形象一致，旨在不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶。歐米茄的研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，店鋪裝修的顏色和樣式，可以極大地影響消費(fèi)者購(gòu)買，歐米茄裝飾主要是以紅色為主，燈箱以白色為主，旨在突出其優(yōu)雅、精致的品牌風(fēng)格。

在中國(guó)，歐米茄擁有約200家特許零售商店，所采取的是廣泛布點(diǎn)的策略，但側(cè)重點(diǎn)不同。這些零售商店，分為四個(gè)不同等級(jí)，第一類是旗艦店，店鋪面積80平方米，設(shè)在大城市中心的高檔商場(chǎng)，所售產(chǎn)品不但有歐米茄機(jī)械手表，還有歐米茄的其他產(chǎn)品，如珠寶。旗艦店的設(shè)立不但要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度，同時(shí)也要考慮代理商的實(shí)力，因此歐米茄除了在北京，上海設(shè)立了旗艦店，還在沈陽(yáng)，大連也設(shè)立了旗艦店。第二類是專賣店，店鋪的面積在40平方米左右，在高檔商場(chǎng)中形成獨(dú)立區(qū)域。專賣店多集中在沿海城市，如深圳，青島等。它的目標(biāo)消費(fèi)群是城市的富裕階層。第三類是在高級(jí)專柜，用玻璃隔開(kāi)的半封閉區(qū)域。第四類就是柜臺(tái)，即在商場(chǎng)的機(jī)械手表專柜中占有銷售柜臺(tái)，用來(lái)銷售產(chǎn)品。

在中國(guó)，不同地方的消費(fèi)者對(duì)于機(jī)械手表會(huì)有不同的要求，在天氣寒冷的東北，消費(fèi)者更加傾向于皮帶機(jī)械手表，然而在潮濕的南方，皮帶機(jī)械手表卻滯銷。黑色表盤(pán)的機(jī)械手表在北京熱賣，而在秀麗的江南，消費(fèi)者卻不大歡迎這種黑色表盤(pán)的機(jī)械手表。2008年2月2日，歐米茄推出了奧運(yùn)會(huì)的第三款的限量表，發(fā)布地并沒(méi)有選擇在北京，而是選擇在了昆明。正是出于昆明是一個(gè)旅游城市的考慮，昆明代表著高質(zhì)量的生活方式。這樣的發(fā)布會(huì)吸引更多的二三線城市的消費(fèi)者的關(guān)注，更加的貼近消費(fèi)者。分層級(jí)的終端店鋪的設(shè)置，體現(xiàn)了歐米茄針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特考慮，即節(jié)省了成本，也擴(kuò)大了品牌在消費(fèi)者的知名度。

