鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌發(fā)展研究

林燕平 徐大佑

[摘要]品牌化是農業(yè)現(xiàn)代化的標志，是農業(yè)生產實現(xiàn)轉方式、調結構的重要抓手。中共十九大報告首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，它為我國農產品品牌的發(fā)展提供了廣闊的前景和政策支持。以鄉(xiāng)村振興為背景，進行典型案例分析，深刻剖析我國農產品品牌發(fā)展與鄉(xiāng)村振興之間的內在聯(lián)系，在借鑒成功發(fā)展經驗的同時，明確我國農產品品牌的發(fā)展路徑和政策建議。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村振興;農產品品牌;品牌農業(yè);地理標志產品

[中圖分類號]F323.5[文獻標識碼]A

農產品品牌化是當前加快農業(yè)現(xiàn)代化和深化農業(yè)供給側結構性改革的重要舉措。在新時代背景下，我國農業(yè)要摒棄傳統(tǒng)低質無序的發(fā)展模式，要以著重提高農產品的供給質量和經濟效益為抓手，深度契合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深刻內涵。國內外農業(yè)發(fā)展的成功經驗表明只有以品牌引領構建現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系，才能真正發(fā)掘農產品的內生價值和產品核心競爭力。

1 相關文獻回顧

黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，現(xiàn)有研究進一步明晰了鄉(xiāng)村振興的內涵與路徑。郭永田（2018）認為鄉(xiāng)村振興的首要任務是產業(yè)興旺。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須加快農村產業(yè)培育和發(fā)展，形成農村產業(yè)為支撐的格局，以實現(xiàn)三產融合發(fā)展。劉合光（2017）認為應當從機制創(chuàng)新、產業(yè)發(fā)展、科技創(chuàng)新、人才培育四條路徑深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

在農產品品牌化與現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系建設方面，陸靜超（2017）認為農產品品牌化是現(xiàn)代農業(yè)的核心標志，也是解決我國“三農”問題的根本舉措。推進農產品品牌戰(zhàn)略的實施，能夠提高農產品綜合競爭力，在一定程度上帶動區(qū)域經濟的繁榮發(fā)展，從而進一步深化農業(yè)供給側結構性改革。

對于農產品品牌化與鄉(xiāng)村振興之間的聯(lián)系，胥愛貴（2017）認為加快城鄉(xiāng)一體化進程，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，這不僅對農業(yè)農村現(xiàn)代化建設具有深遠的影響，還能夠進一步推動國家現(xiàn)代化建設。陸靜超（2017）認為品牌化是農業(yè)現(xiàn)代化的標志，在深入貫徹實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，要推動農產品品牌化發(fā)展。

2 農產品品牌發(fā)展與鄉(xiāng)村振興個案分析

2.1 蝦子鎮(zhèn)辣椒產業(yè)發(fā)展歷程及存在特點分析

蝦子辣椒是貴州省遵義縣特產，是中國國家地理標志產品，其中以蝦子鎮(zhèn)的種植最為出名。明末清初之時，遵義縣農民對辣椒的種植開始從自給轉向商品化生產。1957年，遵義縣建立了出口小辣椒的生產基地。蝦子辣椒在發(fā)展初期只是進行零星、數量較少的小規(guī)模生產。十三屆三中全會以后，政府充分利用當地特產辣椒的優(yōu)勢，積極引導全鎮(zhèn)辣椒產業(yè)化建設。依托于蝦子辣椒市場的繁榮，遵義市興起了大大小小上千家二級辣椒市場，打造了30多個辣椒品牌。近年來，蝦子辣椒制品量總體呈上升趨勢，截至2017年，辣椒制品量比2013年增長76%。

蝦子辣椒在品牌建設過程中進行了諸多富有成效的探索。首先，培育新型生產經營主體，提高產業(yè)生產的集約化程度。蝦子辣椒積極培育新型生產經營主體，提高生產者的品牌意識和科技應用水平。同時，注重發(fā)揮辣椒產業(yè)基地的規(guī)模生產效應，進一步降低交易時間和費用。其次，產品區(qū)域特色逐漸彰顯，打造地理標志強勢品牌。蝦子辣椒在發(fā)展初期，產品同質化現(xiàn)象較為嚴重。為提高蝦子辣椒的品牌辨識度，一方面大力發(fā)展辣椒特色產業(yè)，彰顯產品品牌內涵建設。另一方面積極拓展產業(yè)鏈，充分挖掘蝦子辣椒的價值。最后，注重提升市場運作水平，品牌影響力得到提高。蝦子辣椒專業(yè)批發(fā)市場建成以后，隨著交易規(guī)模的不斷擴大，市場則以其靈活性在其中扮演重要角色，由此，“中國辣椒城”綜合物流園應運而生。

