大眾進(jìn)口汽車在中國的市場營銷策略研究

高凡

本文從大眾進(jìn)口汽車在中國市場進(jìn)行營銷的實際情況，而后以此為基礎(chǔ)簡單分析了大眾進(jìn)口汽車在中國市場的營銷策略。

一、引言

大眾進(jìn)口汽車是我國汽車市場上十分重要的汽車經(jīng)銷商之一，其多年來一直在中國市場采取良性的積極營銷策略，同時在中國消費者心中樹立起了可靠穩(wěn)定的品牌效應(yīng)，這正是其在今天仍舊能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地的重要保障。

二、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)品多樣化發(fā)展

中國與德國自建交以來一直保持良好的國際溝通和經(jīng)濟(jì)文化合作，這使得大眾進(jìn)口汽車在中國市場的經(jīng)營發(fā)展占據(jù)了一定的有利地位，而近年來我國的城市化進(jìn)程高度發(fā)達(dá)，人均汽車保有量不斷增長，在這種情況下采取新的市場營銷策略，則是保證大眾進(jìn)口汽車在未來發(fā)展仍能立于不敗之地的有力手段。外來品牌想要在某個國家的國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，最重要的就是要盡快認(rèn)清該國家的市場產(chǎn)品需求情況，并且以此為基礎(chǔ)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大眾進(jìn)口汽車亦是如此，想要在中國市場贏得更多的利益份額，在今后的發(fā)展中就必須要根據(jù)中國人對汽車的不同需求，豐富產(chǎn)品的種類。比如說，可以將原本的個性化高端服務(wù)轉(zhuǎn)向普通購車消費者，為普通消費者提供基于個人意愿的定制服務(wù)，從而讓每一個選擇大眾進(jìn)口汽車品牌的客戶都能得到最大化的滿足。另外，還可以在現(xiàn)有的汽車種類架構(gòu)基礎(chǔ)上，提升新產(chǎn)品研發(fā)的速度和效率，使汽車產(chǎn)品能夠在更短的時間內(nèi)進(jìn)行更新，并且將落后的、與中國市場具體需求不相符的產(chǎn)品類型撤出中國市場，使汽車的產(chǎn)品經(jīng)營趨向于模塊化發(fā)展，只有這樣才能保證大眾進(jìn)口汽車的產(chǎn)品更加貼合中國市場的需求，同時在未來的經(jīng)營中保持穩(wěn)步發(fā)展。

三、調(diào)整定價策略，使汽車產(chǎn)品經(jīng)銷效益最大化

大眾集團(tuán)在中國市場的經(jīng)營類型是十分多樣化的，其并不僅僅局限于單一化的某種車型，換句話來說，大眾集團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)銷類型屬多樣化的組合經(jīng)銷，在這種情況下如何才能保證產(chǎn)品組合的價格合理性，就成為了決定大眾進(jìn)口汽車營銷效果的重要因素。首先，要根據(jù)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行差異化的定價，也就是說對于質(zhì)量不同、營銷對象不同、種類不同的汽車產(chǎn)品，應(yīng)該采取不一樣的定價策略，如此不同汽車產(chǎn)品之間的價格就會拉開距離，形成覆蓋面廣泛的價格結(jié)構(gòu)，一來能夠讓不同消費能力的消費者都能在自己的能力基礎(chǔ)上獲得最佳產(chǎn)品，二來也能夠讓消費者在選購汽車產(chǎn)品的時候根據(jù)價格區(qū)分產(chǎn)品性能的不同。其次，要始終以增加企業(yè)營銷利潤為定價目標(biāo)，合理的確定定價策略和定價原則。和一些具有公益性質(zhì)的組織不同，企業(yè)的經(jīng)營活動最根本的目的在于通過產(chǎn)品交換贏得最大化的利潤，所以說在確定汽車產(chǎn)品價格的時候，要根據(jù)市場同類型產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品本身生產(chǎn)運輸所需的成本等等，盡可能提升產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤，為大眾進(jìn)口汽車的長遠(yuǎn)發(fā)展做好準(zhǔn)備。最后，還應(yīng)該根據(jù)其他企業(yè)的進(jìn)口車定價策略進(jìn)行分析，從企業(yè)競爭的角度入手完成定價過程，將消費者在選購汽車產(chǎn)品的重點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上，發(fā)揮大眾進(jìn)口汽車本身的最大化優(yōu)勢，從多個角度同時入手，將企業(yè)之間的價格差異降到最低，給消費者留下積極的印象。