4.廣告策略

歐米茄的廣告更能體現(xiàn)其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。歐米茄第一個(gè)廣告誕生于1894年。從1900年起，歐米茄意識(shí)到不斷重復(fù)歐米茄品牌口號(hào)的重要性。因此，1927年至1943年，歐米茄每個(gè)廣告中不可或缺的標(biāo)有“歐米茄——生活的真正時(shí)刻”的廣告語(yǔ)。從1948年的百年慶典開(kāi)始，歐米茄為了塑造全球的品牌理念，加強(qiáng)在全球市場(chǎng)的影響力度，于1948年推出“歐米茄，全世界值得信賴的機(jī)械手表”新的廣告口號(hào)，這個(gè)口號(hào)，為促進(jìn)歐米茄全球知名度做出了卓越的貢獻(xiàn)。 20世紀(jì)90年代，歐米茄品牌又將消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到年輕男女這一群體，根據(jù)每個(gè)不同的機(jī)械手表的定位，選擇不同的形象代言人，利用差異化的營(yíng)銷策略，來(lái)推廣他們的產(chǎn)品。歐米茄針對(duì)不同的消費(fèi)群體采用了不同的廣告策略和推廣手段。歐米茄的宣傳是不將國(guó)際宣傳，國(guó)內(nèi)宣傳，地域宣傳三個(gè)不同的宣傳聯(lián)系在一起的。國(guó)際宣傳，由公司設(shè)定統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)布在《生活》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》和其他國(guó)際雜志上，然后把同樣的主題送到各國(guó)的代理商，在不同國(guó)家做宣傳；國(guó)內(nèi)宣傳活動(dòng)再延伸到國(guó)內(nèi)各個(gè)市場(chǎng)。此外，歐米茄對(duì)于廣告媒體的選擇，更偏向于平面媒體或電視中體育，經(jīng)濟(jì)類欄目，因?yàn)檫@些媒體的受眾多為成功人士，與其消費(fèi)者定位相匹配。而對(duì)于女性消費(fèi)群體，歐米茄則將重點(diǎn)放在時(shí)尚雜志上，如《虹》、《瑞麗服飾美容》、《ELLE》、《時(shí)尚伊人》等。這些獨(dú)特的策略為塑造歐米茄統(tǒng)一形象作出了卓越的貢獻(xiàn)，更是是維護(hù)其高檔品牌的有效手段。此外，品牌代言人的選擇并不是盲目的。歐米茄根據(jù)機(jī)械表的每一個(gè)設(shè)計(jì)特點(diǎn)和不同的消費(fèi)群體，選擇不同類型的代言人。同時(shí)，根據(jù)各地區(qū)不同消費(fèi)者的喜好，推廣活動(dòng)也各有側(cè)重。運(yùn)動(dòng)男士機(jī)械手表，當(dāng)其目標(biāo)消費(fèi)群體是一些四十歲的成功人士，其代言人是舒馬赫。當(dāng)目標(biāo)群體消費(fèi)換成年輕人時(shí)，代言人就換成了波波夫。歐米茄星座系列在中國(guó)的宣傳推廣也可以看成是歐米茄對(duì)于廣告策略做出的本土化的一種調(diào)整。星座系列國(guó)內(nèi)采用任賢齊這一家喻戶曉的明星作為其品牌在中國(guó)的代言人。歐米茄選擇任賢齊，看中的正是任賢齊健康、時(shí)尚的外形。星座系列的發(fā)布選擇了在游泳池旁，女模特身著靚麗的泳裝，佩戴星座系列的女性表款，而作為主角任賢齊佩戴則是星座男款手表，這樣的發(fā)布會(huì)傳遞了星座系列防水的功能性，也突出了其時(shí)尚的個(gè)性。歐米茄不但聘請(qǐng)明星作為其品牌的形象大使，更青睞退役體育運(yùn)動(dòng)員，這樣可以折射出時(shí)間與歷史的更迭，更能體現(xiàn)一百多年歐米茄的品牌文化。

除此之外，歐米茄還根據(jù)地域的不同，進(jìn)行地域差異化營(yíng)銷。例如，北京的消費(fèi)者喜好追求精準(zhǔn)，含而不露的風(fēng)格，所以碟飛同軸擒縱機(jī)械手表適合北京消費(fèi)者的喜好，因此這個(gè)表的在北京的宣傳力度要遠(yuǎn)超其他地區(qū)。而上海人對(duì)流行和時(shí)尚較為敏感，歐米茄則在上海首先推出了較為時(shí)尚的星座系列。

5.熱衷于公益事業(yè)

2006年6月17日，歐米茄攜手好萊塢巨星妮可·基德曼在上海舉行了歐米茄全新星座“彩虹女神”限量手表的全球首發(fā)活動(dòng)。妮可·基德曼不但是歐米茄的形象大使，同時(shí)還是聯(lián)合國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的親善大使。此次活動(dòng)歐米茄向聯(lián)合國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)捐贈(zèng)了編號(hào)為1、8、28、11、及1895的5只星座“彩虹女神”限量版手表，并對(duì)其中的兩只手表進(jìn)行慈善拍賣。

歐米茄熱衷公益事業(yè)，更能提升其在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，也更利于傳播企業(yè)的正面形象。

6.品牌維權(quán)

2011年7月，歐米茄公司起訴淘寶，原因是不少淘寶網(wǎng)店以正品價(jià)格的幾十分之一銷售難辨真假的歐米茄機(jī)械手表。歐米茄認(rèn)為淘寶網(wǎng)借助網(wǎng)站，發(fā)布含有侵權(quán)行為的廣告，是以積極的方式幫助他人侵權(quán)，給歐米茄的品牌形象帶來(lái)了傷害。

