產業邊界融合對教育出版機構主導者角色的消解及重構

王勇安 曹江濤

摘 要：本文依據系統科學和產業經濟學理論，在考察數字教育出版產業邊界的基礎上，綜合分析了數字出版時代教育出版產業鏈的產品鏈、價值鏈和知識鏈的三種基本形態。研究發現，數字教育出版與網絡遠程教育產業邊界的融合，消解了教育出版機構在教育出版產業鏈中的主導者角色，進而導致數字教育出版監管困難、侵權頻發、無序競爭等一系列問題。教育出版機構應通過確立全媒體服務教育的發展理念、主導數字教育出版標準、拓展出版范圍、以創新主導型企業為建設目標等措施，重構數字教育出版產業鏈主導者角色，才能全面促進數字教育出版的良性發展。

關鍵詞：數字教育出版 網絡遠程教育 教育出版機構 產業邊界 產業角色

產業經濟學認為，基于一定的技術經濟關聯，依據特定的邏輯關系和時空布局關系，各個產業部門之間客觀上會形成鏈條狀的關聯形態，即形成產業鏈。[1]教育出版機構在傳統出版時代的教育出版產業鏈中，依靠掌控的教育出版的核心產品、內容資源、出版標準、核心知識等，協調專業分工和多維性需求的矛盾，扮演著主導者的角色。然而考察數字出版時代教育出版產業鏈的產品鏈、價值鏈和知識鏈三種基本形態，我們會發現由于教育與出版產業邊界的融合，教育出版社產業鏈主導者的角色正在被消解，已經對教育出版的數字化轉型產生了巨大的消極影響。在即將到來的數字出版時代，教育出版社被教育出版產業鏈邊緣化絕不是危言聳聽。因此，重構產業角色，防止邊緣化，是教育出版社數字化轉型的頭等大事。

一、技術邊界和市場邊界融合動搖了產品鏈主導者角色

系統經濟學理論將存在于產業系統的邊界稱為產業邊界，是由產業經濟系統諸多子系統構成的與其外部環境相聯系的界面，具有過濾、傳感和“胞飲胞吐”等功能，以及將外來壓力、信息和能量內推、化解到產業內部各有關方面的能力。數字出版時代，互聯網和計算機技術全面作用于教育和出版，教育與出版原本涇渭分明的產業邊界趨于模糊，呈現出融合之勢，對出版機構在教育出版產業鏈中主導者的角色定位發揮著重要的影響作用。有學者將產業邊界細化為技術、業務、運作和市場等四種類型，[2]我們可以根據這一思路，系統分析產業邊界融合對教育出版機構產業鏈主導者角色消解過程中的作用。

產業鏈的傳統形態是通過產品的物流、信息流與資金流構成的產品鏈。通常情況下，產品鏈的兩端，即最接近最終消費者的下游企業和最接近資源的上游企業，利潤率最高，以企業角色定位和產品利潤率為坐標可做出一條著名的“微笑曲線”，[3]揭示出這樣一個規律：企業生產能力的稀缺程度與其獲利能力成正比，而在產品鏈的各項能力中，最為稀缺的便是資源和顧客，這些企業必然會獲得較高的利潤率，也必然是影響整個產業鏈發展的關鍵因素。

在傳統出版時代，以教材教輔為核心的教育圖書產品，是為教育教學服務的教育媒體，其核心讀者是學生。與學術圖書和大眾暢銷書不同，教育圖書產品既可以依靠政府“政策指定”進行計劃發行，又可以依賴教師權威進行“誘導推薦”，出版社牢牢掌握著教育圖書產品的消費者。與此同時，圖書產品的核心資源是作者，而教育圖書作者又是以各類教學名師為主的優秀教師聯合體，他們的威望和專業水平又能對更多教師的閱讀取向發揮決定性的影響，進而影響到作為終端消費者的廣大學生。因此，傳統出版時代出版社同時掌控者產品鏈的兩端，同時控制著上游和下游，是產品鏈的絕對主導者，教育圖書產品的微笑曲線笑容燦爛，教育出版也因此成為中國出版業的經濟支柱。

