企業差異化營銷風險分析及對策研究

摘 要：隨著時代發展與經濟建設速度加快，我國市場內部各項競爭逐漸呈現白熱化局面，在這種趨勢的引導下，企業必須更注重產品創新以及打造更優質的服務，開辟新型的銷售渠道和方式才能立于不敗之地。本文根據我國企業實行差異化營銷策略的相關概念，結合有關差異化營銷的相關理論的基礎上，分析企業差異化營銷存在的風險，就我國企業實行差異化營銷策略提出一些建議和對策。

關鍵詞：企業;營銷管理;差異化營銷

一、企業差異化營銷策略概述

（一）企業差異化營銷策略的含義

企業差異化營銷，是采取措施使企業達到預期銷售目標的一種方式，主要包括兩種不同的策略：一種是指企業依靠其管理和技術方面的優勢，創新或者生產更獨一無二的、更實用的企業產品，打造更優質的企業服務標準，并使它們在市場競爭中脫穎而出，并取得一定的成果與地位;另一種是指在銷售方面，憑借推銷方式的靈活性、宣傳方式的獨特性等，使企業的信譽得到認可，并在消費者心中建立與眾不同的優質形象，從而使銷售量或銷售額獲得提升。

（二）企業差異化營銷策略的主要內容

科特勒在現代營銷理論中指出，顧客對自身所購買的企業產品有三個層次的定位：第一個層次為核心價值，其包括了該產品的基本功能，為產品的存在定義了關鍵理由，例如：遮陽是墨鏡的核心價值，保暖是圍脖的核心價值。

第二個層次為有形價值，即客觀存在的產品構成部分，包括一切與產品有重要聯系的且能被大眾所知的，比如產品包裝、品牌、質量和功能等。第三個層次是附加價值，是指生產商有目的性地添加的或同產品存在間接關系的服務和功能，例如：免費送貨、免費安裝、限期保修等。以上三個層次的價值定位構成了企業差異化策略的理論基礎。在此基礎上，科特勒進一步把企業差異化策略劃分為產品差異化、形象差異化、市場差異化三個主要方面。

二、企業差異化營銷策略存在的風險

（一）差異化的適宜程度難以確定所帶來的風險

有的企業為尋求相當大程度的差異化，以提高成本為代價，給企業的經營帶來了一定壓力，還有可能造成差異化產品的市場涉及面較小等風險，影響差異化產品的順利銷售，從而實現不了產品在競爭市場中的長遠發展。而有的企業雖然實行了差異化營銷策略，但其程度過小，沒有實現與其他企業產品的明顯區別，從而未成功實現真正意義上的差異化。

（二）開發新技術及新產品需要較大投入，存在一定程度的投資風險

在日益競爭激烈的市場環境驅使下，企業產品被淘汰的速度以及更新的速度越來越快，要使企業的差異化競爭優勢得以維持，研發費用的持續大量投入是必不可少的，這給企業帶來了巨大的資金壓力。研發費用的巨額投入，都是要分攤到產品成本當中去的，因此可能造成差異化產品的成本遠高出同類型產品的平均成本水平。

（三）整個經濟環境的變化給實施差異化戰略帶來的風險

在面對差異程度較大的產品時，同類型產品以及可替代產品出現幾率的明顯下降可以使研發該類產品的企業競爭壓力有所減弱，可是當社會經濟處于低潮期或衰退期時，市場經營環境會發生顯著變化，同時消費者的收入也會隨著環境而出現減少的局面，因此部分消費者在面對同種標準的產品時，自然而然便會選擇價格相對較低的產品，而這種結果便會直接導致原有的銷售差異化產品的市場趨于萎縮。

三、企業差異化營銷的對策與建議

（一）增加新產品開發創新的投入

在一定程度上進行較大范圍的市場調查，并對各類產品進行一定細分，準確了解研究的產品所面向及服務的顧客群體，同時從這類特定的顧客群體自身需求出發，對產品的改善以及創新提供一定的合理化的想法，根據產品的核心價值增益出更高效的服務。隨著產品更新換代的速度加快，市場競爭的激烈程度上升等情況的不斷出現，企業必須迎合時代需求，加大產品更多功能的開發與創新力度，充分利用企業資源與勞動力，將目標對象集中于特定的顧客群體，使企業自身在市場競爭中能夠占據一定的差異化營銷優勢。

（二）加強服務體系和服務機制的建設

在這個顧客至上的時代，企業更需要注重服務的各項機制與內容，創新出更人性化的服務形式，在服務手段、方法程序上進行戰略性調整，提高創新型服務的執行力度，使戰略調整與執行力度兩者合二為一，與此同時，針對特殊的顧客群體要做出適當的服務方法上的調整，合理運用現代營銷手段以及工具，或借助互聯網等符合時代特征的服務手段，在遵循流程的前提下以全新的服務形式打造出更優質高效的服務，盡企業自身所能提高客戶面對企業產品時的忠誠度與滿意度。

（三）建立品牌建設的長效持久機制

長久以來，品牌的影響力度在市場競爭中往往能占據一席之地，因此重視品牌建設，擴大品牌的影響力，以及合理利用品牌形象為企業產品的核心價值實現良好的宣傳，不失為企業完善自身機制與提高戰略的一種手段。通過各項調查顯示，品牌良好的形象與口碑能在一定程度上影響消費者決定是否購買該企業產品的決心，而企業產品自身的良好性能能使購買的顧客進一步提高其對品牌的忠誠度。

（四）注重營銷終端的建設

在綜合市場各方面因素影響下，企業應當制定適合其自身的營銷終端，以充分發揮和體現企業產品核心價值的獨特性及服務的優質性為目的，塑造與市場其他產品等競爭對手的不同服務形象。在新經濟時代的引導下，激烈的市場競爭與企業產品較快的更新換代速度促使企業逐漸重視營銷終端的建設，與此同時，企業在面對各類營銷終端如品牌專賣店、品牌連鎖店、零售店、商場、百貨大樓、便利店等時需根據產品自身的特性進行合理且適當的配置調選。著名飲料可口可樂公司的差異化營銷的經驗其中重要一點就是在營銷終端建設上提出了一定戰略機制，他們的目標則是能讓顧客無論何時、無論何地都能以快捷的方式購買到產品，所以銷售終端對于營銷管理至關重要，注重營銷終端的建設，可以充分發揮差異化營銷的價值，提高企業的品牌競爭力。

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作者簡介：

楊雨凡（1997.10-），女，漢族，四川岳池人，本科，研究方向：市場營銷（管理學學士學位）。