全域旅游背景下酒店業(yè)管理和服務(wù)創(chuàng)新的探析

劉詩(shī)妍

摘 ? 要：當(dāng)前，全域旅游已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種理念、路徑選擇和發(fā)展模式。酒店業(yè)作為全域旅游的重要支撐，是提升大眾游客幸福感的重要平臺(tái)與窗口。因此，我們需要通過(guò)堅(jiān)持特色創(chuàng)新——建立本土特色品牌、模式創(chuàng)新——構(gòu)建跨界融合的共享合作機(jī)制、服務(wù)創(chuàng)新——提供有“溫度”的酒店記憶等方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：峨眉山;酒店;管理;服務(wù);創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B ? ? ? ? doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2019.02.005

文章編號(hào)：1009-6922（2019）02-31-04副題引題題一題二

峨眉山市作為四川世界重要旅游目的地、樂(lè)山國(guó)際佛教文化旅游目的地的核心區(qū)域，目前本地酒店業(yè)整體發(fā)展水平不高，利潤(rùn)不高，影響酒店的良性發(fā)展。在全域旅游背景下，業(yè)態(tài)發(fā)展的融合性、資源利用的共享性正在改變著酒店業(yè)的管理模式和服務(wù)形態(tài)，挑戰(zhàn)著經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)者的思維模式。酒店業(yè)只有在不斷創(chuàng)新的形勢(shì)下，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展。

一、峨眉山市酒店業(yè)的管理服務(wù)現(xiàn)狀

截止2018年，峨眉山市共有賓館旅館1065家，客房總數(shù)18000余間，床位數(shù)36000余張。有星級(jí)酒店15家（圖1），其中五星級(jí)酒店2家，即紅珠山酒店、峨眉山世紀(jì)陽(yáng)光大酒店;四星級(jí)酒店3家，即峨眉山大酒店、峨眉山溫泉飯店、華生酒店;三星級(jí)酒店6家，二星級(jí)酒店4家。另有己莊、恒邁、御泉灣等一批特色酒店，318酒店、如家酒店、7天酒店等商務(wù)經(jīng)濟(jì)型酒店，以及拈花溪、竹林精舍等一批精品民宿，并引進(jìn)了喜達(dá)屋、溫德姆等一批國(guó)際知名酒店管理集團(tuán)和國(guó)際品牌酒店連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

從總體上看，具有以下五個(gè)特點(diǎn)：第一，從地理分布上，以峨眉山風(fēng)景區(qū)為主。第二，從等級(jí)分布上，以經(jīng)濟(jì)型酒店、傳統(tǒng)星級(jí)酒店為主;三星級(jí)及以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占比大。第三，從酒店經(jīng)營(yíng)上，淡旺季明顯，平均出租率不高。第四，從從業(yè)人員素質(zhì)上，人力資源匱乏，高學(xué)歷占比不高。在峨眉山市酒店業(yè)主中，具有大專以上學(xué)歷的占40%，具有酒店管理專業(yè)大專以上學(xué)歷的占17%;在被調(diào)查的從業(yè)人員中，具有大專以上學(xué)歷的占32%，具有酒店管理專業(yè)大專以上學(xué)歷的為16%。第五，從酒店服務(wù)上，管理過(guò)于形式化，把酒店服務(wù)當(dāng)成“標(biāo)準(zhǔn)程序”操作或只重視形式上的熱情，服務(wù)工作缺乏個(gè)性化服務(wù)，沒(méi)有“溫度”。

二、峨眉山市酒店業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇

（一）峨眉山市酒店業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)

1.新常態(tài)下，泛住宿業(yè)興起面臨新的風(fēng)險(xiǎn)。“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，舊有的酒店經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)利模式被打破。數(shù)據(jù)顯示，中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，政企客源市場(chǎng)的大幅下降，遏制住了“公務(wù)”和“高端”消費(fèi)群體，而公務(wù)消費(fèi)、高端消費(fèi)則是舊模式下酒店業(yè)畸形發(fā)展的“兩大推手”。從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)高端飯店的增速不會(huì)快速回升，但酒店業(yè)的短暫陣痛會(huì)促使整個(gè)行業(yè)涅槃重生。在此背景下，主題酒店、特色酒店、精品民宿迅速興起，形成消費(fèi)新常態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)新格局，新的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)也同步形成。

