新零售市場中農產品包裝設計研究

陳立民 茍瀟冉

摘要：包裝已經成為消費者選擇產品的重要導向之一，好的包裝設計往往能夠迅速的形成消費者識別認知，分析農產品的包裝設計現狀，不再只把包裝當作保護和攜帶產品的“容器”，新零售市場目前正在消費者當中打開市場，基于不同學者的研究，本文對新零售概念和新零售市場里的農產品包裝設計有新的見解。從包裝外化設計和儲存方式中探求，怎么讓農產品的包裝設計幫助農產品產品在新零售市場中將其附加值有效傳播、提高農產品形象和提升市場占有額，也可以讓農產品的包裝成為宣傳當地文化行走的名片。在這個時代是面臨很多機會的。

關鍵詞：農產品包裝設計;新零售市場;信息傳播

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）04-0090-02

Abstract：Packaging has become one of the important guide consumers choose products， good packaging design is often able to quickly identify the cognitive， the formation of consumers to the analysis of current agricultural product packaging design， not only the packaging as protection and carry products "container"， a new retail market is currently open the market of consumers， based on the research of different scholars， in this paper， the new retail concept and the agricultural product packaging design in the retail market have new insights.From the packaging design and storage mode， how to make the packaging design of agricultural products to help agricultural products in the new retail market to effectively spread its added value， improve the image of agricultural products and improve market share， also can make the packaging of agricultural products become the name card to promote local culture.There are many opportunities in this era.

Key Words：Agricultural product packaging design;New retail market;Information dissemination

1新零售市場概述

“新零售”提出者馬云將其概括為：以用戶體驗為中心，利用大數據、智能等先進技術，實現線上線下加上物流深度融合的新零售業態。蔣亞萍和任曉韻（2017）指出新零售是依托互聯網技術，通過線上線下融合、實現。線下店商+線上電商運營的新零售模式。新零售是創新傳統零售方式，是線上、線下和物流再加上云計算、大數據、人工智能等創新技術復雜融合的新零售業態。其農產品電子商務交易額達到8000億元，年均增速保持在40%左右[1]。所以新零售市場有其固有特殊的市場性質。

2我國互聯網零售市場和農產品包裝設計

2.1國家政策下的互聯網零售市場

黨的十八大以來，通過對2013年至2017年中央一號文件的梳理，可以看出這五年的中央一號文件中都提到要對發展農村電商、農產品電商的發展給予政策上的支持，尤其是2017年中央一號明確提出：“推進‘互聯網+來帶動現代農業的發展和運行”。而新零售市場作為農業產業新的零售終端，需要將農展產品的包裝的包裝重新定位，能夠做到可以根據消費者對產品的提前預定，調整銷售策略，提升渠道效率，降低成本。

2.2我國農產品包裝的設計現狀

因為我國的現代化農業和農產品包裝設計進程較晚于歐美國家以及日本等發達國家，在面對中國農產品包裝的現狀，需要努力和改進的地方較多，有很包裝上的不足。造成這樣的因素也有很多，比如：（1）我國農產品深加工的能力較差。主要農產品中經過加工成為食品成品的僅占總產量的2%—3%（發達國家占15%—70%），我國消費食品仍以未加工的資源性原料為主，約占60%（發達國家占10%左右）。在我國的出口食品中，原料性食品占70%[2]。我國出口農產品及加工品的傳統包裝材料，要么采用不透明的包裝材料，要么采用塑料真空包裝，前者無法使顧客直觀挑選，后者則較為復雜且成本相對較高;（2）包裝和產品的保鮮技術不好，新鮮蔬菜、肉類、水產品等是我國出口食品農產品中的大宗產品。但是這些出口產品基本是沒有經過初級加工，其出口運輸包裝多用傳統的紙箱，沒有鮮明的品牌標志;（3）農產品包裝設計在外觀上還沒有達到現在消費者的欣賞水平，也很少考慮到甚至忽略了包裝設計在銷售中起到的重要作用。包裝不精良，一般農產品的包裝只停留在簡單實用的低水平上，或者用傳統的紙箱，或者隨便用塑料包裝，沒有品牌，沒有產品標識，也沒有使用說明和產品介紹。農產品包裝的現實作用，除了提高農產品的質量外，最有效的辦法就是通過農產品包裝的改進，來提高農產品的附加值。特別是現在的新零售市場的購買行為方式更加普及，在年輕人群體中更受歡迎，所以農產品的包裝在新零售市場的定位中也許能起到很大作用。

