基于AISAS模型的旅游目的地新媒體營銷策略分析

夏季

摘 要 國家“互聯網+”發展戰略的提出，使新媒體傳播渠道逐漸增多，旅游模式產生變革。消費者的行為模式在網絡化市場背景下，由傳統的AIDMA模式轉變為AISAS模式。 本文分析了網絡化市場背景下旅游目的地實行新媒體營銷的意義，基于AISAS模式，提出了旅游目的地在其營銷過程中，應該從Attention、Interest、Search、Action、Share五個環節進行創新，從而促進旅游目的地的發展。

關鍵詞 AISAS模型 旅游目的地 新媒體營銷策略

中圖分類號：F590文獻標識碼：A

隨著國家“互聯網+”戰略的提出，旅游業的傳統宣傳營銷模式逐漸被新媒體及網絡營銷方式所取代。網絡化市場背景下，利用新型媒體所進行的旅游營銷，較傳統營銷相比更能吸引旅游消費者并影響其旅游決策。在旅游業與互聯網渠道深度融合的新形勢下，旅游目的地如何運用新媒體來進行營銷，成為旅游目的地促進其自身發展的重要手段。本文根據“互聯網+”業態下旅游消費者行為的改變，基于AISAS模型提出了旅游目的地利用新媒體進行宣傳營銷的若干策略。

1新媒體營銷概述

1.1新媒體營銷的概念及類型

新媒體營銷普遍體現為以數字化媒體形式向消費者傳遞信息。與傳統的電視營銷、廣告營銷等相比，其受眾更為廣泛，傳播方式更為新穎多樣。網絡化市場背景下，新媒體營銷主要包含的類型有微信平臺、新浪微博平臺、問答平臺、直播平臺、視頻平臺等。

1.2旅游目的地新媒體營銷的意義

首先，新媒體營銷較傳統營銷相比，在營銷方式上有了很大的改變。在數字化工具普及的今天，其傳播媒介不僅僅局限于電視雜志，而更多地體現在新型媒體平臺如微信、微博、抖音等手機及電腦軟件上。其次，新媒體的受眾范圍較傳統模式更廣且傳播時間縮短，更為便捷，手機逐漸成為人人必備的信息平臺，而通過數字化新媒體傳播的信息，能夠準確無誤地傳遞到每一個人。最后，新媒體營銷的成本較傳統營銷大大降低。

2 AISAS模型概述

隨著生活方式與傳播媒介的改變，消費者的購買行為也發生了改變。日本電通公司通過調查并分析所得數據發現，隨著信息技術的發展，在消費者對商品的認知及產生決策的階段，其主要信息來源不僅僅是通過報紙、電視及親臨店鋪等傳統手段，還通過互聯網等新媒體來進行傳播。基于此項研究，電通公司認為消費者的行為模式已經不再是傳統的AIDMA模式，即Attention吸引注意、Interest培養興趣、Desire喚起欲望、Memory形成記憶、Action購買行動。而在網絡飛速發展的市場背景下被重新構建為AISAS模型，即Attention吸引注意、Interest培養興趣、Search信息搜集、Action購買行動、Share信息分享。

3旅游目的地新媒體營銷策略

旅游目的地在進行新媒體營銷的過程中，可以創新其營銷模式，從Attention、Interest、Search、Action及Share五個環節來進行優化，從而構建其旅游目的地營銷系統。

3.1吸引注意環節（Attention）

要想吸引游客的注意，就需要準確定位旅游目的地形象。在吸引注意環節，旅游目的地可以通過抖音、微博等進行前期宣傳，邀請網紅或旅游行業kol（關鍵意見領袖）前來打卡并拍攝相關照片視頻。從而吸引粉絲及網友的注意，如重慶市洪崖洞景區，因為抖音網紅視頻的誕生，逐漸成為爆火的網紅景點。

3.2培養興趣環節（Interest）

培養出潛在游客興趣的關鍵在于能讓游客賞心悅目且心向往之，游客往往會通過景區的一些宣傳信息，對旅游目的地產生初步印象。這一印象的好壞，直接決定了游客是否會進行下一環節。 想要培養游客的興趣，旅游目的地則需要進一步在景區文化上下功夫，如可以在微信公眾號、官方微博上開設專欄，推出與景區內文化風情、神話傳說相關的短篇小說或長篇連載，甚至可以是視頻小電影，從而培養游客興趣，進一步吸引游客。

3.3信息搜集環節（Search）

游客一旦對旅游目的地產生需求，就會自動搜集旅游目的地相關信息。在網絡化市場背景下，人們往往會通過景區官方微博、相關旅游微信公眾號，知名旅游博主或作家推薦，來獲取所需的旅游信息。因此，在這一環節中，旅游目的地對信息的整理及展示顯得至關重要。旅游目的地不僅僅需要在營銷宣傳內容上下足功夫，還需要在新媒體平臺排版及配圖等方面抓住游客的眼球。培養具有美商的平臺運營及設計人員，更好地展示旅游目的地的文化及形象。

3.4購買行動環節（Action）

在購買行動這一環節中，旅游目的地只有確定其營銷手段，才能進一步將潛在旅游消費者轉化為實際的旅游消費者。營銷過程中的優惠及抽獎，對消費者來說具有很大的吸引力，是引導潛在消費者產生購買決策的有效方式。旅游目的地可以通過微博轉發抽獎、微信轉發積贊獲取優惠、集齊票根兌換景區紀念品的形式，一方面可以促使消費者產生購買行為，另一方面，也間接為旅游目的地進行了二次宣傳。

3.5信息分享環節（Share）

信息分享環節作為與網絡密不可分的環節，對于旅游目的地口碑的塑造十分重要。旅游者對旅游目的地的滿意度決定了其是否會再度拜訪。隨著互聯網問答平臺及評價平臺的增多，越來越多的游客選擇分享自己的旅游經歷及景區攻略。旅游目的地一方面需要提升景區文化軟實力及硬件設施水平，從而提升旅游者的滿意度。另一方面，旅游目的地還可以組織相關活動，鼓勵游客曬旅游照贏獎品，或是拍攝vlog參加景區舉辦的短視頻比賽，以加強對旅游目的地的宣傳營銷。

4結束語

新媒體的應用為旅游目的地的營銷推廣起到了較為重要的作用。旅游目的地可以利用互聯網普及化創新化的態勢，利用AISAS模型中的五個環節來改善新媒體營銷策略，從而吸引更多的游客群體，以推動旅游目的地的發展。

參考文獻

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[2] 王勇，王炯.基于AISAS模型的旅游目的地營銷系統構建[J].中國商貿，2012（32）：148-149.