黑龍江流域傳統手工藝品品牌構建策略研究

趙立石 張茜

摘要：文章以黑龍江流域傳統手工藝品為研究對象，通過對近幾年發展近況及管理方式進行分析，進而探討具有普適性的黑龍江流域手工藝品的品牌設計策略，突破傳統的思維方式，將傳統手工藝品的發展模式與現代設計思維相連，構建新的品牌發展規律，從而使黑龍江省手工藝品的品牌形象得到個性化的建立，進而激發其他手工藝品推廣的可持續發展。

關鍵詞：黑龍江流域;手工藝品;品牌策略;設計管理

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）01-0105-02

民間傳統手工藝承載著一個民族和地區特有的歷史與文化。隨著現代化、機械化的時代來臨，物質的豐富改變了人們的生活方式和思想觀念，民間傳統手工藝的傳承與發展受到了時代的制約，許多民間傳統手工藝的生存環境遭到了破壞，其獨特的手工技藝隨著時代的發展正逐漸消失，民族文化被冷落。黑龍江流域傳統手工技藝種類豐富，如魚皮技藝、魚骨技藝、獸皮技藝、樺樹皮技藝、刺繡技藝、剪紙技藝等。這些傳統手工藝都是依托于以前的生活用品，但目前已經逐漸不再成為生活所必須，所以從以前的生活必須品轉化為珍藏品、藝術品，而且產品樣式也缺少變化。基本上借助傳統文化與非物質文化遺產的招牌，在市場上存在，許多不能被大家所熟知，而且還沒有形成品牌來進行推廣。但這些手工藝品具有地方文化特色，極具研究、保護開發的價值，所以保護與開發黑龍江傳統手工藝品的品牌形象勢在必行。

1 品牌的含義

品牌是促進企業發展的核心內容，能夠有效地促進企業形象的發展，也是一個企業發展的競爭戰略。美國市場營銷專家科特勒對品牌的定義是“品牌是一種名稱、術語、標記、符號，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別”。品牌的發展并不只是強調名稱、符號、標志，而是要滿足消費者的情感體驗，力求使消費者簽訂一種終身關系。品牌形象要根據企業的發展方向來確立，是產品特征的核心表現。其消費者對于企業的第一印象來源于其品牌形象。品牌形象的構建除了向消費者傳達其產品自身屬性外，更重要的是表現其品牌價值，品牌個性以及品牌文化，使人們對該產品有一定的感知。品牌形象不是依靠單一的廣告宣傳就能完全展現出來的，它需要長期的積累過程，需要企業不斷的充實與完善品牌的內涵，進而促進企業的良性發展。如加布里埃爾·可可，香奈兒的‘橢圓形”標志，至今我們看到這個標志的時候，也是時尚的象征，高端體驗的象征，是企業品牌的核心價值。

2 黑龍江流域傳統手工藝品現狀問題

2.1 品牌意識薄弱

在市場的發展中，企業通過對品牌形象的建設來打造品牌的知名度，進而增加產品的附加值。品牌的存在是為了擴大與強化一個品牌的成功形象，是現代消費文化的核心體現。但目前黑龍江傳統手工藝品缺少品牌的構建，還沒有形成品牌效應，大部分手工藝人沒有產生品牌意識，使得許多有代表性的工藝品被人們所忽視，如樺樹皮手工藝品、獸皮手工藝品，只是被少數人所了解，占有市場規模相對較小，經營效益不理想，其主要原因是缺少品牌意識，缺少長期的、戰略性的經營目標，品牌培育體系不完整，品牌培育意識比較薄弱。

2.2 視覺美感缺失

視覺是人類最大的感官系統，人們大部分的信息都要以后視覺來進行傳遞，所以產品的視覺美感也是消費者接受產品的基礎。目前黑龍江流域許多手工藝品，傳統、老舊，缺乏創新意識，在設計產品的過程中并沒有考慮不同年代消費者的特定需求，沒有通過研究受眾人群所處時代的特點、喜好，來設計產品造型、元素、色彩等，無法使產品引起各年齡段消費者的共鳴，如魚皮服、獸皮服等手工藝品，整體設計老舊，且設計并不適用于現代生活。每個產品都是孤獨的存在，缺少主題鏈接，沒有形成與之相關的故事傳說，使消費者不能為其情懷買單。

2.3 傳播方式匱乏

在對黑龍江手工藝品的市場調研中發現，許多店主都是等生意上門，而且在宣傳方面只是簡單的采取單一銷售方式，只有少數幾家手工藝品在打廣告，參與政府組織的營銷活動相對較少，公眾對于其認知度較低，導致其鎖在深閨無人知。其主要原因是因為對市場營銷策略重視度不夠，不愿意去發掘維護經營渠道，導致許多商家營銷觀念陳舊，市場定位模糊不清，在產品宣傳上遠遠滯后，雖然也參與展銷會、舉辦展覽、聯合促銷等宣傳手段，但整體缺少營銷策略與品牌規劃，結果往往差強人意。

2.4 管理模式落后

黑龍江流域傳統手工藝品有的已經初成規模，比如渤海靺鞨繡、魚皮工藝品等，但有些手工藝品的加工方式還是屬于個人加工模式、小作坊加工模型，產者多為老年人，產出數量相對較小，管理模式不夠規范c有些出于對其技藝的保護，傳承方式老舊，口口相傳或家族式繼承，使得傳播過程中有些技藝丟失，技術水平萎縮退化，創新意識不足，工藝產品粗糙。管理、生產和銷售上，模式單一，家族化企業管理，使得企業不能呈現良性發展狀態，并且企業文化缺失，沒有形成有效地企業管理機制，沒有統一的規劃。

