淺析我國化妝品企業營銷渠道現狀與對策

朱坤福

本文以我國化妝品企業為研究主體，通過我國化妝品市場狀況介紹，對我國化妝品企業的營銷渠道現狀進行分析，最終就其存在的問題提出優化措施。

一、我國化妝品市場狀況

隨著經濟全球化趨勢的不斷加深，我國市場經濟開放程度進一步加大，中國經濟實現了飛躍式增長，GDP增速達到年均7%的高速度，人均可支配收入的增加刺激了其消費需求的增長，而化妝品作為女性實現自我的“美麗消費”，其市場的規模與交易量也呈現出一番繁榮景象。據一項全國性調查可知，我國居民人均個護用品消費年均增速達20%以上，相較于同期的其他消費支出翻了兩倍不止，韓國、日本等化妝品集團報告中可以了解到，中國市場已經成為其重要市場，中國市場的消費量為其本土市場消費量的3-4倍，中國化妝品市場成為國際化妝品品牌的戰場。

對我國化妝品市場狀況進行分析后可知：

（一）收入與市場容量成為核心驅動力

消費行為的產生與消費者的消費能力關系密切，可以說我國化妝品市場繁榮的驅動力在于國民收入的增長。中國經濟的不斷增長使得國內的恩格爾系數不斷降低，人們用于食品等最為基礎性的消費在收入中所占比例不斷下降，隨之增長的是對個人實現、個人價值體現的相關產品的消費，化妝品市場由此興盛。同時，不容忽視的是，我國作為人口大國，能夠為各種市場提供充足的消費者，市場容量與市場潛力都十分巨大。

（二）化妝品消費與階層流動隱性相關

近年來國內正在掀起一陣顏值即正義的風潮，人的容貌越來越成為其事業、生活發展的重要影響因素，從表層來看似乎是由于人們對于高顏值的審美需要，但究其根本，在于階層流動性降低所帶來的全民焦慮，反映在現實生活中表現為高顏值能夠幫助尋找好工作，能夠在日常生活中得到更多的人們的幫助，能夠在通往成功之路上尋找更為便捷的途徑，而之所以如此，是因為資源占有的不平衡導致階層的上向流動困難。

（三）互聯網放大化妝品消費需求

互聯網的廣泛應用，傳統媒體與網絡相結合使得顏值的重要性被無限放大，人們尤其是女性對于自身容貌的關注隨著互聯網的各種宣傳達到了空前的高度，素顏從個人習慣、個人自由上升為個人素養不足、道德水平不足的表現，而化妝成為一種新的習慣、職業道德、個人素養體現方式，通過社會互動效應使化妝品消費成為必然。

二、我國化妝品企業營銷渠道現狀

雖然我國化妝品市場龐大，十分有利于化妝品企業的發展，但是從目前狀況來看，國產美妝產品的銷售狀況明顯低于國外美妝產品，除了品牌價值、生產工藝等原因外，營銷渠道的差異也是國產美妝品牌銷量不理想的原因之一，現今我國化妝品企業營銷渠道包括：

（一）專柜營銷渠道

專柜營銷是化妝品營銷渠道中的傳統渠道，專柜營銷的特點在于能夠充分展現企業形象、品牌價值，且能夠精準的定位客戶消費需求，對于產品營銷的價值較大。國產美妝品牌由于資金支持不足，往往較少使用專柜這一營銷渠道，即使使用也未能將專柜作用充分發揮，使得化妝品的消費者或潛在消費者缺少對品牌的價值認識，這就造成了國產化妝品質量不行的誤區存在，無形中喪失了吸引潛在客戶的機會。

（二）專賣店營銷渠道

專賣店相較于專柜來說投入較小，且是一種很好的直銷方式，這種銷售渠道相較于其他營銷渠道來說成功率要更高，同時更為簡單。從現階段來看，國產化妝品企業開始重視專賣店營銷渠道，采用較為有特色的裝飾風格來對其品牌進行區分，但由于管理水平與質量問題，往往不能達到理想效果。二三線國產化妝品企業由于受到國際知名化妝品品牌企業銷售渠道下沉策略影響，顯然缺乏足夠的競爭力。

（三）電商營銷渠道

電商營銷是隨著計算機通信技術的出現與成熟而出現的，它利用網絡媒體作為銷售信息植入平臺，以視頻、軟文、新聞等種種形式進行推廣已達到銷售目的，例如現今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業產品推廣的信息。

與傳統營銷方式相比電商營銷的覆蓋面積更大、產品信息傳播速度更快、影響力更廣的優勢使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的電商營銷渠道，以實現與時俱進的發展。在電商營銷中體驗性、互動性、差異性、創新性、關聯性是其產生價值的關鍵點。國產化妝品企業在此營銷渠道中往往忽略了體驗性、互動性、創新性等營銷關鍵點，而往往看重國貨這一概念為營銷重點。

三、優化化妝品企業營銷渠道措施

以上問題使得我國化妝品企業在中國化妝品市場競爭中往往處于劣勢地位，因此，對以上營銷渠道中存在的問題進行處理，優化我國化妝品企業營銷渠道成為增強其市場競爭力的著力點，筆者認為可以采取以下措施：

（一）進駐商場專柜

專柜營銷是化妝品企業營銷中最為有效的方式，因此在進行營銷渠道選擇與營銷費用規劃時，都應當重視專柜營銷這一渠道，在專柜營銷中營銷的重點不在于商品，而是企業形象與品牌價值，需要扭轉國人對國產化妝品品牌低端、劣質等不良的思維定式，樹立起良好的國產化妝品形象，同時能夠借助中國化妝品市場容量大的優勢，通過商場專柜尋找特定市場主體，對目標市場進行重新定位。

（二）加強品牌與專賣店管理

面對國際化妝品企業營銷渠道下沉與自身專賣店管理不良的問題，我國化妝品企業需要首先背書品牌，加強自身品牌管理，發展高中低三種不同層次的品牌，以高端品牌為支撐，促進中低端品牌銷售。同時加強專賣店管理，將企業文化、品牌價值融入管理之中，貫徹到銷售活動的各個環節，在提高員工專業素質的同時，提高企業整體形象。

（三）展開互動營銷

電商營銷的體驗與互動功能需要被充分開發，在官網或相關社交軟件中開展用戶體驗交流活動，讓忠誠顧客實現無形中的銷售宣傳行為，同時打造互動平臺，加強企業與用戶間的互動，更多的收集與分析用戶信息以便實現精準營銷。

四、結語

綜上所述，我國化妝品市場容量大，市場潛力客觀，但我國本土化妝品企業卻戰績不佳，其原因之一在于營銷渠道質量不佳，因此我國化妝品企業需要對自身現階段營銷渠道進行重新審視，對渠道的優缺點進行準確分析，做好營銷渠道的優化措施，才能保證其在市場競爭中求得發展。（作者單位：山東朱氏藥業集團）