歐米茄的維權(quán)重點(diǎn)在于打造其品牌的知名度，通過(guò)教育消費(fèi)者，從而提升消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者從正確的渠道購(gòu)買產(chǎn)品，從而減少仿冒品對(duì)于品牌的不利影響。

五、對(duì)于我國(guó)機(jī)械手表企業(yè)的啟示

歐米茄是瑞士手表的知名品牌之一，歐米茄的營(yíng)銷策略，對(duì)于機(jī)械手表企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下展開(kāi)營(yíng)銷策略有重要的借鑒意義。針對(duì)當(dāng)前的手表市場(chǎng)，傳統(tǒng)的機(jī)械手表市場(chǎng)可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)：

(一)建立核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，提高機(jī)械手表品質(zhì)

機(jī)械手表作為一種及功能性和文化為一體的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買之初，更加傾向注重的是機(jī)械手表本身的計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性，以及復(fù)雜的機(jī)械美感，機(jī)械手表企業(yè)想要在奢侈機(jī)械手表領(lǐng)域擁有一席之地，首先要建立核心的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，突出其產(chǎn)品品質(zhì)。

2007年海鷗集團(tuán)成功的研制出國(guó)內(nèi)首只兩問(wèn)打簧表，標(biāo)志著中國(guó)的制表工業(yè)無(wú)論是從工藝水平還是設(shè)計(jì)理念都進(jìn)入到一個(gè)全新的境界。將打造中國(guó)第一名表作為企業(yè)目標(biāo)的海鷗集團(tuán)在2005年共申報(bào)28項(xiàng)專利，更是揚(yáng)名瑞士巴塞爾國(guó)際手(鐘)表展交會(huì)。海鷗集團(tuán)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的陀飛輪機(jī)械手表120只，最高售價(jià)達(dá)1150美元。為了進(jìn)一步的提高產(chǎn)品的質(zhì)量和研發(fā)水平，海鷗集團(tuán)引進(jìn)了20多種先進(jìn)設(shè)備，超前的設(shè)計(jì)理念和先進(jìn)的設(shè)備，使新一批批陀飛輪機(jī)械手表研制成功。

從海鷗集團(tuán)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)機(jī)械手表想要在高檔機(jī)械手表占有一席之地，就必須要有自己的核心技術(shù)。研發(fā)工藝復(fù)雜的機(jī)械手表，是國(guó)產(chǎn)機(jī)械手表進(jìn)入高檔手表的一個(gè)門檻。傳統(tǒng)的機(jī)械手表以技術(shù)作為護(hù)城河，為了保證走時(shí)的準(zhǔn)確度和報(bào)時(shí)的精準(zhǔn)度，就必須研制出高精度的零配件，同時(shí)對(duì)加工的精度也有了要求，方寸之間，代表的是一個(gè)企業(yè)，乃至于一個(gè)國(guó)家精密機(jī)器的制造水平，高精尖的精密機(jī)械腕表的制造技術(shù)，乃是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二) 清晰的市場(chǎng)定位，打造品牌特征

從品牌、品質(zhì)、價(jià)格等方面來(lái)看，國(guó)產(chǎn)機(jī)械手表品牌都有希望躋身國(guó)際高端機(jī)械手表市場(chǎng)。瑞士手表留給消費(fèi)者的品牌印象是精致，手工制作，具有特殊的歷史意義，例如歐米茄超霸系列曾經(jīng)登過(guò)月等等，相反，國(guó)產(chǎn)機(jī)械表表品牌缺乏清晰明確的市場(chǎng)定位。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，智能手表定位精準(zhǔn)，不同的功能瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)者需求，相比之下，要想獲得一定的市場(chǎng)份額，本土手表品牌更需要清晰的市場(chǎng)定位。

