新能源汽車營銷策略分析

董婕

隨著經濟不斷發展，汽車行業逐漸在我國國民經濟中占據主要地位，但汽車行業的快速發展也加劇了環境的污染與惡化，我國石油能源形勢越發嚴峻，在這一背景之下，新能源汽車逐漸受到關注與喜愛。目前，新能源汽車正處于不斷研發階段，雖然已投入應用，但相較于傳統型汽車，新能源汽車相對較高的生產成本、不太成熟的技術以及不完善的配套設施與政策等因素都在制約著它的營銷成果，因此，針對新能源汽車的營銷策略分析就顯得尤為重要。

一、前言

隨著經濟水平的不斷提升，綠色發展成為經濟發展的追求目標。長期以來，汽車行業作為制造業的重要代表，在我國國民經濟中占據主要地位。但是，由于動力輸出需要燃燒石化能源，汽車行業的快速發展也加劇了環境的污染與惡化，并且我國石油能源安全的形勢越發嚴峻，在這一背景之下，新能源汽車逐漸受到關注與喜愛。但相較于傳統型汽車，較高的生產成本、不太成熟的技術以及不完善的配套設施與政策等因素都在制約著它的營銷成果。鑒于此，文章對新能源汽車營銷策略分析，重點探討了新能源汽車應用及營銷的必要性，分析新能源汽車傳統營銷策略存在的問題，探究新能源汽車的新型營銷策略。

二、新能源汽車應用及營銷的必要性

從能源形式方面進行分析，我國大規模的汽車需求會在一定程度上對能源供求關系造成影響，特別是石油能源供給一直處于資源緊張的地步。而且石油能源實際的應用過程當中會由于生物化學反應產生大量的污染物和污染氣體，尤其是會對大氣層產生十分嚴重的破壞，造成我國生態環境的日益惡化，再結合近些年由于工業的高度發展、產能過剩，都進一步加劇了環境污染，霧霾天氣的頻繁出現。能源有限、環境污染等不利條件都為節能環保為特征的新能源汽車的產生與發展奠定了基礎。

新能源汽車是指采用非常規的車用燃料作為動力來源，或使用常規的車用燃料、采用新型車載動力裝置，綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術，形成的技術原理先進、具有新技術、新結構的汽車。新能源汽車包括太陽能汽車、純電動汽車、增程式電動汽車、混合電動汽車、燃料電池電動汽車、氫發動機汽車以及其他新能源汽車等。

發展新能源汽車，推廣新能源汽車的應用，是汽車工業發展過程中必然要做出的選擇。對于汽車銷售商，需要抓住這一機遇，在新能源汽車逐步研發并投入應用的背景下，市場競爭愈發激烈，因此，研究制定新能源汽車的營銷策略十分必要。此外，除了戰略上予以重視，還需要政策上的文件進行輔助和保障，并依據當前階段的實際情況對產業鏈條進行優化升級和調整，才能使新能源汽車逐漸展現出較強的適應性。

三、傳統營銷策略存在的問題

（一）市場定位缺乏精準性

現階段，許多新能源汽車的銷售商普遍缺乏精準的市場定位，對市場營銷的認識不全面，而簡單的將銷售汽車視作簡單的賣車，在專業銷售技巧和專業知識方面存在一定的欠缺。而隨著經濟的發展，時代的進步，我們的物質文化生活水平逐漸在提升，人們的消費需求逐步呈現差異化、個性化，對不同的汽車類型、汽車性能以及汽車銷售的服務水平有著個體化的需求，一味地只顧眼前利益忽視本銷售單位長遠的發展，只會給單位帶來每況愈下的銷售業績和經營利潤。因此，明確不同需求標準的新能源汽車消費對象，是企業制定正確的營銷策略的第一步。

（二）定價機制缺乏合理性

對于新能源汽車的銷售商而言，一個完善且健全的定價機制是制定正確的營銷策略的第二步。對于生產型企業而言，成本是產品定價中至關重要的一環。而針對汽車銷售商，更應該結合實際花費的所有成本費用之和，結合不同車型的銷量情況，制定合理的定價機制。但目前我國新能源汽車銷售在定價機制方面呈現出較大的不合理成分。一部分銷售商為了獲取更高額的利潤回報，不考慮市場銷售情況和消費者購買需求，盲目過度抬高價格，造成某些型號的汽車銷量嚴重滯后。雖然為使得銷售業績提升應該鼓勵提升新能源汽車的價格，但在制定定價機制時也應充分考慮市場情況，這樣才能對新能源汽車的銷售業績作出一定的保證。

