專業類微信公號如何精準切中用戶痛點？

田宏碧

運維得當的微信公號能夠縮短出版社與終端用戶的時空距離，影響他們最終的購買行為。

隨著移動互聯技術的突飛猛進和智能手機的普及，微信公眾號的出現和應用使得出版社新添了一種宣傳自己的便捷途徑，并使其即時鏈接廣大終端用戶、增強用戶黏度的效率大為提升。為提供更加專業化和精準化的服務，優化用戶體驗，國內不少擁有學科教育產品體系的出版社也設立了專門的微信公眾號，甚至組建了與門戶網站、官方微博等相互聯動的新媒體宣傳矩陣。

專業類微信公號受眾目標相對狹窄，運維資源并不十分豐富，如何在這樣的條件下發揮它的能量，并賦能出版社的整體工作，并非一件容易的事。譯林出版社作為國內少數幾家完整擁有從小學到高中所有三個學段課標英語教材的出版社，于2015年8月正式開通了微信號——“譯林英語”。在基本不搞“轉發抽獎”等硬性刺激，并且每周只推送一篇文章的節奏下，該號目前累計關注人數已達20萬，在同類公號中名列前茅。

定位清晰明確

只有精準定位，才能清楚我們手頭有什么，也才能明白最終我們可以給用戶實實在在地提供什么。簡言之，清晰明確的定位，會使我們在微信公眾號運維時有“事半功倍”之感。

在起初的微信公眾號運維策劃書中，大家都覺得既然是英語學科，就應當將“學生、教師和家長”等三類用戶全部瞄準;同時，英語學科也是蘊含在大的教育體系中，所以據此推演，“譯林英語”可以設立“政策解讀”“資訊速遞”“編讀之間”“教師成長”“家長課堂”“親子活動”等欄目。但是，這樣一來，“譯林英語”基本與當時世面上所有大而全的教育類公眾號、甚至是親子類公眾號一致，根本無任何特色可言。

經過多次的內部討論、甚至激烈的爭辯以及外部的實地走訪與調研之后，大家的思路逐漸明朗，決定與其把“學生、教師和家長”等都“一網打盡”，不如聚焦于英語教材最核心的解讀者——教師。教師因其處于整個教育閉環中的“發動者”和“中介人”位置，自然會對其接受和認可的微信公眾號進行更有效率的推介，從而去輻射和影響其周圍的學生和家長。

于是，經過“做減法”，“譯林英語”最終定位為致力于提供譯林版英語教材的支撐資源，傳遞最in的教學理念，在出版和教學之間架起一座橋梁。出版、教材、教師、教學四個關鍵詞，清晰地構成了“譯林英語”定位坐標系，也為其以后的成功運維奠定了堅實的基礎。

堅持內容原創

明確定位后，選擇合適的內容便成了重中之重。關于微信公號推送內容的來源和選擇，大體上無非是“轉發”和“原創”兩類。轉發相對來說比較簡單，主要靠運維者“眼光尖、聯系早、動手快”，可是給用戶帶來的感覺就是“不動腦子式的炒冷飯”，可看可不看，聊勝于無。比如，新的高考方案設計、英語學科一年多考的變化等教育政策資訊，如果能夠盡早在自己的微信公眾號上轉發，確實會吸引的一定關注度。但如果僅僅一窩蜂地轉發現成的重要教育資訊和動態等，廣大教師還不如直接到國家及省級各教育部門官方網站去瀏覽，畢竟那里的信息更權威、更具體、更集中。

所以，為了盡快形成自身特色，“譯林英語”確定堅持以“用戶思維和視角”來選取與組織相應的內容，強調推送內容的原創性。例如，“英國王室為什么那么愛穿藍色？這里有你不知道的‘顏外之意”，公號通過對英語單詞blue的多重解讀和延伸，讓大家領略了英語文化中“顏色”詞匯的豐富內涵;“感恩節，譯林英語帶你飛”，小編通過妙趣橫生地介紹，讓讀者更加生動地了解了Thanksgiving Day;“為掌握而學習——而不是分數”，公號通過圖文并茂的形式，讓學生領悟了只要方法得當，每個人都能夠學好英語;“英語家庭輔導，陪伴比水平更重要”，公號以平常的視角、樸實的陳述引起大量用戶的共鳴……一個又一個既結合了實際教學進程，又注重了行文的創意性和趣味度的原創推文，幫助“譯林英語”在短短的時間內就迅速累積起了一定的關注人數。