2.2 蝦子辣椒品牌發(fā)展與鄉(xiāng)村振興

蝦子辣椒市場的建立、興起和迅速發(fā)展，振興了辣椒產業(yè)，富裕了地方百姓，有利于促進縣域經濟繁榮發(fā)展。蝦子鎮(zhèn)辣椒產業(yè)實現(xiàn)多元化發(fā)展，增加了工作崗位，振興了產業(yè)，繁榮了經濟，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進奠定了良好的經濟基礎。蝦子鎮(zhèn)以辣椒產業(yè)為支撐，積極打造了一座新城——中國辣椒之都，城區(qū)內基礎設施完善，小城鎮(zhèn)初具現(xiàn)代氣息。

科學的發(fā)展規(guī)劃為蝦子辣椒的發(fā)展描繪了美好的藍圖，小辣椒積極調動各方優(yōu)勢資源成就了大產業(yè)，實現(xiàn)辣椒產業(yè)的興旺;做優(yōu)新型城鎮(zhèn)化，促進小城鎮(zhèn)建設及農民生活富裕;突破生態(tài)農業(yè)循環(huán)經濟，促進經濟集約化發(fā)展和生態(tài)宜居;扎實推進新農村和服務型黨組織建設，加強組織領導，促成治理有效的格局;打造宜居宜商宜游文明新蝦子，打造鄉(xiāng)風文明的城鎮(zhèn)。農產品品牌化和農業(yè)現(xiàn)代化讓生產者共享發(fā)展成果，促進人們生活富裕，鄉(xiāng)風文明，讓農村成為安居樂業(yè)的美麗家園，從而提升人們的幸福感和獲得感。蝦子辣椒市場的發(fā)展促進了城鎮(zhèn)建設及區(qū)域經濟的發(fā)展，為加快城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展進程貢獻力量，進一步推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

2.3 蝦子辣椒品牌發(fā)展的啟示

蝦子鎮(zhèn)作為全國最大的辣椒專業(yè)市場之一，具有“中國辣椒城”的稱號，在全國辣椒生產及集散中扮演重要角色。蝦子辣椒品牌打造為企業(yè)帶來以下幾點啟示：第一，蝦子辣椒注重基地建設，重視培育辣椒品牌。新蒲新區(qū)大力建設辣椒產業(yè)基地，現(xiàn)已建成辣椒示范基地11個，推動了蝦子辣椒生產規(guī)模化，進而打造強勢辣椒品牌，提升產品的內在價值。第二，辣椒質量執(zhí)行嚴格的生產標準。區(qū)內辣椒基地嚴格執(zhí)行標準的技術規(guī)范，進行規(guī)范化無公害種植，產品質量不斷提高，產業(yè)效益不斷提升。第三，蝦子鎮(zhèn)辣椒依托科技和電商，實現(xiàn)銷售方式的多樣化。蝦子辣椒產品規(guī)模和技術均處于全國領先地位，依托互聯(lián)網優(yōu)勢成立了電子商務服務中心，積極打造辣椒示范街，實現(xiàn)線上線下共同發(fā)力，擴大產品影響力和競爭力。第四，聚集品牌效應，發(fā)揮品牌引領作用。蝦子鎮(zhèn)成功引進和培育了一批辣椒加工企業(yè)，開發(fā)了各種辣椒系列產品，依托品牌綜合效應，成功實現(xiàn)產品的溢價，提升了品牌競爭力。

3 我國農產品品牌發(fā)展存在的問題

3.1 缺乏農業(yè)建設人才，農產品品牌質量和信任度不高

由于長期受小農思想的禁錮，與農業(yè)相關的主體品牌意識都相對淡薄，農業(yè)生產隊伍整體專業(yè)素質較低，對于農業(yè)變化趨勢沒有敏銳的洞察，無法深刻認識品牌在現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用。由于缺乏現(xiàn)代管理理念，生產者往往容易出現(xiàn)重生產而輕經營管理的現(xiàn)象，產品研發(fā)得不到重視，導致產品技術含量低，附加值不高，品牌內涵無法充分釋放，這在一定程度上降低了消費者忠誠度。消費者在缺少對品牌高度信任的前提下，農產品品牌建設很難順利實施。

3.2 農業(yè)產業(yè)化程度低，農產品品牌不具規(guī)模

現(xiàn)階段我國農產品生產經營方式主要以農戶自產自銷為主，經濟效益相對較差。具體而言，首先產品種植較為分散且規(guī)模小，使得聯(lián)合經營實施存在困難。其次，產品辨識度相對較低，種植方式多樣，使得農作物空有產量卻難以保證過硬的質量，形成農產品品牌多且雜，誰都無法脫穎而出的局面。最后，農產品生產和銷售分散經營，難以形成品牌集聚效應，不易獲取規(guī)模經濟。

