基于品牌至愛視角下故宮淘寶的品牌營銷

田楠

【摘要】在產品日趨同質化的背景下，市場對品牌的營銷與競爭優勢塑造提出了更高要求，消費者在品牌選擇上更多地受到情感因素的影響。品牌至愛作為消費者品牌情感中的進階情感，對消費者與品牌關系維護具有重要意義。而故宮淘寶作為近年來炙手可熱的國產品牌，消費者對該品牌的關注度與追隨度持續加強。基于品牌至愛的視角研究故宮淘寶的品牌營銷之路，利于從新角度剖析故宮淘寶的品牌營銷的閃光點，歸納提高品牌忠誠度的必要手段，為各大品牌發展提供建議。

【關鍵詞】品牌至愛 故宮淘寶 忠誠度

一、品牌至愛的概念

品牌至愛最早由Carroll和Ahuvia（2006）提出，是消費者的品牌情感中的重要組成部分，業界對此較為新穎大膽的概念尚未形成統一定論。按照Carroll與Ahuvia的解釋，他們認為品牌至愛是消費者對滿意品牌產生的情感上的認同，是擁有強烈的、飽含激情的情感依附，超越了消費者對品牌的一般情感。

此外，品牌至愛作為消費者對品牌的進階感情，與品牌忠誠度成正相關，且至愛程度越深，消費者支付溢價的意愿越強烈，對品牌的寬容度越高。因此，消費者的至愛情感對于品牌而言是區分于其他競爭品牌的最佳利器。但至愛情感作為非理性因素，塑造周期長、影響因素復雜且主觀性強。建立消費者對品牌的至愛情感，則需要企業通過縝密的營銷手段逐步塑造。

二、品牌至愛下故宮淘寶的品牌營銷

故宮淘寶，2008年由北京故宮文化服務中心設立，旗下囊括了故宮淘寶店（來自故宮的禮物）、微博和微信公眾號。2010年故宮淘寶先行在微信公眾號上進行知識科普與商品展示，彼時的宣傳及其缺乏同消費者之間的互動，產品銷量反響平平。2015年，故宮淘寶轉變營銷方式，著力打造“上可引經據典，下可俯身接地氣”的品牌形象，開始注重品牌與消費者之間的溝通與情感塑造，品牌至愛的營銷理念開始嶄露頭角并發揮顯著作用——2015年，故宮淘寶實現銷售額近10億元，《她比四爺還忙》等微信推文閱讀量達10余萬......

那么，在品牌至愛理念的指導下，故宮淘寶的營銷又有什么獨特之處呢？

（一）巧借新媒體，塑造品牌初印象

新媒體環境下，故宮淘寶新晉的營銷團體借力新媒體運營工具，在微信、微博和淘寶上狠下苦工，憑借花式賣萌的文案和跳脫的表情包，吸引顧客的目光。同時又緊跟熱點時事，拉近與消費者之間的距離。通過將傳統與現代巧妙融合，成功打造出一個“年輕、接地氣”的品牌初印象。

例如2015年10月30日，故宮淘寶微博發布《夠了！朕想靜靜》的推文，幽默詼諧地闡述了“一個悲傷逆流成河的運氣不太好的明朝皇帝故事”，故事的最后竟然是求證明“皇帝的心理陰影面積”。文章一出，立刻刷爆了各大社交媒體平臺，以幾何增長的態勢不斷被傳閱。故宮淘寶因此也以歡脫的形象正式步入消費者的視野，初步收獲了粉絲的認可與肯定，為其后續維護鞏固消費者

品牌關系奠定了基礎。

（二）完善產品鏈，升級品牌形象

故宮淘寶自上線以來，并不囿于原有的文創產品，而是大膽采納粉絲的建議，不斷推陳出新，完善自身產品鏈，延長產品深度，推進品牌形象的升級。截止2015年11月，故宮淘寶已有超過7000種衍生品。例如：故宮手機殼、朝珠耳機、陶俑雨傘、“冷宮”冰箱貼等等兼具美學與實用性的產品。在不斷掀起的一陣又一陣的故宮狂潮中，消費者對品牌的期待與認可值將逐漸增強，升級為對品牌親密友好的關切激情。對品牌的激情恰好是品牌至愛中不可或缺的重要環節。

（三）多元化營銷持續發力，深化品牌忠誠度

故宮淘寶不僅積極完善自身產品鏈，還將故宮淘寶的品牌標簽向外延伸，進行多元化的營銷，以達到深化品牌忠誠度的目的。

2016年9月，招行信用卡推出故宮淘寶定制款“奉招出行”行李牌。2018年8月，農夫山泉攜手故宮隆重出售限量版的九款“農夫山泉故宮瓶”，每一種瓶身上都印著不同的乾隆、富察皇后等形象與搞怪有趣的配文。事實上，三大流量相互利用彼此的顧客群體進行了交叉式地宣傳。故宮淘寶更是巧妙的借助了農夫山泉龐大成熟的粉絲群體和招行信用卡連續8年位居信用卡境外交易市場首位的優勢，為自身的品牌進行宣傳營銷。而隨著故宮淘寶具有代表性的宣傳形象不斷深入消費者生活的方方面面，消費者對于品牌的激情持續時間將會被無限延伸拉長。

量變引起質變。當喜愛不斷深化，忠誠不斷升級，對品牌的激情終將會升級成為至愛之情。

三、總結建議

故宮淘寶在貫徹品牌至愛理念的基礎上，收獲了龐大的忠實粉絲群，不難發現其營銷要點有：

（一）轉變營銷理念與方式

產品日趨同質化的時代背景下，市場對品牌的發展提出了更高要求，消費者在品牌選擇上更多地受到非理性因素的影響，企業更應當認識到消費者品牌關系的重要性。及時地轉變營銷理念及方式，打造消費者對品牌的至愛情感，是品牌塑造自身競爭優勢、提升忠誠度的重要環節。

（二）創新為王，產品為本

創新作為經濟發展的第一動力，也是品牌創建競爭優勢的關鍵。故宮粉絲群對該品牌忠誠度的不斷深化，離不開故宮淘寶一次又一次給予的驚喜與創意。但創意的基礎是產品，也即任何創新應當建立在基礎產品被消費市場認可的基礎之上。切勿本末倒置。

（三）適應新媒體

品牌至愛理念的運用也應當跟隨時代步伐，借力新媒體運轉以達到不斷深化品牌忠誠度的目的。每個時代有每個時代不同的營銷工具，如何讓消費者了解、接受、至愛品牌，離不開工具的輔助。