數字出版和網絡遠程教育的發展，特別是交互式學習的網絡遠程教育模式的運用，使出版和教育原本清晰的技術邊界發生了巨大的變化，課堂錄播、電子版題庫、在線答疑、網絡精講復習等將教育服務和出版產品實現了全面融合。[4]與此同時，以數字出版平臺為核心、通過互聯網傳播信息的數字教育出版，在促使出版從傳統的印刷復制技術轉化為基于互聯網傳輸復制技術的同時，也使出版產業技術的專有性大大下降：數字教育出版的生產技術與網絡遠程教育教學手段幾近相同，學校和教師可以不經印刷復制就能產生產品。技術的專用性程度，決定了產業的技術邊界。數字出版時代，網絡遠程教育和數字教育出版就在系統選擇、信息加工、傳播方式、績效評價方面幾近相同，難分彼此。教育與出版技術的全面通用性，決定了二者的技術邊界最終必然消失。短短十年時間，技術邊界日益模糊。

不僅如此，伴隨著數字教育出版和網絡遠程教育的發展，出版業與教育業的市場結構也趨于一致：教育可以憑借網絡遠程教育將教育服務融入多媒體在線學習產品之中;培生集團等成功的數字教育出版經營模式，則昭示著出版也能繞開教育渠道，通過數字學習產品直接提供教育服務。數字教育出版和網絡遠程教育的市場邊界，同樣趨于模糊化。由此可見，在數字傳播時代，教學活動與出版活動的邊界日益模糊，一方面出版社再也無法控制作者和讀者，出版社失去了稀缺的作者資源和龐大的讀者群體，另一方面學校和教師卻通過教學活動反客為主，介入出版活動。如此一來，“微笑曲線”不再微笑，教育出版社在教育出版產品鏈中主導者角色的地位徹底動搖了。

出版機構失去教育出版產品鏈主導者的角色，造成了教育業界在不自覺狀態下越界發展和角色異化。作為出版活動的最終產品，出版物是儲存、傳遞信息的載體，是人類交流信息、獲得知識的工具。千百年來，教育出版機構都是以出版物的形式向社會公眾提供學習材料，影響學習環境，充實學習支持系統。沒有教育出版機構主導教育出版產品鏈，單憑教育機構在不自覺狀態下進行出版活動，不僅無法保證數字教育出版物產品的質量，而且導致違反政策法規的問題頻發。特別是在著作權保護方面，教育機構一方面無償使用各類出版物作為初級教育資源，經數字化加工后通過數字化教育平臺反復向使用者傳播，另一方面，自身的網絡課堂、教師課件、學生題庫等教育資源也屢屢被別人侵權使用。對政府出版管理部門來說，管理出版機構的出版活動天經地義，但管理教育機構卻是天方夜譚，網絡遠程教育活動中的侵權和被侵權存在著巨大的監管盲區。當然，教育出版界通過數字教育出版越界進行教育活動，不僅教育行政管理部門難以監管其教育活動，而且由于其教育活動的表象，更會使新聞出版管理機構放松對其出版活動的監管。

二、業務邊界融合消解了價值鏈主導者角色

不同產業的投入產出方式不同，向消費者提供其產品或服務也不相同，并以此形成自身獨特的價值鏈。因此，產品與服務活動方式的差異性程度決定了產業的業務邊界。技術融合發生后，數字教育出版和網絡遠程教育都在不斷開發新業務，擴展和延伸產業鏈和價值鏈。網絡學院、網絡學校通過信息化教育平臺，以課堂錄播、電子版題庫、在線答疑、網絡精講復習等方式開展遠程教育，代表了21世紀教育發展的新趨勢。但是，這些網絡教育機構的所作所為，同時又是出版活動，因為無論是課堂錄播、電子版題庫、在線答疑，還是網絡精講復習，都符合“將文字、圖像或其他內容進行加工、整理，經過印刷復制向社會廣泛傳播的社會活動”的出版的定義，[5]只不過復制的形式不是印刷，而是通過互聯網進行而已。可以說，教育已經不是以出版物作為工具，而是通過網絡遠程教育在進行教育活動的同時進行著出版活動。由此可見，數字教育出版與網絡遠程教育的業務邊界也已開始融合，其模糊程度同樣與日俱增。

