從全球品牌新百強(qiáng)榜單探尋商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代密碼

6月11日，“BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)”2019年最新榜單在紐約發(fā)布，亞馬遜取代谷歌成為新科狀元。今年共有15個(gè)中國品牌入榜，比去年增加一個(gè)，其中阿里巴巴和騰訊互換身位，分別從去年的第9位和第5位變?yōu)榻衲甑牡?位和第8位。去年曾經(jīng)入榜的中國人壽、中國銀行和順豐三家企業(yè)今年掉出榜單，新入榜的是海爾、滴滴、美團(tuán)和小米。在繼續(xù)留在百強(qiáng)榜的其他十二個(gè)品牌中，阿里巴巴、中國平安和華為名次上升，騰訊等九個(gè)品牌則有不同程度的下滑。

中國品牌數(shù)量占百強(qiáng)榜的15%，這個(gè)比例低于2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中國企業(yè)的占比（24%）。在中國上榜品牌15強(qiáng)中，有10個(gè)品牌所屬企業(yè)也是2018《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)。BrandZ的榜單提示我們，規(guī)模大的企業(yè)未必?fù)碛杏脩粽J(rèn)可的品牌，原因在于全球品牌需要全球用戶的認(rèn)可。中國有許多銷售規(guī)模很大的企業(yè)在國際市場仍以貼牌為主。沒有自有品牌這一劣勢在很大程度上影響了中企“全球品牌價(jià)值”的提升。不過趨勢顯示，中國品牌后勁不俗。今年新入榜9個(gè)品牌里中企占據(jù)四個(gè)。

品牌在市場競爭和可持續(xù)發(fā)展中的重要性不言而喻。榜單顯示，品牌百強(qiáng)總價(jià)值達(dá)到4.7萬億美元，較去年增加3280億美元，增幅達(dá)7.5%，100強(qiáng)的入圍線提高幅度則為7%。

從總的趨勢來看，品牌百強(qiáng)的總價(jià)值增長平緩，但解構(gòu)后來看則別有洞天。在今年繼續(xù)在榜的品牌中，品牌價(jià)值下降的有34家，降幅最高的GE，品牌價(jià)值減少32%；品牌價(jià)值提升的有57家，除新入榜的9家品牌以外，增幅最高的是Instagram，品牌價(jià)值提升95%。新科狀元亞馬遜提升52%，增幅超過50%的品牌還有奈飛（65%）、Salesforce（58%）、Adobe（57%）、優(yōu)步（51%）。從增幅最大的六個(gè)品牌來看，其品牌價(jià)值的提升主要來自商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，并非僅僅依靠自營業(yè)務(wù)的收入增加。中國新入榜的四大品牌也是因創(chuàng)新而達(dá)榜，越來越開放的平臺(tái)、越來越豐富的服務(wù)生態(tài)是品牌贏得用戶的時(shí)代密碼。亞馬遜和海爾體現(xiàn)的是用戶體驗(yàn)迭代驅(qū)動(dòng)下的轉(zhuǎn)型。亞馬遜的成功來自于其提供服務(wù)的合作方在亞馬遜平臺(tái)上的成功，海爾的成功來自于其賦能的生態(tài)企業(yè)在海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上的成功。

奈飛和Salesforce的轉(zhuǎn)型也有異曲同工之妙。前者從DVD租賃商轉(zhuǎn)型為流媒體平臺(tái)，后者從軟件供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為基于云服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。無論是娛樂、軟件服務(wù)、零售還是家電，行業(yè)雖然不同，但相同的是奈飛、亞馬遜、海爾都通過商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造了一個(gè)第三方可以在其平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“贏”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

共創(chuàng)共贏的生態(tài)既是被證明了的商業(yè)模式，更是一種品牌價(jià)值觀。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌價(jià)值觀與傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代完全不同。BrandZ和BAV集團(tuán)主席DavidRoth表示：“我們看到了一種新的時(shí)代趨勢，即品牌從提供單一產(chǎn)品和服務(wù)向顛覆性的生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。品牌想要在未來取得成功，就需要了解這種新模式所能夠創(chuàng)造的價(jià)值，并采用這種新模式。”基于對新模式的研究，BrandZ2019榜單首次推出一個(gè)新品類——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（IoTecosystem）。歷史上首次被納入這一品類的品牌是海爾。以“一家由多個(gè)相互關(guān)聯(lián)企業(yè)構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)對海爾進(jìn)行估值，使得海爾的品牌價(jià)值得以完整體現(xiàn)。

專家分析，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品類的出現(xiàn)有可能解決一個(gè)長久以來困擾分析師的難題。傳統(tǒng)意義上，一個(gè)世界級(jí)品牌往往需要植根于一個(gè)容量足夠大的行業(yè)，并在這個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)勝大多數(shù)競爭對手才能脫穎而出。比如只有在科技、零售、快消、金融等行業(yè)領(lǐng)域才能培育出世界級(jí)品牌。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)魔咒有可能被打破。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，創(chuàng)造生態(tài)收入，打破邊際效益遞減的鐵律，進(jìn)而突破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，成就物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的世界級(jí)生態(tài)品牌。▲

（張佳音）