把握推送節奏

不少專業類微信公號在推送節奏上，每天一推，甚至每天多推，其背后基本的運維邏輯大抵是“以量取勝，相信在狂轟爛炸中必能定有所斬獲”。盡管英語作為基礎教育階段的主干學科，其地位一直相當重要。但是鑒于“譯林英語”的主要定位是為使用譯林版英語教材的教師提供教學便利和支撐，就必須對此職業群體的工作特點及資訊接受偏好作更為深入的分析。

英語教師承擔的日常教學任務通常較為繁重，且不少還要在學校中擔任班主任等其他職務，我們認為這些教師對資訊品質上的要求遠勝于數量上的要求。在知識爆炸的當下，與其向英語教師整天推送一些“不痛不癢”的雞湯式冗余資訊，不如精準提供能夠促動他們積極思考并能主動吸收的“擠掉水分”的干貨知識。

循此思路，“譯林英語”制訂了每周一推的發文節奏。同時，在具體推送時間上也作了精心考慮，確定通常在每周四下午進行內容的推送或更新。這樣做的好處是，既避開了每周開始時教師啟動全周工作的高峰，又免除了周末時仿佛讓教師又收到了一份規定性作業的尷尬，使教師在時間上和心理上都能較為輕松地處置與接納。

合理人手配置

限于出版社的用工條件限制，初創階段的微信公號通常都不會、也不可能設定專門的崗位、配備專門的人手。

“譯林英語”主要通過“內部挖潛”“小組負責”“全員配合”來解決人手配置的問題。首先，是內部挖潛，即微信公眾號的人手全部從編輯部門內部產生，因為英語教材本身就是出自這些編輯之手，教材對于這些編輯來說尤如“自己的孩子”，通過微信公眾號的運維使更多的一線教師認識“自己的孩子”并使之更好地茁壯成長，也是編輯所樂意看到和一直企求的。

其次是小組負責，就是成立專門的微信公眾號運維小組，小組主要由年輕編輯組成，小組中一人主負責，其他同事協同，話題策劃、方案撰寫、版式設計等板塊也都各既有明確的分工又有必要的合作。

最后是全員配合，就是除了微信公眾號運維小組之外，其他所有編輯都根據各自的擅長承擔一定的原創內容撰寫任務，以滿足固定頻率的文章推送。

注重規范流程

微信公眾號，作為新生事物，有很多問題必須一開始就加以注意。事實上，微信公眾號的即時傳播特色尤如“一把雙刃劍”，它既可以使“正能量滿滿”的優秀內容獲得大量點贊，也能使“負能量盡顯”的粗制爛造暴露無疑。可以說，發文小編那看似輕輕的一個“發送”按鈕點擊動作，實質上責任重大。作為出版社為主體來運維的微信公號，必須有原則、講操守、有底線，堅持流程上的規范性，從而才能確保其最終的權威性和嚴肅性。

“譯林英語”一直堅持以出版的品質來對待微信公眾號的具體運維。公眾號上推送的每篇文章，都要經過選題確定、文案撰寫、版式設計、內部預覽等環節，再經三審后發布。所有文章，強調科學性、知識性、時效性和實用性并具，不蹭熱點、不做“標題黨”、不打“擦邊球”。一切以內容質量為重，以對教師教學有益為重，以對社會產生積極的影響為重。由于注重了流程的規范性，也使得所有推送內容，從一個長期視角來看，更顯得具有計劃性和系統性，從而最終受到了用戶的認可與歡迎。

運維得當的微信公眾號，不但能夠對出版社的整體品牌影響力有所提升，助推出版社的升級轉型、融合發展，而且更縮短了與終端用戶的時空距離，使喜愛出版社產品的廣大用戶能夠及時獲得和分享優質的內容資源及相關資訊，從而影響他們最終的購買行為。

（本文作者為譯林出版社數字部副主任）