教育與出版業務邊界融合，全面消解了其價值鏈主導者的角色。1985年，邁克爾·波特在其所著的《競爭優勢》一書中提出了價值鏈的概念。波特認為，企業的業務流程實際上就是一個價值增值和價值創造的鏈式結構。企業的根本任務就是不斷創造價值，并在創造價值的過程中，實現包括企業價值和社會價值在內的價值最大化。因此，價值鏈也是一種產業鏈形態。教育出版產業鏈內同樣存在著價值流動，并且通過這種流動實現了價值增值，從而使產業鏈內各企業均能受益。

教材教輔等教育出版物是出版產業鏈的核心產品，教育媒體是其本質屬性。通過滿足教師和學生教學活動的客觀需求，教材教輔出版物體現出其使用價值，同時在產業鏈上實現價值增值，教育出版產業鏈上的造紙、印刷復制、銷售發行等企業也由此獲得效益。因此，從價值鏈角度考查，傳統出版是一種研發主導型的產業鏈。研發主導型產業鏈中，誰掌握核心技術及其標準，誰就成為產業鏈的主角。紙質出版物內容和載體的不可分割性，決定了教育出版社知識把關人和讀者作者中間人的地位，擁有選題策劃和編輯加工等教育出版的核心能力，掌握著書籍印刷復制的標準和規則，通過壟斷教育圖書知識內容的匯集、篩選、傳播和重塑，掌控作者和發行渠道，通過核心產品獲取高額利潤，扮演著教育出版價值鏈主導者的角色。但是，數字教育出版物允許內容與載體分離的特征，使教育行為加載上了出版活動，原本作為潛在作者和讀者的教師，憑借數字教育傳播技術登上了出版活動的舞臺。相反，盡管也有教育出版機構效法培生集團的成功經驗，通過教育活動實現出版目的，超出了單純以出版物形式服務教育的范圍，但由于數字出版物的技術標準一直為IT業所掌控，出版機構面臨核心內容和技術標準的雙重挑戰，無法壟斷教育出版物內容的匯集、篩選、傳播和重塑在教育出版價值鏈中的主導者角色，面臨顛覆性的危機。

教育出版機構價值鏈主導者角色的消解，數字出版機構將會失去明確的價值主張。眾所周知，教育價值主張與教育出版的價值主張是有區別的，教育是“有目的地增進人的知識技能，影響人的思想品德的活動”[6]，教育出版的價值則是以出版物的形式向社會公眾提供學習材料，影響學習環境，充實學習支持系統。缺少正確的價值主張，數字教育出版就沒有明確的發展目標和重點，因而不能有效地服務師生，形成業務撞車和惡性競爭，無法形成完整成熟的產業鏈。不僅如此，筆者在調研中發現，一些網絡教育機構將教輔圖書數字化后作為學習資源提供給學校，而出版社同時也將這些教輔圖書銷售給該校的學生，于是，內容基本相同的網絡學習資源和教輔圖書落在了同一個讀者手中。數字教育出版和網絡遠程教育是一系列相關廠商和部門一起合作的結果，只有各個行業加強合作，建立高效共贏的利益分配機制，才能形成良性的發展態勢。

三、運作邊界融合導致整合教育知識鏈能力的喪失

產業鏈還存在著知識鏈形態，即通過產業鏈中知識流動實現知識共享，從而達到合作目標。作為知識產業的出版業，就是通過知識流動與共享實現知識創新，知識鏈因此在出版產業鏈中具有舉足輕重的地位和作用。

根據系統科學思想，出版知識鏈是由教育圖書選題設計、產品開發、組稿審稿、編輯加工等核心出版知識和印刷復制、物流倉儲、銷售管理等普通知識整合形成的知識系統。傳統出版時代，教育專業出版社是出版知識鏈的主宰者，掌握著出版核心知識，并能以此為基礎整合普通知識形成知識系統。而數量眾多的印刷廠、批發商、零售書店所掌握的都是普通出版知識，在知識鏈中自然屬于從屬地位。

進入數字傳播時代，知識的系統創新成為產業鏈的關鍵，能否掌控核心知識，并積極主動地整合產業鏈的知識系統，從技術、組織、生產模式等方面全面創新，決定了企業在產業鏈中的地位。諸多IT企業正是憑借著這種創新主導思想，在數字出版領域不斷取得成功的。例如，在掌握核心知識的基礎上，通過系統整合各類軟件推出的平板電腦和蘋果手機，使知識創造價值的空間擴大數十倍，創造了蘋果神話。以知識生產為宗旨的出版產業鏈必然會遵循這一規律。出版是高等知識密集型產業，出版機構員工的專業化水平，決定了其知識創新的能力。

