奢侈品市場的回暖現象

邵詩茹

繼2016年下半年零售業疲軟復蘇趨勢后，數據已經確認。 自2017年以來，隨著越來越多的黃金首飾和奢侈品公司披露其第四季度業績，中國大陸奢侈品市場的升溫趨勢也備受關注。 而從業務數據和股票價格表現來看，也證實了這一現象。我國奢侈品每年的消費總額在5000億元以上，這是全世界奢侈品消費總額的三分之一左右。而我國的奢侈品消費者主要是90后以及更年輕的千禧一代。我們分析了下半年內地奢侈品行業復蘇的跡象，主要是由于零售業整體疲軟復蘇中消費者奢侈品的高彈性，以及人民幣貶值和海外動蕩在一定程度上抑制了出境消費。財富效應，一些品牌降價（少數）等已經反映在2015年或更早，而不是集中在2016年下半年。

一、奢侈品的定義以及奢侈品行業國內外發展概況

在英語詞典中，奢侈品Luxus，是英文名稱為“力士”的品牌。事實上，Luxus是一個拉丁語，最初意味著“非常肥沃”，后來演變成浪費和無拘無束。 這一概念在大多數的歐洲語言中被認可，并且可以確定這是用于描述各種商品的制造與運用的消費和日常生活的一些部分。我國傳統的消費觀念認為奢侈品是不必要也是沒有意義的鋪張浪費。但是從實際中去看，奢侈品消費本質上是一種高端的消費行為，并不存在真正的意義。但是從另一種層面去看，奢侈品體現著消費者一定生活品質與品味情趣。

（一）全球奢侈品行業發展概況

2007年，全世界奢侈品消費總額度有1700億歐元左右。但是，由于全球金融危機的產生，人們的消費能力從總體上有所下降，這也導致了而后奢侈品市場低迷的情況。

2009年，奢侈品持續低迷，同比2008年（1663億歐元）減少8%，為1530億歐元。

終于在2010年，奢侈品消費市場回春，終于開始上漲，取得了1680億歐元的數據。美國，歐洲和亞太地區（日本除外）的豪華銷售額分別增長12%，6%和22%；其中，我國的奢侈品銷售額增漲了百分之三十，升幅遠遠地把全球平均水平甩在后頭。

（二）中國奢侈品行業發展概況

2008年，我國的奢侈品花費達到了86億美元的又一新高峰，占全球市場比例的百分之二十五。這是我國第一次從第三大奢侈品消費國躍升美國躋身為第二大奢侈品消費國。我國同樣是在美國金融危機爆發負面影響之大的背景下，銷售額唯一的增長國家。2012年，全球相關的奢侈品組織預計我國的奢侈品消費總額會超過146億美元，這將是全世界范圍內奢侈品消費總額的最高額度。

二、奢侈品行業環境分析

經過了幾年的放緩跡象，世界的奢侈品市場終于出現了復蘇的跡象。在2017年，全世界奢侈品消費市場消費總額總體增加了5%，私人奢侈品的消費總額打破了以往的記錄，其中超過百分之三十為我國的消費者。我國不止在國外大力購買奢侈品，并且在國內的奢侈品市場也逐漸受到國人的青睞，這使得中國奢侈品消費市場不斷蓬勃發展。如今，我國不僅是全世界范圍內奢侈品廣告宣傳的第二大國，還是奢侈品網絡廣告宣傳的第一大國。盡管以上的數字報告并不能夠全面地說明我國奢侈品消費市場的空前繁榮，但市場關注度正在迅速提升。 是否可以延續2017年的季度環比趨勢仍值得密切關注。 我們認為促進中國大陸奢侈品行業復蘇的主要原因包括：

三、奢侈品行業復蘇的原因

首先看看奢侈品牌的策略：在2015年，香奈兒率先推出全球統一價格的策略，一大部分的奢侈品品牌都采取跟進手法來提高銷售力。然而，奢侈品品牌的降價（香奈兒等少數品牌）已經反映在2015年或更早，而不是集中在2016年下半年。更多的奢侈品牌正在提高價格并保持其品牌形象。他們仍然每年提高1-2次價格，即使降價只針對某一類別。 現今，奢侈品品牌已經逐漸著手于調整全球價格的差異，減弱國外奢侈品在價格的大優勢，然后直接降低中國內地在售款式的價格，同時提高國外價格，推動全球價格上漲。[ 呂騫.奢侈品消費回流境內國人不再熱衷出境買買買[J].廣西質量監督導報，2018（01）：22-23.] 這一舉動快速有力地刺激了整個奢侈品市場，使得奢侈品市場的銷售力表現從2015年下半年快速恢復，并在2016年上半年保持了較高的增長率。