3新零售市場中農產品的包裝設計

3.1包裝中“求美”引導消費

“求美動機”[3]是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機，即使是在新零售這種線上和線下結合的新興市場中，消費者對美的追求也從未消退。在這種動機的支配下，消費者選購商品是特別重視商品的顏色、造型、外觀包裝等因素，講究商品的造型美和藝術美。求美的動機是要達到賞心悅目的目的，注重商品的美化作用和美化效果，這種現象在受教育程度較高的群體以及從事文化教育等工作的人群中比較常見。舉個例子，新西蘭佳沛奇異果的包裝。進口嬌貴的奇異果，不需要散裝銷售的形式，可以做的是要么是禮盒裝，要么是幾枚奇異果一組，被整齊封裝在盒里出售。奇異果的一個重要特征是每顆上面貼有標簽，告知消費者產品的品牌信息，實現了精品化包裝。用盒子裝起來的奇異果會達到整齊的秩序感，在雜亂的水果挑選中，這種經過較為精致包裝的水果會在消費者心中擁有更可靠的信任感。消費者在購買的同時也滿足了自己對美的追求，找到準確的市場定位和瞄準目標消費群體。

3.2包裝中“求實”提高可信度

其實很多消費者在購買農產品時，秉著“求實”的動機來購買的。因為農產品是家家戶戶的食物，消費者希望這些產品，看得見、摸得著。在農產品選擇包裝材料的時候，可以考慮根據農產品的產品屬性，為產品選擇環保材料，又能追求真實的直接展示農產品的呈色以及屬性，這樣既可以為產品提供可靠的運輸包裝的保障，又利于消費者對產品的親切感。水果這類的即食類的產品，無所謂保存期限，在儲運過程中避免再次污染，建議用紙類。如果是肉類或者其他易變質易污染的產品，或對保存方式要求嚴格的產品，還是要首先保證儲運環節的安全，農產品使用的包裝是用的環保材料，能夠大大提升消費者購買的好感度。這些技術的實現并沒有增加太多的成本，卻能讓消費者食用起來更放心。比如環保的包裝材料也可以幫助農產品體現自己的“真實”，消費者對環保材料和實物有一種天然的安全聯想。而環保材料的一種觀念是紙質，這種可回收利用，或者可降解的材質是最環保的，這種觀念也符合大眾的理念。

3.3包裝中“求便”促進流通

易損、難運輸是農產品包裝的另一難點，“求便”也就是消費者在購買低值的農產品時，尋求便利的的獲取、儲存方式，是決定消費者是否長期且固定的購買某種農產品很重要的因素。而在新零售的農產品包裝設計中，便利性――通俗一點的說法就是“抓”起來就能帶走，可以直接進入付款環節的話，是非常有利于農產品銷售的。便利性是當今包裝的一種潮流趨勢，體現在另一方面，就是在消費者線上下單以后，包裝是否能讓工作人員方便裝袋和外送也是應當著重考慮的。最為典型的產品是蔬菜、水果、鮮肉、水產品等。消費者在生活水平不高的時候，不會產生對產品外包裝的品牌需求。因為不好保鮮難以包裝、運輸、展示和標識，但當今社會的發展，消費者對產品附加值的需求也在日益增長。比如現在消費和技術升級，在以前阻礙非深加工餐桌食品包裝的難題逐漸找到了解決辦法。牛奶通過巴氏滅菌、包裝升級很容易實現了保鮮;雞蛋在包裝箱里，每枚雞蛋都有自己獨立的安全位置，破損率降低。