2.新形勢(shì)下，全行業(yè)面臨“去產(chǎn)能”的風(fēng)險(xiǎn)。2018年，峨眉山市平均客房入住率為46.3%，最高入住率為68.7%，最低入住率為12%。入住率60%以上的占25%;入住率30%以下占15%。星級(jí)越高、服務(wù)水平越高，入住率越高。假日經(jīng)濟(jì)、周末經(jīng)濟(jì)越來(lái)越明顯。以85%最佳出租率參照，現(xiàn)有平均客房入住率差了近40個(gè)百分點(diǎn);以60%的盈虧平衡點(diǎn)參照，現(xiàn)有平均客房入住率差14個(gè)百分點(diǎn)。這意味著供應(yīng)過(guò)剩15%至40%，即減少160家，可以平衡;減少280家，全面盈利;減少450家，狀態(tài)良好。

3.新生代下，全行業(yè)面臨特色不突出的風(fēng)險(xiǎn)。在全域旅游背景下，酒店已不是簡(jiǎn)單提供住宿的地方，而是提供新的生活方式的地方。這種生活方式，超越日常生活，超越單一功能的服務(wù)企業(yè)，超越傳統(tǒng)文化，賓至如歸已經(jīng)變成了賓至勝家。以“90后”“00后”為代表的新一代的生活方式和消費(fèi)觀念，已經(jīng)成為衡量今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)酒店及住宿業(yè)產(chǎn)業(yè)格局變化和酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量。具有時(shí)尚特色的、連鎖運(yùn)營(yíng)的品牌酒店將會(huì)成為資本追逐的首選對(duì)象;同時(shí)，對(duì)酒店住宿業(yè)的本源訴求——對(duì)服務(wù)品質(zhì)的極致追求的要求會(huì)越來(lái)越高。當(dāng)前，峨眉山市大多數(shù)星級(jí)酒店設(shè)施和風(fēng)格幾乎是一樣的模式，特色不突出，內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈;另一方面，雖然有以佛文化、溫泉文化為主題的酒店，但都不同程度地存在文化內(nèi)涵挖掘不夠、體驗(yàn)程度不深、參與性不強(qiáng)等問(wèn)題，還沒(méi)有真正做到將文化主題意境融入到酒店的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)中去，并通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、味、觸等給游客以心靈的回歸和感悟。

（二）峨眉山市酒店業(yè)面臨的機(jī)遇

1.新技術(shù)下，營(yíng)銷面臨創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、地理信息技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，為酒店的營(yíng)銷帶來(lái)了極大的便利。然而，隨著其使用門檻的降低，峨眉山市大大小小的酒店幾乎都有自己的公眾號(hào)、二維碼和網(wǎng)站，良莠不齊，真假難辯。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)并未真正得到深入運(yùn)用。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。

2.共享經(jīng)濟(jì)下，全行業(yè)面臨跨界合作的機(jī)遇。全息物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具備全域共享信息的能力。目前，峨眉山市酒店業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，旅游者體驗(yàn)的新鮮感下降，可以通過(guò)同業(yè)整合、異業(yè)結(jié)盟、跨界融合，把全市的星級(jí)酒店、主題酒店、民宿客棧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都變成合作伙伴，把同行之間的協(xié)同貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)換成財(cái)富實(shí)現(xiàn)共贏，從而徹底打破“同行是冤家”的局面。

三、峨眉山市酒店業(yè)管理和服務(wù)創(chuàng)新的對(duì)策建議

（一）特色創(chuàng)新——建立本土特色品牌

順應(yīng)文旅融合的發(fā)展大勢(shì)，進(jìn)一步營(yíng)造酒店的文化氛圍。酒店因地制宜，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進(jìn)酒店，并以此為驅(qū)動(dòng)，打造文化特色品牌，為傳統(tǒng)酒店業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)打開(kāi)新局面。峨眉文化底蘊(yùn)深厚，有三條主線：佛教文化、茶文化及武術(shù)文化。市場(chǎng)非常大，因此建立本土品牌是十分有優(yōu)勢(shì)的。