（一）奢侈品購買力

世界上最富裕的人口模式逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在迅速擴大。 對于當前的消費者來說，購物行為幾乎發生在任何地方任何時間。

隨著全球奢侈品購買率較高的中國消費者生活水平的提高，中國的二線城市和三線城市的高消費群體的奢侈品消費能力發生了改變，根據我國品牌策略組織的統計，我們國家已變成世界奢侈品大型消費市場。 相關統計顯示我們國家有1.75億消費者具有購入各種奢侈品的能力，此類人群占我國總人數的13.5%，另外在這些人群當中，有一千萬到一千三百萬的人群是經常購買奢侈品。

（二）歐美旅游業的恢復

購物一直在國際旅游消費中發揮著舉足輕重的地位，特別是在中國的出境市場表現得淋漓盡致。在過去幾年中，中國一半以上的出境旅游消費是用于購物，因此中國消費者被稱為“行走的錢包”，而“爆炸式購買”已成為日本的年度熱門詞匯。從數萬美元的手表，紅酒，珠寶，到數千美元的名牌包，服裝，化妝品，到數十美元的日用品都在中國游客的購物的名單中。

（三）千禧一代的消費觀念

結合麥肯錫的數據，我們國家的奢侈品年消費超五千萬億，占實際奢侈品市場份額的三成以上。另外我們國家的90后和00后已變成奢侈品消費的主要人群。另外00后消費者觀察到網絡媒體中各類博主擁有的新款單品就會產生購物沖動，想要馬上獲得這件單品，“好看”，“快速”，“互動”正成為千禧一代最渴望的購物體驗，奢侈品消費觀念由顏面消費轉為個性消費。現在的消費者擁有更為國際化的視角，更了解時尚，更要求個性高以及品質好的產品。00后的消費者就更重視這些產品當中含有的個性化，同時尤其重視奢侈品的高端品質和頂級服務，但是對奢侈品牌的知名程度和個人標識方面沒有很看重。值得一提的是，目前的設計師品牌成為超高資產人群的關注點。

四、研究奢侈品市場在迅速回暖的情況下我國經濟結構會出現的問題

我們國家的奢侈品市場幾乎全是被國外的奢侈品牌占領，這個現象和我們國家人群的消費理念、國外品牌的運營和宣傳等很多原因相關聯。我們國家自身的奢侈品公司目前存在的不足之處為：

1.我國國內奢侈品品牌往往缺少挖掘背后的歷史及其文化能力

2.中國奢侈品企業缺乏奢侈品品牌化管理的理念和戰略

3.我國國內的頂尖設計師和產品系列設計市缺乏相關的故事靈感

4.中國奢侈品企業缺乏高端品牌應有的藝術氣息

5.中國奢侈品產品品質不高且品類過于單一

（一）解決方法

始終滿足各部門、各方的相關公關策劃，邀請高端消費者，為他們提供各種個性化服務，適當地舉辦酒會、派對等活動，并關奢侈品的價值信息和最新信息。品牌運營要達到奢侈品的境界，最關鍵的是要生產出個性化的商品吸引市場的注意力，要大力宣傳品牌富有的文化底蘊，讓奢侈品就像古董以及文物一般，帶有歷史以及文化的內涵和底蘊，此類內涵讓品牌變得沒有辦法被其他品牌替代。另外就得要對品牌加大力度進行宣傳，讓更多的人群知曉其內在精華，轉變其消費觀年，奢侈品制造廠商要實時應對市場的變化，及時改進宣傳方案，依靠舉行各種各樣的公關活動實施宣傳，對消費者發送各種宣傳資料甚至是讓消費者免費體驗產品。最后是產品及價格策略，上承的品質和不斷創新要能符合中國奢侈品市場消費者的準確定位，不能一味地為了塑造奢侈品的定位，而忽略了價格與質量的比例。

五、結論

中國的奢侈品市場已初具規模，已成為全球第二大的高端時裝，配飾及其他奢侈品消費國，具有巨大的發展潛力。我們國家的公司想要提升自身的品牌價值，以及對自身的知識產權保護、管理能力的提高、危機情況處理等等。奢侈品品牌代表著國家的經濟狀況。我們國家也應當有高質量的民族奢侈品品牌。另外由于我們國家經濟的告訴進步，人均消費水平的提升，我們國家的各大企業如果使用以上的建議，就肯定可以創造出高質量的國際化的的民族奢侈品品牌。（作者單位：中山大學新華學院）