（三）產品宣傳缺乏力度

對于新能源汽車的銷售商而言，加大產品宣傳力度是制定正確的營銷策略的第三步。目前階段內，我國轎車中占據龍頭地位的依然是汽油發動機車，很多人一時難以形成對于新能源汽車的清晰認知，更有甚者還會對政策的理解方面產生偏差，因此，提升產品的宣傳力度顯得非常必要。針對營銷相關人員，在其實際工作中應該尤為注重對于新能源汽車的節能減排性能和國家相關政策優惠制度方面的宣傳，必要時可以通過數據統計來向潛在的消費者展示新能源汽車與傳統汽油發動機車的差異，還可以適時舉辦一些針對新能源汽車的車展，向顧客展示不同類型的新能源汽車的差異化用途，促使消費者在對產品進行一定程度的認知后，產生出消費購買欲望。因此，一名新能源汽車的銷售商如果想要在銷售業績取得較大的進展，針對不同產品的宣傳策略以及宣傳力度也應當受到足夠重視。

（四）售后服務質量較低

對于新能源汽車的銷售商而言，切實提升售后服務質量是制定正確的營銷策略的第四步，也是至關重要的一個環節。但現階段，我國新能源汽車銷售業的售后服務質量呈現偏低的特征，致使消費者對于銷售商的業界評價產生負面的影響，進一步導致產品的銷售難度加劇。水能載舟，亦能覆舟。對于新能源汽車的銷售商而言，如果能夠在發展初期積累比較多的忠實客戶，那么在未來發展的階段當中，一定能使本企業處于一種優勢地位。針對售后服務的提升層面，經銷商的營銷人員可以定期回訪，通過電話、網絡等形式，詳細詢問消費者在一段時間用車的過程中遇到的一些問題，并提出針對性的建議，還可以向車主講解關于保養車輛的一些方法，從而提升消費者對于品牌的信任度和好感度，從而增加更多的隱形客戶。

四、新能源汽車的新型營銷策略研究

（一）精準定位目標消費者

正如前文所述，明確消費群體是制定正確的營銷策略的第一步。而新能源汽車的消費群體更應該放置在年輕人群體、中高收入群體以及具有高度環保意識人群當中。考慮到新能源汽車的成本較高，定價相對會偏高，上述群體的相關購買欲望可能會較大，加上目前我國新能源汽車正處于發展的初期，思想活躍的年輕人更容易接受這一汽車行業的綠色創新產品。精準定位了目標消費的大群體后，更應該將新能源汽車的不同類別加以區分，太陽能汽車、純電動汽車、增程式電動汽車、混合電動汽車、燃料電池電動汽車、氫發動機汽車以及其他新能源汽車，每一種不同的類別，都具有不同的性能特征與用途傾向，應該充分向顧客展示其差異性，引導消費者制定適合自己的消費選擇。例如，純電動汽車的續航里程短、電池較弱，經常進行長途旅程的顧客一定要慎重考慮。

（二）建立合理的定價機制

合理的定價機制是制定正確的營銷策略的第二步。企業在建立定價機制時，一定要結合產品的相關成本費用，不可盲目抬高價格，降低消費者購買欲望。更不可與其他汽車銷售商進行惡性價格戰，降低產品定價，造成企業的巨額虧損。至于如何選擇適合本企業銷售工作的產品定價，則需要企業營銷人員的不斷探索與嘗試。

（三）充分結合政策制度規定

企業在進行定價機制的制定時，還需要充分考慮當局的政策制度規定。比如，現階段的非插電式汽車，政府不允許上綠色拍照，且補貼較少，只有加一個充電口成為插電式混合動力汽車，才能拿到綠色拍照。因此這類產品在定價時不可過高，要充分考慮消費者的權益。但目前大部分的政策，例如治理污染方面的政策、稅收優惠政策，都在引導市場和鼓勵消費者從傳統燃油式汽車轉向新能源汽車。

（四）加大宣傳力度并提升售后服務

對于新能源汽車的銷售商，產品的宣傳和售后的服務都是至關重要的服務內容。在如今顧客至上的時代，作為銷售方，必須加大對于產品的銷售力度，使得顧客對于銷售產品的類別、性能有更多精準的認知，并不斷完善售后服務，提升品牌認可度。（作者單位：河南大學商學院）