根據系統經濟學理論，不同產業各自都有特定的業務活動基礎平臺及其配套條件，平臺的專用性程度與可容量決定了產業的運作邊界。數字教育出版與網絡遠程教育技術邊界和業務邊界的融合，決定了數字教育出版和網絡遠程教育業務團隊的專業化程度趨向統一，運作邊界同樣表現出模糊化趨勢。

傳統教育出版向數字教育出版轉型的人才基礎是大量的數字技術人才，數字出版超時空的特性又需要原有的編輯人員成為集文本內容處理、教育管理、多媒體制作于一身的復合型出版人才。從單一的文本處理專家到復合型人才，出版專業團隊建設面臨著巨大困難。相反，具有教育管理、數字處理人才基礎的網絡遠程教育專家團隊，學習掌握文本處理本領卻要簡單得多。于是，教育出版團隊在整合教育出版知識鏈的能力上表現出先天不足，無法根據現代教育理念，從教育教學的核心知識入手，將現代教育技術、數字傳輸技術等普通知識整合為知識系統。因此，任其發展下去，教育出版社必然會失去數字教育出版價值鏈的主導者地位。

喪失整合教育知識鏈能力對教育出版業界最大的影響，就是全行業在出版數字化發展中無所作為。長期從事傳統出版的出版業界，恪守以有形的產品服務教育的理念，根本沒有意識到網絡遠程教育活動中諸多的出版行為，主動放棄伴隨網絡遠程教育的數字出版活動，與教育業界在網絡遠程教育過程中不自覺地“主動越界”進入出版領域形成了鮮明對比。他們不但錯失發展數字教育出版的良機，而且因為邊界模糊導致了觀念隔閡，不能積極主動地在數字教育出版建設中采用與網絡遠程教育兼容的技術標準，出現重復建設、格式不統一、用戶使用成本過大等一系列問題，致使數字教育出版發展嚴重滯后。

四、教育出版機構的角色重構策略

綜上所述，在數字出版時代，邊界融合導致的教育出版產業鏈主導角色的消解，不僅使專業教育出版機構面臨被數字出版產業鏈邊緣化的危險，而且也是當前諸多出版亂象的重要根源。對專業教育出版機構來說，無論是謀求當前生存，還是著眼未來發展，都必須首先解決產業鏈主導者角色的重構問題。

1.突破觀念隔閡，確立以全媒體教育出版物服務教育的發展理念

如前所述，在數字出版時代，教育出版社不僅喪失了內容處理和技術標準的壟斷地位，而且面臨著學校、網絡運營商、數字媒體終端等多方位激烈競爭，在教育知識傳播中的核心地位受到嚴重挑戰。如何重構產業角色？筆者以為，爭奪數字出版物技術標準固然重要，但堅守教育出版信息內容整合陣地更緊迫。唯有如此，教育出版社的社會功能才不會被替代，才能為角色重構找到社會依據和理論基礎。

有鑒于此，教育出版社必須突破既往教育傳播鏈中把關人和中間人的角色定位意識，突破長期恪守的以紙質和音像產品服務教育的產業理念，建立以全媒體教育出版物服務教育發展的新理念。具體來說，就是從靜態出版物產品到動態教學過程，從教育內容的結果呈現到教學過程，從單一紙媒到網絡多媒體，任何教育媒體，任何教育媒介形式，都應當列入教育出版社的經營領域。在此基礎上，抓住歷史機遇，積極伴隨教育教學數字化展開出版活動，努力探索新的盈利模式，克服重復建設、格式不統一、用戶使用成本過大等一系列問題，全面提升數字教育出版發展速度。培生集團通過并購網絡學校躋身數字出版，實現數字傳播時代的華麗轉身，就是遵循邊界的滲透性原理促進良性發展的典型事例，對我國教育出版業應對改變觀念迎接挑戰具有十分重要的啟發作用。