作為本土企業(yè)的飛亞達(dá)，生產(chǎn)出航天表，伴隨“神五”飛船遨游太空。航天表是宇航員在處在太空變化不定的環(huán)境專業(yè)設(shè)備，高科技產(chǎn)品，普通百姓不可能輕易擁有。但 “航天概念”隨著一次次探訪太空的成功，越來(lái)越流行，并且為機(jī)械手表的發(fā)展注入了新的設(shè)計(jì)元素。在國(guó)際市場(chǎng)上，航天手表采購(gòu)商以前只有歐米茄和前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。這兩款機(jī)械手表依托航天表的成功以及后期的品牌推廣在全球市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌形象，其中歐米茄更是將登月表與自己的品牌形象緊緊地聯(lián)系在一起。歐米茄的產(chǎn)品價(jià)位約在10000～80000元之間，其中以萬(wàn)元左右的機(jī)械表最受歡迎。反觀飛亞達(dá)，并沒(méi)有使消費(fèi)者建立航天表與飛亞達(dá)品牌的聯(lián)想。在零售終端上，飛亞達(dá)僅推出了價(jià)格為980元的仿制航天表——“航星”民用機(jī)械手表。較低的價(jià)位不但失去了市場(chǎng)的份額，也改變了飛亞達(dá)品牌在消費(fèi)者心目中的定位，拉低了消費(fèi)者的預(yù)期，自毀長(zhǎng)城，將品牌從高檔拉倒了中低端，沒(méi)有借著事件本身完成一次對(duì)于品牌的定位，是由于飛亞達(dá)對(duì)于自身品牌定位模糊所造成的。

如果機(jī)械手表企業(yè)對(duì)企業(yè)本身有了清晰的市場(chǎng)定位后，可以通過(guò)廣告以及一系列的事件營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)特征，以及本身所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化魅力。像歐米茄一樣，不斷的通過(guò)體育營(yíng)銷這一事件，不斷的像外界傳遞其可靠的品質(zhì)，以及創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)能力。

(三)追求產(chǎn)品的個(gè)性化，吸引消費(fèi)者

本土的機(jī)械手表企業(yè)大多未能重視機(jī)械手表的設(shè)計(jì)，而是更加注重機(jī)械手表的性價(jià)比，多采用進(jìn)口機(jī)械，沒(méi)有自己研發(fā)機(jī)芯的能力。而在外觀、表盤(pán)設(shè)計(jì)以及表盤(pán)材質(zhì)等方面，手表廠家之間相互模仿，“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重。即使在機(jī)械手表設(shè)計(jì)上比較重視的企業(yè)，也仍未能將機(jī)械手表的設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)，時(shí)尚感等諸多元素融合一起。同時(shí)，精湛的制表技術(shù)與品牌統(tǒng)一性的缺失，都使得國(guó)產(chǎn)機(jī)械手表難以在手表行業(yè)中脫穎而出，面對(duì)智能手表豐富的配色，個(gè)性化的設(shè)計(jì)，工業(yè)設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代異乎尋常的重要。

佩戴于方寸之間的手表，不但傳達(dá)了個(gè)人社會(huì)價(jià)值信息，同時(shí)也是個(gè)人審美的體現(xiàn)，在產(chǎn)品趨同的機(jī)械手表業(yè)，消費(fèi)者更加偏愛(ài)一些個(gè)性化的產(chǎn)品。在加大產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)力度的同時(shí)，可以借鑒歐米茄品牌，國(guó)內(nèi)機(jī)械手表企業(yè)可以根據(jù)不同的歷史事件，推出以某一事件為主題的限量款機(jī)械手表，不但可以吸引消費(fèi)者的眼球，這樣的限量款機(jī)械手表也可以使得消費(fèi)在佩戴的過(guò)程中避免趨同。

(四)進(jìn)行品牌維護(hù)

如果有了精益求精的產(chǎn)品，清晰明確的市場(chǎng)定位，并且樹(shù)立了品牌的形象，那么這種形象一定是唯一的，一致的。

例如，每年一度的全球的頂級(jí)盛會(huì)，瑞士巴塞爾國(guó)際鐘表珠寶展。組委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)曾對(duì)瑞士歐米茄公司訴中國(guó)海鷗機(jī)械手表商標(biāo)侵權(quán)一案做出裁決，認(rèn)定海鷗機(jī)械手表在本屆展會(huì)上使用的標(biāo)識(shí)牌未對(duì)歐米茄注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成任何侵害。

在高檔的機(jī)械手表市場(chǎng)，中國(guó)的機(jī)械手表企業(yè)不但要研發(fā)核心的技術(shù)，自己的品牌形象受損時(shí)，更要拿出確鑿的證據(jù)，維護(hù)企業(yè)本身的高品質(zhì)的形象。像歐米茄在“淘寶”事件中一樣，提升企業(yè)的形象。