3.3 產品區(qū)域特色沒有彰顯，忽視農產品品牌內涵建設

發(fā)展特色農產品，需要著重賦予產品地方特色和人文歷史等特征，這樣才能提升品牌的生命力。然而，我國各個地區(qū)的農產品種植模式趨同化現(xiàn)象嚴重，未能賦予產品地方特色，導致農產品種植結構單一、粗糙;農產品品牌的地方特色文化沒有彰顯，農產品品牌文化內涵的研究和建設得不到深化。此外，由于相關政策真正能落到實處的不多，在缺乏有力引導的情況下，特色產業(yè)很難做大做強，品牌內涵難以得到充實。

3.4 市場運作水平不高，農產品國際市場地位偏低

由于很多農產品企業(yè)品牌建設沒有進行科學的規(guī)劃，缺乏專業(yè)營銷策劃公司的指導和幫助，導致我國農產品企業(yè)的品牌運作水平較低，品牌影響力有待進一步提高。只注重商標的注冊而缺乏品牌的培育提升，同時產品沒有進行專業(yè)的策劃與宣傳，這樣很難打響品牌知名度，導致我國農產品市場競爭力弱且市場地位低，農產品很難走出國門獲得國際市場份額。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下加快我國農產品品牌發(fā)展的

對策建議

4.1 加強“三農”工作隊伍建設，培育品牌主體意識

一支高素質的農業(yè)專業(yè)人才隊伍有利于促進農產品品牌的打造。在農業(yè)發(fā)展方面，要增強農業(yè)生產者的品牌意識，加大農業(yè)科技人才的培育力度，改善農業(yè)人員的隊伍結構，為實現(xiàn)農產品的品牌化發(fā)展打造一支高素質的人才隊伍。此外，政府加大宣傳農產品品牌的宣傳力度，這有利于增加他們對品牌的認識和了解，進一步認識到品牌的價值。生產者在思想上重視品牌，在行動上打造品牌，品牌意識才能得到強化，真正實現(xiàn)“要我塑品牌”向“我要塑品牌”的成功轉變。

4.2 堅持質量興農著力發(fā)展科技農業(yè)，提升品牌科技含量

質量是產品的生命線，而產品的質量需要以科技作為支撐。要實現(xiàn)我國農產品從增產導向轉向提質導向，進一步提升農業(yè)品牌的內涵，必須堅持以科技為支撐，深入推進綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化，調整優(yōu)化農業(yè)生產力布局;利用互聯(lián)網等新技術，大力發(fā)展農產品電子商務、眾籌農業(yè)、品牌農業(yè)等新產業(yè)新業(yè)態(tài)。在信息化時代，利用科技的便利為農產品的生產保駕護航，實現(xiàn)農產品增量的同時也增質，堅持科技發(fā)展實現(xiàn)質量興農。

4.3 構建農村產業(yè)融合發(fā)展體系，聚集品牌綜合效應

由于我國農產品的生產和銷售分散經營，難以形成規(guī)模經濟，不易凝聚品牌的綜合效應。因此，一方面要鼓勵引導農產品龍頭企業(yè)利用自身的組織協(xié)調能力，同時要重點支持龍頭企業(yè)提升加工和帶動能力。另一方面要積極促進產業(yè)融合，引導農產品加工企業(yè)向園區(qū)集聚，打造專業(yè)化區(qū)域性產業(yè)集群，提升品牌綜合效應。政府要鼓勵發(fā)展分享農場、共享農莊、創(chuàng)意農業(yè)、特色文化產業(yè)，支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展新型農業(yè)產業(yè)模式，充分聚集品牌綜合效應。

4.4 調整與優(yōu)化惠農政策，支持特色農產品品牌建設

要做大做強優(yōu)勢特色產業(yè)，政府應該調整與優(yōu)化惠農政策，積極發(fā)揮對農業(yè)發(fā)展的引導與幫扶作用。政府對特色農產品品牌建設的扶持不僅要關注宏觀層面，還應從微觀層面發(fā)揮積極作用，促進市場信息的傳遞，鼓勵組建農業(yè)專業(yè)化團體，為發(fā)展地方特色產業(yè)提供基礎。同時加強協(xié)調引導，有針對性地制定并落實扶持政策，鼓勵農業(yè)生產者依托并整合區(qū)域優(yōu)勢資源，爭創(chuàng)特色農產品優(yōu)勢區(qū)，豐富農產品的文化底蘊，發(fā)揮地方土特產和小品種的帶動作用。

4.5 擴大農業(yè)對外開放，推動農產品品牌國際化

生產者應該充分利用好國家在扶持開放型農業(yè)發(fā)展方面的財政資金、稅費政策、融資信貸、保險服務、通關便利等扶持政策。大力實施農業(yè)走出去戰(zhàn)略，鼓勵企業(yè)推動資金、技術和優(yōu)質農產品走出國門，利用重點區(qū)域內的優(yōu)勢資源發(fā)展特色農業(yè)，賦予產品文化內涵，擴大優(yōu)勢農產品出口，形成獨特品牌優(yōu)勢，提高農產品在國際市場的競爭力。積極推進農產品“走出去”與“引進來”相結合，擴大農業(yè)對外開放水平，提高農產品國際市場的影響力。

[參考文獻]

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