如何醫治童書出版的“虛火”？

歷經黃金十年市場的高速發展，中國少兒出版到了高速增長向高質量發展過渡的關鍵節點。

改革開放四十年，春風化雨，孕育出勃勃生機。中國少兒出版在經歷了黃金十年的市場高速發展之后，如今最重要的命題變成了如何實現從高速發展轉向高質量發展。表面上少兒市場仍然在不斷擴大，實則負面效應已日趨明顯。近年來越來越多的出版社進入少兒市場，使得圖書品種規模數不斷擴大，與此同時跟風出版、盜版盜印、低折競價等問題也越多越多，質量效益和經濟效益的矛盾日益加重，如何實現中國少兒出版的高質量發展？這是目前少兒出版亟待解決的難題。

增長主要依靠價格拉動

根據開卷提供的數據，2019年第一季度碼洋構成中，少兒圖書以25.31%的比重占據零售圖書市場份額的第一位。與往年相比，2016少兒圖書零售市場同比增長28.84%，2017年同比增長21.18%，2018同比增長13.74%，增幅呈現出較大回落，少兒圖書零售市場增速放緩。價格方面，2016年、2017年少兒圖書價格雖有小幅調整，但基本保持穩定。從Top100和Top500的圖書來看，不論是單品種還是單冊的定價都在20元左右，而2018年Top100的圖書單冊售價比2016年提高了50%，比2017年提高了39.7%。2018年Top100、Top500和Top1000的少兒新書單品種定價，分別比2017年提高了55.5%、29.1%、18.5%，單冊圖書平均定價分別提高了31%、21%、23%。少兒圖書價格上漲的幅度遠遠高于少兒圖書零售碼洋的增長速度，呈現出“碼洋虛增”的現象。圖書碼洋增長了，發行量卻并沒有增長，由此可見銷售額的增長不是建立在擴大消費的基礎上，而是在很大程度上依靠價格的推動。當然價格上漲有很多因素，我們要討論的不是價格上漲的合理性，而是這樣的增長到底有沒有含金量。

2018年少兒圖書銷售碼洋實體店下降11.32%，網店增長25.56%，可以說2018年少兒圖書零售市場的增長主要依靠網店的拉動。但受網店各種折扣活動的制約，實際售價與定價相差巨大，出版社銷售收入與銷售碼洋的占比反而呈現出下降的態勢，這成為許多社長不可言說的痛。

面對當前少兒出版的趨勢性問題，及時找到痛點才是關鍵。少兒出版出現增速放緩、碼洋虛增、收入下降的問題，問題的根源不在需求側，而是發生在供給側。

供給側創新能力不足

2018年少兒圖書市場暢銷榜中沒有新書的蹤跡。2018年少兒暢銷榜Top1000中出版時間最晚的為2016年出版的《米小圈上學記》，其中有5種圖書超過10年。新書的碼洋貢獻率和冊數貢獻率在整體少兒市場中越來越少，2018年已經降到30%以下。由此可見，出版社近兩三年生產的新書，在市場上接受程度并不高，少兒圖書存在內容創新能力不足的問題。

據了解，2018年少兒圖書零售市場動銷品種數超過27萬種，其中兒童文學圖書動銷品種數超過9萬，這個數字遠遠大于用戶的實際需求，造成產能過剩的局面。在龐大的新書品種數面前，兒童文學類新書很難出頭。相比而言，少兒市場中非虛構類圖書明顯供給不足，像國學經典、少兒英語、益智類圖書每年都有15%以上的增長，呈現出明顯的閱讀需求，然而由于非虛構類圖書對編輯結構化知識的能力要求十分嚴格，以至于在科普類圖書方面，仍舊以引進版居多，這也不得不使我們對編輯隊伍結構的調整予以重視。

在發行渠道方面，我們能向美國、日本、英國、德國這樣出版強國學習的地方還有很多。這些國家中，校園、書店零售、讀者俱樂部、政府采購等渠道能夠有效對接到大眾閱讀需求、校園文化服務需求、公共文化服務需求和個性化閱讀需求各個方面，構成一個相對完善的少兒圖書發行體系。我國則過度依賴大眾渠道，造成了網店一家獨大，銷售碼洋占比達60%以上的畸形的渠道結構。這種結構不但無法完全覆蓋讀者的需求，而且通過愈演愈烈的打折活動，嚴重扭曲了供貨商、消費者之間的關系，對出版環境實際上產生了一種惡化的作用。