2.在通用標準的基礎上，主導數字教育出版標準建設

隨著出版產業數字化轉型速度不斷加快，數字出版產業鏈條上各參與方的標準化意識都有所提高。特別是數字技術提供商，除了積極參與數字出版相關研討會，加入相關標準化技術委員會之外，還自主研制相關標準。在相關各方共同努力下，我國出版數字化標準建設取得了一定的進展，各項標準研制正在進行中。[7]

與課程、學習密切相連的特殊性，決定了教育出版不能簡單執行通用的數字出版標準，而是應當在整合數字教育技術標準與通用數字出版標準的基礎上，研制數字教育出版的各項標準。但遺憾的是，除了數字化轉型起步較早的高等教育出版社等出版單位外，教育出版社對建立標準普遍熱情不高。對此，我們應當給予足夠的重視，要認識到唯有主導數字教育出版標準建設，才能奪回數字教育出版技術的話語權，從而與教育專業主導的編輯出版模式相結合，重新獲取整合數字教育出版的核心能力，進而重構產業主導者角色。

3.拓展出版范圍，將教育教學活動納入產品領域

內容與載體可分割性是數字出版物產品形態的重要特點，重構教育出版社在數字出版產業鏈上產品主導者的角色，關鍵要打破出版社只經營有形產品的產品觀念。教育出版社應當鞏固自己教育媒體經營者的地位，明確以全媒體出版物服務教育的經營理念，將教育教學活動所需的一切內容和產出的內容成果都納入產品范圍。具體來說，就是樹立全媒體出版的產品理念，實現從賣產品到賣內容，從賣圖書到賣“課程”的飛躍。為此，教育出版社要建立數字出版平臺和資源庫，在既有產品的基礎上，整合數字化出版資源，通過移動定制模式、按需印刷模式等數字出版方式將課程內容、學習內容以全媒體形式分門別類出版。這樣，就能重新掌握作者和讀者，讓微笑曲線再次微笑。

4.將創新主導型企業作為建設目標，抓緊人才建設

出版活動的精神生產屬性，決定了知識鏈在出版產業鏈中居于核心地位，影響并支配著價值鏈和產品鏈。因此，重構教育出版社在數字教育出版產業鏈中的主導地位，首先應當提升教育出版社的知識價值，進而提升其在知識鏈中的地位。

如前所述，決定教育出版社在數字教育出版價值鏈中的關鍵因素，是其掌控核心知識的程度和提高整合知識系統的能力。傳統教育出版產業鏈是工業時代的產物，教育出版社通過選題設計，大批量生產雷同的、同質化的產品，以便降低成本，實現利潤最大化。這種研發主導型企業模式，對教育出版社系統整合多專業、多行業知識的能力沒有迫切的要求，掌握核心知識能力和整合知識系統能力之間也沒有太多聯系。但是在數字出版時代，出版企業掌控核心知識和整合知識系統能力是相互統一的，沒有整合知識系統的能力，就不能掌控核心知識。因此，教育出版社要將創新主導型企業作為建設目標，從既往單純關心新選題轉變為思想創新、選題創新、模式創新、組織創新的創新主導，有機整合教育出版知識系統。

掌控核心知識和整合知識都需要人來完成，建設創新型教育出版社的基礎還是人才建設。但客觀的講，傳統觀念和數字鴻溝阻礙著出版社既有人才向綜合創新型人才方向發展，行業和產業界限又使網絡計算機人才難以向數字出版核心地帶轉移。為此，教育出版社首先應當明確數字出版時代教育出版的核心知識，鞏固自己的選題開發人才隊伍，改變出版專業主導的思維模式，建立出版專業和教育專業相結合的知識結構。其次，打破數字鴻溝，使自己的研發骨干向綜合創新人才方向發展。第三，主動打破行業界限，吸引網絡計算機人才加入教育出版隊伍。除此之外，高校編輯出版專業也應當看到數字出版帶來的發展機遇，密切追蹤數字出版發展，深入研究數字出版時代編輯出版人才的知識結構，改革課程體系，為數字教育出版培養后備人才。

參考文獻：

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[6]董純才.中國大百科全書·教育卷[M].北京：中國大百科全書出版社，1985：1.

[7]黃先蓉，郝婷.數字出版標準與法規體系建設研究[J].科技與出版，2012（3）：69-72.

（作者王勇安單位系陜西師范大學新聞與傳播學院，曹江濤單位系空軍軍醫大學出版社）