（二）模式創(chuàng)新——構(gòu)建跨界融合的共享合作機(jī)制

模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。簡(jiǎn)言之就是：能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值？給客戶帶來(lái)價(jià)值之后怎么賺錢？如何來(lái)實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？模式的創(chuàng)新可使有限服務(wù)形成新的競(jìng)爭(zhēng)力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)和趨勢(shì)來(lái)看，峨眉山市供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)會(huì)持續(xù)，模式探索可以解決微觀問(wèn)題，解決不了行業(yè)問(wèn)題。因此，應(yīng)重點(diǎn)做好以下三方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1.業(yè)態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新。在全民旅游和自駕自助游為主的“大旅游”時(shí)代，市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性的變化，如公務(wù)比例下降，生活方式提高;人們更加注重時(shí)尚、藝術(shù)和情調(diào)，體現(xiàn)差異性;消費(fèi)方式趨向于理性，注重性價(jià)比等。根據(jù)出行人口進(jìn)行細(xì)分，國(guó)內(nèi)酒店用戶大致可以分為四類，如圖2所示。因此，各酒店要清晰自己的市場(chǎng)定位，摒棄星級(jí)酒店的“大而全”經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)濟(jì)型酒店“千店一面”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以更貼近自然的、更具有體驗(yàn)感的野奢酒店、主題文化酒店、精品型客棧和民宿酒店為主。做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客人體驗(yàn)，這是新市場(chǎng)條件下酒店業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本邏輯。

2.共享協(xié)作創(chuàng)新。根據(jù)攜程最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（2018.12），中國(guó)旅游市場(chǎng)的途徑中，OTA市場(chǎng)占據(jù)一定的比重，占16.80%（圖3），其中知名的商家有：攜程、飛豬、同城旅游、藝龍、美團(tuán)等（圖4）。因此，借助峨眉山市智慧旅游共享平臺(tái)，主動(dòng)與全市的星級(jí)酒店、主題酒店、民宿客棧建立客源互送合作機(jī)制，為游客提供全方位的體驗(yàn)。同時(shí)，峨眉山市酒店業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與知名旅游電商合作，拓展?fàn)I銷渠道。

3.輿情處理創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)和管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如圖5所示，一般酒店用戶會(huì)按照位置、星級(jí)、價(jià)格進(jìn)行篩選，72%用戶在篩選點(diǎn)評(píng)分會(huì)選擇4.5分以上的酒店。所以，要注重口碑的積累，通過(guò)市場(chǎng)的認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

（三）服務(wù)創(chuàng)新——提供有“溫度”的酒店記憶

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)服務(wù)品質(zhì)的極致追求仍然是酒店業(yè)永恒不變的本源訴求。因此，要提供有“溫度”的酒店記憶，應(yīng)從以下五個(gè)方面著力。

1.創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品。著力關(guān)注客戶的核心需求，充分利用大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化，以滿足旅游者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、感覺(jué)為主的體驗(yàn)，從而達(dá)到服務(wù)的三個(gè)境界：顧客滿意、驚喜、感動(dòng)。致力向顧客提供環(huán)保、健康、人性化的服務(wù)產(chǎn)品。

2.創(chuàng)新服務(wù)過(guò)程。學(xué)會(huì)運(yùn)用智慧化服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多價(jià)值：使客人有更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，從以前的單調(diào)、乏味到打造輕松、有趣;使客人有更好的體驗(yàn)，從以前的繁瑣、麻煩到建立便捷、人性化。通過(guò)這樣良好的客戶體驗(yàn)來(lái)塑造酒店個(gè)性，帶來(lái)客戶滿意和忠誠(chéng)。

3.創(chuàng)新服務(wù)組織。企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。針對(duì)目前酒店離職率全行業(yè)第一的情況（圖6），酒店經(jīng)營(yíng)管理者有必要主動(dòng)思考，著力建立良好的機(jī)制保障，提高員工滿意度，從而提高顧客的滿意度。此外，酒店方要積極主動(dòng)與地方院校共同合作、共謀發(fā)展，按照市場(chǎng)需求，培養(yǎng)企業(yè)需求的行業(yè)人才，來(lái)解決人力資源匱乏、缺乏管理人才的問(wèn)題。

4.創(chuàng)新服務(wù)市場(chǎng)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)話題，吸引顧客參與;運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，引導(dǎo)和培養(yǎng)顧客網(wǎng)上自助消費(fèi)的習(xí)慣。關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)，改善服務(wù)。

5.創(chuàng)新服務(wù)文化。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力，是企業(yè)持續(xù)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服務(wù)文化是企業(yè)文化的一部分，是員工行為理念和行為方式的精神外現(xiàn)。全市酒店業(yè)應(yīng)主動(dòng)對(duì)接佛教文化旅游目的地的“佛、道、武、山、水、茶”六秀文化體系，將服務(wù)理念貫穿于服務(wù)過(guò)程之中，提高顧客滿意度，提高顧客回頭率。

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