在書單滿天飛的時代，如何選書也成為了家長們的一大難題。在中國少年兒童新聞出版總社的調查中顯示，“不知道看什么書”在影響孩子閱讀的因素中位居第二，占34.63%，“閱讀書目多，學生差異大，不知道如何選書”的困擾在教師中位居榜首，占47.21%，還有35.14%的家長反映“不知道給孩子買什么書”。選書難已經成為了閱讀推廣當中最大的障礙，出版社所能夠提供的閱讀服務卻還僅僅停留在營銷上面，缺少個性化、針對性的服務。一方面學校和家長對于閱讀越來越重視，一方面他們又缺乏有效的閱讀指導，因此出版社在出書的同時更應該提倡“書+服務”，以滿足讀者的需要的。

在媒體融合的時代，我們應該更重視對市場的調研。目前有22%左右的兒童讀者選擇以聽書作為學習和課外閱讀的方式，和成人讀者的比例一樣。中國新聞出版研究院發布的第十六次全國國民閱讀調查報告中顯示，2018年我國0?17歲未成年人人均圖書閱讀量為8.91本，成年人為4.67本，兒童閱讀量要比成年人高很多，以紙質讀物為基礎的多媒體復合閱讀才是對媒體當前背景下閱讀方式的最好解讀。出版社不僅要關注紙質書的開發，也要與時俱進關注新技術。

少兒出版新格局

兒童閱讀和成人閱讀的目的有所不同，兒童更需要通過閱讀來獲取知識，提高自己的文化水平，同時培養自己的學習能力。當前少兒出版的閱讀任務是要構建少兒的閱讀體系，滿足少年兒童的閱讀需求。2007年我同張明舟（現任國際兒童讀物聯盟主席）拜訪德國時了解到，德國豐富的人才資源得益于德國領先的教育水平，而閱讀是教育的基礎，也是少兒出版的價值所在。

站在新時代的關口，教育是少兒出版社必須深挖的課題。《中國教育現代化2035》《國家職業教育改革實施方案》等方案的頒布進一步強調了教育的先導性、基礎性、全局性和戰略性。中國教育正在進行著一場深刻的前所未有的變革，當引起高度關注。隨著教改全面展開和不斷深化，閱讀在基礎教育中受到前所未有的重視。“閱讀重塑教育生態”、“語文為王”、“得語文者得高考，得閱讀者得語文”，成為教師、家長共識。隨著需求的變化，少兒出版也不再僅僅是傳統意義上的大眾出版。目前一些期刊和教育融合得比較好，它們專注于提供專業的教育服務，而不是大眾服務，這種發展思路值得關注。需求在升級，我們在供給側也應該努力升級內容，共同打造一個少兒出版的新格局。

我認為，少兒出版的新格局應該包括大眾讀物、校園讀物和專業知識。在大眾讀物方面應該進一步加強題材出版，特別是在許多出版社中表現較為薄弱的主題出版。在校園閱讀方面重點是要發展適應分級閱讀和學科要求的讀物，根據不同年齡段的閱讀需求提供閱讀服務和指導，不僅語文需要閱讀，其他學科也需要閱讀，需要給學生提供專業知識的拓展服務。小學一共11門課程，現在出版社能提供的相關閱讀材料其實非常少，許多老師只好自己找材料進行整理變成適應學科的閱讀材料，這方面的圖書出版大有可為。

在市場經濟的條件下面，少兒圖書一定要把社會效益放在首位，同時把經濟效益和社會效益有機結合，建立保障高質量發展的運行機制，同時擴大對外開放，多和高手過招，深入了解高水平高質量圖書的出版過程，從而實現少兒出版從高速發展到高質量發展的轉變。

（本文由出版人雜志記者郭盈盈依據2019年5月8日李學謙在全國少兒圖書交易會高峰論壇上的演講整理而成。）