全鏈路設計基本要義解析

劉沁

摘要：在當今全鏈路商業模式的迅速發展下，由于各類新興行業的出現與發展，市場對于設計的需求已經不再像從前那樣僅局限于設計本體。隨著科技的不斷進步，設計將面臨越來越復雜的設計環境，因此為了實現商業價值，滿足客戶需求，設計必須最終回歸到服務商業和服務于大眾。另外，為了使商業增值設計師應該盡可能多地參與到項目的各個環節，了解最新的商業和科技動向。本文分析和總結了全鏈路設計中涉及的系統論，商業模式、服務設計等基本理論，由此來構成和闡述全鏈路設計理論的基本框架。

關鍵詞：全鏈路設計;商業;服務

中國分類號：J0?文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）02-0081-02

全鏈路設計是一個全新的、整體的、跨學科的綜合性領域。從過程的角度出發，全鏈路設計是設計師全程參與一個服務或產品從無到有的過程。它可以幫助連接企業、用戶與設計師創造新的服務體系或提高現有的產品。從系統的概念來說，全鏈路設計是一個將科技、商業和設計融合到一起的綜合性設計理念是一種學科交叉的方法。其設計產物不僅可以是一個物件，一套服務還可以是一種基于商業的解決方案。從商業和服務的角度來看待，全鏈路設計變換思維，不再僅僅關注視覺上的設計，強調通過提供服務和技術的理念來提升商業價值。然而，由于全鏈路設計是一個全新的概念尚未有專家或學者進行過系統的闡述，因此，在這里我將借助系統論、商業理論、服務設計這幾個方面的理論知識來對全鏈路設計的基本要義進行全面的解析。

1 系統化：全鏈路設計的過程

全鏈路設計的過程是一個系統化的設計過程，也是一個整體的系統設計。全鏈路設計強調的是與設計相關的各個步驟、過程與元素之間的連接。因此，為了厘清全鏈路設計的系統結構可以遵循系統論的基本原理、規律和方法來分析和構建。遵循系統研究的方法，全鏈路設計可以從整體上考察每一個過程，盡可能全面地把握事物變化的因素，注重研究事物之間的相互聯系以及事物發展變化的總趨勢。全鏈路設計的形成過程也就是一個系統的組織和開發過程。

全鏈路設計系統化的設計過程需從系統的角度來看待問題，分析和組織整個鏈路的設計。這一過程強調從系統角度出發針對目標對象進行設計研究，例如：可以把整個全鏈路設計的目標對象分解成商業目標、營銷目標和設計目標幾個子系統來進行拆分研究。反之，也可以把全鏈路設計項目過程中的各個目標看成是由眾多設計要素組成的一個系統，各要素都具有其獨立性（杜鶴民，2013），通過強調各要素之間存在的相關性以及層次性來把握全鏈路設計這個大系統整體的發展。此外，構成全鏈路設計的全部要素都應從系統的高度加以具體分析，確定其在系統中所處的位置關系，只有當整個系統處于一種和諧有序的狀態之時才能發揮作用（何永軍，2005）。

系統化設計過程深刻滿足了全鏈路設計面對商業大環境的需要。面對不斷變化的商業環境和不斷更新迭代的科學技術，設計的核心已經不僅是簡單地滿足人的需求即可，而是要以整個系統的良性循環為本（張展，2015）。全鏈路設計的系統化設計過程著眼于設計對整個項目或商業企劃的影響，一切設計的出發點都需考慮整個系統的利益以及這個立意點會對公司、產品、供應商、顧客這整個系統產生怎樣的影響。全鏈路設計系統化設計的過程實際上也是資源整合的過程，它與獲得信息是密不可分。控制論指出，一個系統必須獲得一定量的信息才能阻止起來，事物在信息的交流中結合成一個整體（金觀濤，1983）。資源整合的概念也是促使全鏈路設計出現的一個重要原因，設計將面對一個龐大的信息系統，它已經不能僅僅局限于對單一“物”的設計或是將設計方向過于細分，如今的設計是以解決問題為導向的設計。“如果說設計從傳統走向現代，是從“物”向“人”的轉變，那么設計從現代走向未來，則是“人”向“系統”的轉變，未來設計的核心將是系統化的設計（張展，2015）。”

2 商業化：全鏈路設計的價值取向

全鏈路設計的最終目標是指向于商業價值的實現。一個嚴謹的商業創新過程可以帶來顯著的經濟價值創造，而全鏈路設計中所具備的設計思維本質上擁有創新背后的核心能力。現代商業服務價值的形成不再是簡單的企業與客戶的雙邊關系，企業必須要面對和處理客戶、服務提供方等不同利益相關者的利益平衡問題。另外，設計師在全鏈路設計的過程中，也需要對現存商業價值結構的知識解析和對未來價值元素的重構有一定的了解。

