營銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用探析

陳鵬舉

當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，在激烈的市場競爭中立足，就必須要認(rèn)真做好市場調(diào)查工作，及時(shí)掌握最新的外部信息，是企業(yè)進(jìn)行市場經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。基于此，本文就市場調(diào)查應(yīng)用于營銷決策的可行性進(jìn)行深入分析，并對(duì)營銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用路徑探析，旨在提高市場調(diào)查結(jié)果的信度和效度，為營銷決策的制定提供依據(jù)和借鑒。

市場調(diào)查就是系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息資料，及時(shí)掌握市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，借助科學(xué)的方法深入了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀及趨勢，為營銷決策者在營銷決策中提供了可靠的依據(jù)。作為科學(xué)研究方法的一種，市場調(diào)查并不是完美的，存在著各種誤差，根據(jù)錯(cuò)誤的市場信息進(jìn)行產(chǎn)品決策，會(huì)給企業(yè)造成重大經(jīng)濟(jì)損失，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉，所以，想要提升市場調(diào)查的信度和效度，必須對(duì)其進(jìn)行更加細(xì)致的規(guī)劃。

一、市場調(diào)查應(yīng)用于營銷決策的可行性分析

其一，在企業(yè)營銷決策階段，應(yīng)用市場調(diào)查方法，為最終的決策提供真實(shí)、可靠、及時(shí)的相關(guān)信息，決策者或者決策團(tuán)隊(duì)可以以此為基礎(chǔ)依據(jù)，然后在結(jié)合自身豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)與深厚的理論知識(shí)，最終制定科學(xué)、合理的最終決策。其二，企業(yè)在營銷過程中，開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場時(shí)，通過采用市場調(diào)查方法，可以對(duì)同行業(yè)不同品牌的產(chǎn)品在市場營銷中的動(dòng)態(tài)，暢銷程度、其他公司產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)偏向、對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)建議進(jìn)行深入調(diào)查與分析，為新產(chǎn)品、新市場的研發(fā)與開拓提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)支持。其三，在營銷決策過程中，應(yīng)用市場調(diào)查方法，可以及時(shí)的為企業(yè)提供可靠的外部信息，這些信息主要包括：產(chǎn)品的市場動(dòng)態(tài)、市場經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)、國家法律以及政治動(dòng)態(tài)、最新科技研發(fā)動(dòng)態(tài)，競爭對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品與營銷動(dòng)態(tài)等。為企業(yè)的發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支持，使企業(yè)能夠更加合理地制定營銷決策，立于不敗之地。其四，當(dāng)前，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)變成了信息之間的競爭，那個(gè)企業(yè)所了解的外部信息具有最強(qiáng)的實(shí)效性，對(duì)競爭對(duì)手企業(yè)的動(dòng)向、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售業(yè)績狀況等信息掌握的越是全面，對(duì)企業(yè)在市場競爭越處于有利趨勢。所以，企業(yè)必須要重視市場調(diào)查工作，業(yè)應(yīng)該建立自己的營銷調(diào)查機(jī)構(gòu)，配備優(yōu)秀的營銷調(diào)查人員。

二、營銷決策中的市場調(diào)查應(yīng)用路徑探析

（一）在產(chǎn)品決策中的應(yīng)用

針對(duì)于任意一家企業(yè)而言，鑒于市場同行的激烈競爭以及做好對(duì)市場的準(zhǔn)確定位，在企業(yè)上市之前，必須要進(jìn)行并做好市場調(diào)查工作。一個(gè)行業(yè)中一般有諸多的品牌運(yùn)行，企業(yè)在開展市場調(diào)查中，必須要對(duì)同行企業(yè)不同品牌產(chǎn)品的功能、包裝、質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、影響力等多方面進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析，以市場調(diào)查為依據(jù)，了解其他企業(yè)品牌產(chǎn)品特性，明確企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，保障企業(yè)在市場中同行業(yè)的激烈競爭中，占有一定的可開發(fā)的競爭優(yōu)勢。例如：利用觀察法，深入觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為，調(diào)查引起消費(fèi)中第一消費(fèi)沖動(dòng)的產(chǎn)品的哪些方面？是品牌效應(yīng)？包裝？還是其他。

（二）產(chǎn)品生命周期中的應(yīng)用

在當(dāng)今競爭激烈的社會(huì)市場中，一個(gè)產(chǎn)品從推出、引進(jìn)、推廣、增長以及產(chǎn)品的衰退退市，都是有一個(gè)周期性的規(guī)劃，在產(chǎn)品發(fā)展的每一個(gè)階段，都離不開市場調(diào)查工作。企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)階段，可以利用市場調(diào)查方法，對(duì)市場經(jīng)營中各種創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)意進(jìn)行挖掘與借鑒。在產(chǎn)品的引進(jìn)期，通過市場調(diào)查，再結(jié)合產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品推廣的廣告媒體、內(nèi)容、策略進(jìn)行明確。在產(chǎn)品的增長期，通過市場調(diào)查，對(duì)同行企業(yè)其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位、促銷手段以及消費(fèi)者能接受的價(jià)格等信息進(jìn)行調(diào)查分析，在結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品原料成本、制造成本等信息，選擇合適的定價(jià)方法與銷售策略，為企業(yè)帶來最大化利潤實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)通過市場調(diào)查，可以準(zhǔn)確的了解當(dāng)前該產(chǎn)品在市場上的占比比率，通過分析，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出市場，確保企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)推出以及持續(xù)發(fā)展。

（三）產(chǎn)品促銷決策中的應(yīng)用

產(chǎn)品促銷推廣活動(dòng)形式多種多樣，其中，企業(yè)產(chǎn)品促銷的主要方式為：廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實(shí)效的促銷推廣活動(dòng)。每一項(xiàng)產(chǎn)品促銷方式的開展，都需要企業(yè)在促銷中花費(fèi)大量的促銷成本，為保障產(chǎn)品促銷效果的影響力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷利潤的最大化，企業(yè)可以通過市場調(diào)查的方式，對(duì)消費(fèi)者對(duì)哪種促銷行為買賬、同行業(yè)其他品牌促銷形式、市場促銷形勢等進(jìn)行深入全面的調(diào)查，結(jié)合分析結(jié)果，選取最合適的促銷方式，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績。例如：對(duì)廣告促銷投放的市場調(diào)查，目前，廣告形式多種多樣，呈現(xiàn)多元化趨勢，有電視廣告、電梯置入廣告、各大視頻網(wǎng)站aap廣告等形式，因此，為確保廣告投放效果的好壞，必須要對(duì)深入了解消費(fèi)者關(guān)注的主流方向，選取合適的廣告策略。（作者單位：河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院）