3 黑龍江流域傳統手工藝品品牌構建策略

3.1 挖掘品牌的文化資源

品牌的形成需要以豐富的文化背景作為基礎。文化是企業的根基，品牌的一半是文化，品牌是文化的載體，品牌的文化特性與文化底蘊是塑造品牌形象的基點，也是確立品牌形象的設計依據，在社會進步，物質水平大幅度提高的今天，琳瑯滿目的商品充斥著我們視覺神經，人們在購買商品時，看中的不僅僅是滿足于消費者使用的基本功能，而更注重能與情感進行溝通的品牌文化——軟性的商品價值。在塑造黑龍江傳統手工藝品的品牌時要充分挖掘黑龍江的文化元素，如多民族文化、薩滿文化、農耕文化、金源文化、冰雪文化等等，將這些文化元素進行可視化處理，運用到設計中，生產出具有特色以及針對性的產品，塑造品牌優勢，將無形的文化內涵融入到產品中，進而激發產品的文化與情感價值，引起相關的品牌聯想，最大程度的銀發消費者的共鳴，形成最直接、最深刻的品牌印象。

3.2 擴展品牌的發展途徑

隨著時代的快速發展，人們對傳統手工藝品的需求已經從生活必須品，轉為裝飾品、藝術品，人們的生活條件與生活習慣發生變化，進而導致人們對手工藝品的需求目的產生變化。所以傳統手工藝品的發展也并不再是一味的繼承，而是需要不斷的滿足消費者不同的需求，將傳統元素與現代元素有機的結合起來，如在黑龍江省的非物質文化遺產中的靺鞨繡中，就對傳統刺繡技法上和題材上進行了創新，既滿足了對傳統的繼承，也滿足了人們對于時尚的追求;也可以在魚皮、樺樹皮、獸皮等手工藝品中，加入刺繡的元素，保留了其材質特點的同時，豐富視覺效果;可以針對不同的設計市場，設計開發小型手工藝品，比如旅游用品，提煉黑龍江地域獨特的視覺符號，運用手工藝品的獨特技法相互結合，設計具有獨特文化特征的旅游紀念品。這種結合與創新的方式，可以將技法、題材、傳播途徑等方式與傳統碰撞出新的設計思維，使現代人理解傳統文化，也能使傳統文化與現代生活環境融合，為傳統手工藝品的發展帶來新思路。

3.3 完善品牌的管理體制

品牌發展是一個長期的過程，隨著時間的推移，品牌也需要對相關的資源進行維護與管理。品牌的發展也是需要不斷的創新，要經過創立——發展——創新這一系列的過程。因此科學的設計管理成為品牌長久發展的先決條件，更是品牌健康成長的前提基礎。目前傳統手工藝品市場缺少科學的管理機制，需要以品牌自身的優勢為先導，引進和培養手工藝生產人才，以設計管理為主要機制，改變傳統的營銷手段，對傳統技藝進行創新。以消費者為主導，進行組織、規劃、開發、應用企業自身的有利資源，對企業擁有的資源做出準確的規劃，更準確的掌握自身優勢及市場發展的脈搏，為企業發展作出保障。將設計管理引入地方手工藝品的品牌構建中，是對傳統手工藝品市場的重新定義，是黑龍江手工藝品整體品牌形象的升華和發展的新生機。而且隨著時代的發展，我們要面對更復雜的網絡結果，針對廣告制作、廣告投放、廣告媒介、銷售點形象、互動電視、互動網絡以及手機移動終端領域，制定清晰的設計思路。

3.4 強化品牌的視覺形象

從品牌建設到品牌傳播，品牌視覺形象是第一眼被人們所認識的，面對玲瑯滿目的商品時，人們往往缺少選擇的耐心和時間。所以良好的視覺形象就成為了人們選擇商品的先決條件。如同我們在超市選購商品一樣，往往漂亮的、美的商品都會吸引我們的視線，引導人們產生購買欲望。在品牌傳播和體驗的過程中，品牌的視覺形象本身就具備“語言功能”，發揮著視覺形象的作用，形成“視覺消費”。所以樹立良好的視覺形象是十分必要的，能夠在消費者心產生影響的有效途徑。人們對品牌的偏好最主要來源于視覺，在品牌傳播和體驗的同時，品牌視覺本身就具備“語言功能”。對黑龍江流域傳統手工藝品的品牌視覺形象構建時主要從標志、色彩、字體、視覺應用系統等進行設計，將其區別于其他品牌，整理、歸納黑龍江的傳統文化元素、地域元素，并將其與現代圖形符號向融合，設計出符合黑龍江手工藝品特征的外觀形象、包裝形象等。

4 結語

黑龍江流域的傳統手工藝品種類豐富，文化根基深厚，并且有著明確的地域特征，隨著時代的發展其并沒有得到良性的發展，目前已經進入了品牌競爭的時代，黑龍江流域的手工藝品應順應時代的潮流，根據市場發展的要求，發展自身的文化資源與地域優勢，將設計管理體系融入其品牌形象構建中，總結歸納出符合美學規律的視覺形象，進而打造具有獨特魅力的優質手工藝品牌。同時，擴大品牌形象研究的內涵和外延，將手工藝品的品牌形象構建做為出發點，進一步挖掘黑龍江手工藝品的文化性、審美性和體驗性，并深入分析對黑龍江旅游產業的促進作用，進而提升黑龍江省的文化軟實力，促進經濟與旅游發展。

參考文獻

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