四、改變現(xiàn)有的分銷策略，強化營銷效果

無論是何種產(chǎn)品、無論在怎樣的市場，營銷工作的最根本目的都是以最快的速度將產(chǎn)品銷售出去，大眾進(jìn)口汽車品牌亦是如此，其作為中國市場進(jìn)口汽車的龍頭品牌，在中國市場上有著不可忽視的營銷優(yōu)勢，而借助這些營銷優(yōu)勢進(jìn)行快速分銷，正是大眾進(jìn)口汽車品牌發(fā)展的重要策略。經(jīng)銷商從集團(tuán)處購進(jìn)汽車產(chǎn)品并且銷售給有購車需求的消費者，這是汽車銷售的最重要一環(huán)，因而我們必須要認(rèn)識到經(jīng)銷商對于大眾進(jìn)口汽車營銷的重要性。在調(diào)整定價策略、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，也必須要做好對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和幫助，以國內(nèi)不同地區(qū)市場的不同情況為基礎(chǔ)，調(diào)整銷售目標(biāo)和銷售策略，對經(jīng)銷情況優(yōu)異的經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵，從而提升經(jīng)銷商的營銷動力。比如說，可以在不損害汽車產(chǎn)品營銷利潤的前提下賦予經(jīng)銷商一定的折扣自由度，這樣一來他們在進(jìn)行銷售的時候就能給消費者以更高效更貼心的服務(wù)，汽車產(chǎn)品的分銷量必定會一路走高。

五、豐富促銷方案，進(jìn)一步樹立良好品牌效應(yīng)

市場營銷指的就是在創(chuàng)造和交換產(chǎn)品中，為消費者、合作方以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動，制訂合理的、多樣化的促銷方案，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的必要手段。一個好的營銷方案能夠在提升消費者消費體驗的同時，提升汽車產(chǎn)品的銷售速度，而大眾進(jìn)口汽車作為中國市場進(jìn)口汽車經(jīng)營的佼佼者，更應(yīng)該在促銷方案上下功夫。具體來說，可以根據(jù)消費者不同的實際情況推出不同的貸款服務(wù)，讓消費者在購車貸款的時候能夠找到最貼合本身需求的貸款種類，從消費者的角度出發(fā)，想消費者之所想，急消費者之所急。另外，還應(yīng)該從廣告營銷這方面入手。汽車廣告可以說是普通消費者了解汽車產(chǎn)品的最主要渠道，也是大眾進(jìn)口汽車自我宣傳的最佳渠道，因此無論是在廣告制作還是廣告宣發(fā)工作中，都必須要根據(jù)中國市場的獨特情況，結(jié)合中國人的消費觀念尋找消費者痛點，同時采取網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多種宣傳模式提升大眾進(jìn)口汽車的知名度。

六、結(jié)語

總而言之，大眾進(jìn)口汽車品牌在我國市場的經(jīng)營銷售一直以來都處于強勢發(fā)展的狀態(tài)，并且擁有諸多優(yōu)勢條件，無論是中德兩國的穩(wěn)定往來、突出穩(wěn)固的品牌效應(yīng)還是不容忽視的市場認(rèn)可度，都是其進(jìn)一步占據(jù)更大市場份額的助力。因而在今后的發(fā)展中，大眾進(jìn)口汽車品牌務(wù)必要根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略，爭取在中國市場贏得更加可觀的綜合性效益。（作者單位：連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）