全鏈路設計可以通過設計思維來創造和實現商業價值。因為設計思維可以為企業戰略創新提供服務，例如：它可以用來開始一個想法或用于釋放現有產品，服務，技術和資產的隱藏價值，從而重振企業，而不必重新開始新的發明和創造。另外，Mootee（2013）也重新審視了設計思維這一能力在現代企業中的實際應用，以尋求提高其創新績效。他認為一個以創新為導向的公司必須將不同的能力置于其增長引擎的核心，將藝術和科學融入商業環境可以有效地使這兩個屬性在公司文化中綻放。另外，由于現代社會充滿了各種競爭，經濟，顛覆性技術和可持續性等危機，全鏈路設計可以幫助現代商業必須從不同的角度和學科來尋找創新方式，以求保持企業的生命力與活力。

為了使全鏈路設計幫助企業獲取最大限度的商業價值，設計師在其中起到了關鍵的作用。因此，設計師必須要具備相應的商業基礎知識，了解商業模式的發展，才能更好地了解客戶、了解企業與企業不同的職能部門達到高效的配合才能幫助企業更好地創造商業價值。首先，設計師需要了解的是一般的商業模式是如何描述企業創造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理（Osterwalder，2010）。另外，通過對公司事務的內容，結構和治理的理解，設計師可以從商業模式中通過探索業務機會從而創造價值（姚明明，2014）。設計師需要了解另外一個重要概念是商業模式畫布，在全鏈路設計的過程中，通過商業模型畫布這種標準化的商業策劃格式，可以通過為每個企業或產品設計推導獨特的商業模式從而獲得商業價值。

3 服務性：全鏈路設計的宗旨

以服務設計思維為核心是全鏈路設計的宗旨。服務設計的系統化設計流程可以給全鏈路設計帶來啟發，為商業項目進行全面地、系統地設計、服務和策劃。同時，服務設計也與商業緊密相關，它不僅為商家設計同時也是為用戶獲得更好地體驗而設計，它是關注于服務的整個使用過程以及背后的系統（胡瑩，2017）。因此，在全鏈路設計的過程中必須要考慮服務設計的重要性，充分發揮服務設計方法的作用，由此來實現商業價值利益的最大化。

近年來，許多企業已經將企業發展的核心問題轉移到了消費者身上，企業越來越關注他們的產品，系統或服務如何被消費者所感知和體驗（Verganti，2009）。并且這種轉變的商業必要性通過統計分析得到了證實，例如麻省理工學院的Hippel教授（2007）在他的工作中指出70%到80%的新產品開發失敗，不是因為缺乏先進的技術，確是由于無法理解用戶的需求。在全鏈路設計系統化設計的過程中借助服務設計的方法可以了解用戶、獲取用戶，幫助企業獲取價值獲得商業的成功。因為一般企業很難知道他們的策略對于用戶的體驗是什么，并且，企業很容易錯誤地認為他們需要通過改變他們提供的內容以改善用戶體驗。實際上，服務設計可以為企業或服務提供商提供方法，以便以可行的方式理解和捕捉用戶的故事以及開發有關如何提供更好服務的新故事（Reason，2016）。另外，在全鏈路設計的過程中采用服務設計的方法其中一個很重要的原因在于，服務設計可以從用戶角度處理商業問題探索用戶需求，提供了超越傳統商業策略的額外人力和市場洞察力。這使企業能夠了解影響用戶決策的參與者和因素，并設計滿足這些需求的方法。從另外一個方面來看，在全鏈路設計當中通過服務設計的方法關注用戶需求可以很好的解決企業團隊配合的這一難題。一旦企業清楚的了解了用戶的需求和期望，就相當于有了目標方向，在共同目標的基礎上，跨職能團隊可以了解創造用戶價值的具體挑戰所在。這使他們能夠專注于根據整體愿景改進或重新思考特定領域，并且可以使得不同工作之間更好地交互以實現更好地協調和協作，從而提高業務效率。

4 結論

本文通過對系統理論、商業價值、設計思維與服務設計等基本理論的闡述以及對它們與全鏈路設計之間關系的思考為全鏈路設計的理論奠定了一個基礎的框架。全鏈路設計關注設計本身、關心商業價值、注重服務體驗。它作為一個大的綜合性設計體系對設計師的責任和使命有了更高的要求，在商業化環境下設計師應該盡可能的深入到全鏈路商業的各個環節，而且必須要掌握發現問題、定義問題、和提出解決方案的研究方法而不僅僅是局限在設計的本體。而最終，全鏈路設計的目的是將設計回歸到服務商業和服務于大眾。

參考文獻

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