3.4包裝中“差異化”強化識別

在設計中，以人為本的的設計理念是很早就有的，是依靠非常重要的內容意伏和示能，意伏作為一種信號，提示人們發現這些可能性，實現正確的快捷的操作和聯想[4]。根據設計心理學的原理，如果能將產品的差異在包裝上面表現出來，所以“求新”在農產品的包裝設計中，使農產品的外在包裝設計區別于消費者以往看到的，就能刺激消費者的固化聯想，就可以讓這種農產品的形象停留在消費者心中。尋常產品能創造更多的外在化差異――也就是體現在農產品包裝設計上的差異，這樣更能獲得消費者的好感。現在市場上面同質的產品很多，所以很容易出現高度均質的現象。我們都知道，很多農產品彼此之間的差異是難以區分的，呈現高度均質化的特點。高度均質體現在兩個方面：（1）同類產品之間在內在品質上差異不大，產品各個方面高度平均;（2）也許在內在品質上有些差異，可是在外觀上不顯現。如果不借助儀器，不經過品嘗，很難直觀分辨出來。所以要拋棄高度均質的現象，辦法只有一個：將內在差異外在化。水果大家都買過，誰也不知道它們甜不甜，問老板肯定會得到一句“包甜”的答復。但如果將水果的甜度外在化表現出來，比如甜度可見這樣的標識體現，讓以前只有憑靠感覺能分辨的水果內在品質有了新的展現途徑，從而提高農產品的銷售力度，在成千上萬的產品市場中占有一席之地，并找準產品的定位。

3.5包裝中“媒體化”創造價值

在新零售市場中不管是線上還是線下，青年人群更希望通過筒單有趣的方式攝取信息，與此同時，農產品的信息傳播也遇到了很好的契機。新零售市場中的產品包裝是一種重要的終端傳播媒體。在媒介即訊息：從社會發展過程中看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性[5]。并且在信息碎片化的當下，隨著二維碼技術的普及，越來越多的生產者采用這一手段進行品牌傳播。如在農產品的包裝上印上了二維碼，方便消費者隨時掃一掃，快速關注產品信息，會形成除開產品本來包裝上的信息以外，形成脫離包裝的另外的信息鏈。消費者既可以得到可靠的產品信息，又可以加深產品形象。將當地特色傳統文化融入到農產品包裝設計中，無疑會提升產品文化內涵。從外包裝上來說，可以發掘傳統材料，例如：竹、麻繩、陶之類的當地材料。借鑒民間工藝將農產品的生產故事或者產地文化體現在農產品包裝上。對內包裝而言，有必要制作一些具有當地特色小的工藝品或宣傳畫冊，介紹產品和產地的人文背景、自然環境、風土人情等，加深消費者對產品的信任與好感。生產廠家將農產品的民俗故事、品味餐飲文化、制作工藝流程、生產出廠時間等印在農產品的包裝盒上，幫助產品打入目標市場，讓目標消費群體產生購買行為，不但使農產品自身的價值大增，讓消費者和產品之間有“身份”的匹配，另一方面也可成為外地游客的搶手貨。

4結語

在“互聯網+”背景下，也正迎上了新零售市場的開端，可以利用互聯網傳播范圍廣、速度快的特點，立足地方特色，滿足新零售市場消費導向的原則下，打造農產品區域品牌的包裝，提升地區形象。包裝經過精心設計，絕妙匹配功效化的文字與圖像，也可以做到觀賞性和促銷性皆有。觀賞性主要解決的是吸引力問題，要引起消費者的好奇心和閱讀欲;促銷性主要解決產品說服力問題，要求包裝元素的組合必須促使消費者產生購買沖動，這才是包裝功效媒體化真正意義所在。

參考文獻

[1]中國互聯網信息中心.第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].2018，3.

[2]聶亞珍，胡太.適應市場的要求改進農產品包裝[J].湖北社會科學，2007（1）.

[3]張易軒.消費者行為心理學[M].中國商業出版社，2014，11.

[4]唐納德·諾曼.設計心理學[M].中信出版社，2010，3.

[5]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].譯林出版社，2011，7.