養(yǎng)元飲品：精準營銷營收利潤雙增長

艾麗

日前，養(yǎng)元飲品公布2018年年報。報告期內(nèi)，公司共生產(chǎn)植物蛋白飲料等87.24萬噸，銷售87.44萬噸;實現(xiàn)營業(yè)收入81.44億元，同比增長5.21%;實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤26.78億元，同比增長15.92%，每股收益3.5887元，分配預(yù)案為10轉(zhuǎn)4派30元（含稅）。

這份年報不僅顯示出養(yǎng)元飲品高現(xiàn)金流優(yōu)勢，及重視股東回報的企業(yè)文化，更表明六個核桃在2018年營收利潤雙增長，儲備了強勁的發(fā)展勢能。

精準營銷矩陣夯實品牌故事，撬動綜合業(yè)績持續(xù)增長

業(yè)內(nèi)人士分析，六個核桃的產(chǎn)品定位與市場宣傳，一直圍繞“益腦”和“健康”場景，精準鎖定消費群體。2018年，采取線上品牌宣傳與線下工廠參觀雙結(jié)合的方式，矩陣式傳播品牌理念，目前看來，效果顯著。

在線上宣傳層面，六個核桃一方面連續(xù)贊助了《最強大腦》、《詩書中華》、《向上吧！詩詞》等熱門綜藝欄目，借勢欄目輻射人群，將“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的宣傳語進一步滲透到年輕人群體中。另一方面，六個核桃聚焦學(xué)生人群，簽約人氣偶像王源，通過“高考季”、“開學(xué)季”等主題推廣活動，深度影響一、二線年輕消費群體，讓品牌形象更加年輕時尚。同時依托央視資源，對外講述真材實料的品牌故事，通過《核桃的新衣》、《追著核桃奔跑》等品牌紀錄片，不斷為品牌背書，迅速提升了品牌知名度和占有率。

在線下宣傳方面，六個核桃首度開啟“工廠品質(zhì)之旅”，全國近百家媒體和廣大消費者走進生產(chǎn)加工基地，公開見證從原材料到成品所有細節(jié)。通過“真材實料看得見”等系列舉措，與消費者進行實時互動，贏得了廣大消費者的支持和信賴。

基于此，六個核桃在2018年的業(yè)績穩(wěn)定增長。年報顯示華東地區(qū)2017年銷售收入是25.26億元，2018年則提升至26.33億元，占營收比重為32.34%。由于華東地區(qū)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的強勁引擎之一，此區(qū)域的居民可支配收入較高，對健康飲品的需求日益增長，故華東地區(qū)的穩(wěn)定成長使得該區(qū)域已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的基石區(qū)域。

業(yè)績穩(wěn)定增長的同時，六個核桃的毛利率逐年提升。2018年毛利率為 49.95%，增加2.11個百分點;同時，凈利率也由前一年的28.72%上升到30.24%。從行業(yè)整體水平來看，六個核桃的毛利率和凈利率有明顯優(yōu)勢，體現(xiàn)了較強的盈利能力，進一步樹立了行業(yè)中的標竿地位。

六個核桃在2018年報中展望，2019年，六個核桃將重點打造“好產(chǎn)品、高頻次、廣覆蓋”的品牌傳播格局，持續(xù)依托央視資源，實現(xiàn)品牌力超強續(xù)航。同時持續(xù)發(fā)力各大地方衛(wèi)視，通過冠名益智類欄目、合作高品質(zhì)電視劇，實現(xiàn)品牌質(zhì)量的傳播。此外，還會著力打造新媒體傳播體系，在自媒體平臺、社群中心建立品牌宣傳陣地，引導(dǎo)社會輿論，傳遞品牌價值，增強與消費者互動，提高品牌粘性，進一步向一、二線城市推進。

新品研發(fā)助推新市場挖掘，未來業(yè)績成長動能翻倍

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾根據(jù)2015年植物蛋白飲料銷售數(shù)據(jù)測算，目前最大的植物蛋白飲料公司是養(yǎng)元飲品，銷售額占全國市場份額的8.34%，四川藍劍、椰樹集團、承德露露、達利園分列二至五位，但市占率均不足3.5%，整個植物蛋白飲料市場前五企業(yè)的份額僅為18.72%。

從我國目前植物蛋白飲料市場競爭態(tài)勢來看，六個核桃的業(yè)務(wù)成長空間廣闊，遠遠未達到成長瓶頸。這其實隱含著公司未來一個成長路徑，即市場占有率的提升可推動公司業(yè)績的成長。

從近幾年年報中得知，六個核桃2017年研發(fā)費用為1110.3萬元，同比增長41.52%;2018年研發(fā)費用為2146.31萬元，同比增長93.31%。占營收比重層層遞進，從2014年的0.03%，上升至2017年的0.14%，再上升至2018年的0.26%。可見隨著六個核桃發(fā)展進入新周期，公司管理層逐步認識到研發(fā)的重要性。

2019年，六個核桃將依托院士工作站、博士后科研工作站兩大科研平臺，激活研發(fā)資源，提高科技成果轉(zhuǎn)化效率，助推高層次科研團隊建設(shè)，大幅提升研發(fā)水平和技術(shù)實力，擁有強大滲透力的新品有望持續(xù)推出。

目前六個核桃正在積極推進發(fā)酵型核桃乳飲料的研發(fā)，據(jù)悉新品在原有的基礎(chǔ)上添加了益生菌，口感更加酸甜可口，營養(yǎng)更加豐富。

與此同時，2019年“20萬噸植物蛋白飲料項目”建設(shè)完成，該項目采用美國SPX、德國KHS、意大利CFT等公司的全球先進生產(chǎn)設(shè)備，參照GMP標準打造全自動、智能化生產(chǎn)線，達到業(yè)內(nèi)最高水平。由此可見，高質(zhì)量產(chǎn)品、擁有強大滲透能力的新產(chǎn)品將成為公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的新引擎。

此次2018年年報的發(fā)布，是六個核桃多年來品牌力和研發(fā)力的綜合效應(yīng)，未來在行業(yè)發(fā)展尚有空間的情況下，六個核桃如果沿著這一成長路徑繼續(xù)深挖、拓展，勢必激發(fā)更大的市場驅(qū)動力，驅(qū)動整體行業(yè)共同前進。