品牌之魂 創(chuàng)新之美
—— 上海市品牌培育示范企業(yè)入圍企業(yè)展示

編者按

品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。上海是中國(guó)品牌的發(fā)源地和集聚地，歷來(lái)重視品牌建設(shè)。近年來(lái)，上海企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、購(gòu)物、文化等領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和提升，不斷滿足人民群眾對(duì)“上海品牌”的動(dòng)態(tài)需求和價(jià)值認(rèn)同。自2016年起，上海開(kāi)展市級(jí)品牌培育試點(diǎn)示范工作，堅(jiān)持“體系化、社會(huì)化、專業(yè)化”原則，著眼于能力、著手于培育、著力于過(guò)程，總結(jié)最佳案例與實(shí)踐，幫助企業(yè)學(xué)習(xí)如何做品牌、創(chuàng)名牌。當(dāng)前，2018年度市級(jí)品牌培育示范企業(yè)評(píng)審工作已全面展開(kāi)，本刊收集了部分初審?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)的材料，簡(jiǎn)述過(guò)去一年，這些優(yōu)秀企業(yè)的品牌培育、品牌創(chuàng)新、品牌建設(shè)工作具體是如何展開(kāi)的。

蔓樓蘭：讓旗袍重返日常之美

企業(yè)簡(jiǎn)介

上海蔓樓蘭企業(yè)發(fā)展有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新中式服飾品牌企業(yè)。品牌于1997年在創(chuàng)立于上海，以“讓旗袍重新回歸日常生活”為企業(yè)愿景，秉承“科技、環(huán)保、創(chuàng)新”的核心價(jià)值觀，專注于海派文化的傳承與推廣，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)中式服裝的標(biāo)桿企業(yè)。企業(yè)現(xiàn)擁有“蔓樓蘭”、“白芍”、“和揖”及“廿伍”四個(gè)品牌，連續(xù)多年榮獲“上海名牌”、“上海著名商標(biāo)”、“上海十佳商業(yè)品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。2018年，榮獲“2017年度上海市質(zhì)量金獎(jiǎng)”、首批“上海品牌”認(rèn)證，上海消保委也將“蔓樓蘭”——“隆昌披肩”評(píng)定為上海伴手禮之一。

“蔓樓蘭”產(chǎn)品分“高端奢華”、“經(jīng)典傳統(tǒng)”、“時(shí)尚改良”和“節(jié)慶聚會(huì)”四大系列，適應(yīng)不同人群在不同場(chǎng)合的需求，也符合“讓旗袍重返日常之美”的企業(yè)愿景。此外，作為國(guó)內(nèi)首家落地“3D掃描立體裁剪”高級(jí)定制服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的品牌服飾企業(yè)，公司提升了異地定制可實(shí)施性，縮減客戶定制成本與時(shí)間，大幅提升客戶滿意度，讓高級(jí)定制的一次性交付不再遙不可及。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

旗袍作為一個(gè)傳統(tǒng)品類，一直深受女性青睞，但由于傳統(tǒng)旗袍過(guò)于場(chǎng)合化，拘束于日常的行動(dòng)，因此讓不少女性望而卻步。此次申報(bào)的蔓樓蘭施華洛世奇水晶元素系列旗袍,從2017年開(kāi)始研發(fā)，經(jīng)過(guò)近一年的探索與實(shí)踐，最終形成了一片新的市場(chǎng)，贏得了更廣大的消費(fèi)群體，也為旗袍進(jìn)入日常生活打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

施華洛世奇水晶元素系列旗袍鼓勵(lì)人們?cè)诜比A熙攘的都市里追求高品質(zhì)的生活方式。從格型上，更適合現(xiàn)代女性身形以及日益快速的生活節(jié)奏；從表現(xiàn)手法上，更符合現(xiàn)代女性對(duì)于審美的需求；從工藝上，更適應(yīng)現(xiàn)代生活易打理、易保養(yǎng)的需求。蔓樓蘭與施華洛世奇的“結(jié)合”，探尋了海派旗袍更為精彩的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)生活的高品質(zhì)狀態(tài)；中西合璧的巧妙設(shè)計(jì)，表達(dá)了蔓樓蘭旗袍日常化、年輕化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念。該系列上市以后，迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，銷售提升顯著。從消費(fèi)年齡層來(lái)說(shuō)，2017年度的客戶平均年齡較2016年下降了5.5歲，其中“80后”的消費(fèi)排名明顯前移，說(shuō)明改良后的旗袍已經(jīng)開(kāi)始被新生代消費(fèi)主力群體接受，這對(duì)于品牌的未來(lái)以及旗袍重返日常具有重大意義。

紅星美凱龍：商戶信用管理支撐整體運(yùn)營(yíng)

企業(yè)簡(jiǎn)介

紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司是“紅星美凱龍”家居裝飾及家具商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者和管理者，主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)和管理自營(yíng)商場(chǎng)和委管商場(chǎng)，為商戶、消費(fèi)者和合作方提供全面服務(wù)，是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積最大、商場(chǎng)數(shù)量最多以及地域覆蓋面最廣闊的全國(guó)性家居裝飾及家具商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。

“紅星美凱龍”一直為實(shí)現(xiàn)“打造中華民族的世界商業(yè)品牌”的企業(yè)愿景而不懈努力。自1986年的一家地方家具專營(yíng)店起，到2019年Shopping Mall式的一站式體驗(yàn)家居購(gòu)物廣場(chǎng)，30多年來(lái)，“紅星美凱龍”通過(guò)不斷創(chuàng)新，歷經(jīng)9次迭代升級(jí)，薈聚了超過(guò)800個(gè)國(guó)內(nèi)高端品牌以及超過(guò)400個(gè)進(jìn)口品牌。

作為全國(guó)最大的家居流通企業(yè)，“紅星美凱龍”始終堅(jiān)持以締造品味藝術(shù)、傳播居家藝術(shù)為目標(biāo)，以“提升消費(fèi)者居家生活品位”為己任，致力于追求中國(guó)家居業(yè)的美學(xué)發(fā)展；對(duì)每個(gè)家庭的居家環(huán)保負(fù)責(zé)任，為消費(fèi)者提供更好、更專業(yè)的服務(wù)，持續(xù)鞏固“紅星美凱龍”的家居生活專家地位，打造中國(guó)領(lǐng)先、專業(yè)的“家居裝飾及家具行業(yè)全渠道平臺(tái)商”。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

對(duì)于一個(gè)平臺(tái)型企業(yè)，管理好平臺(tái)內(nèi)各品類品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，完善售前、售中、售后服務(wù)，是打造品牌形象最重要的工作。“紅星美凱龍”規(guī)劃了一個(gè)以質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)、人員核心五要素為基礎(chǔ)，以信用管理和支付數(shù)據(jù)為工具的日常運(yùn)營(yíng)管理體系，并輔以綠色環(huán)保和正品追溯的項(xiàng)目支持。

商戶信用管理，是支撐整體運(yùn)營(yíng)管理的核心工具。在連鎖化發(fā)展過(guò)程中，“紅星美凱龍”一直在思考一個(gè)問(wèn)題：如何讓經(jīng)銷商從“紅星美凱龍管理”變成“自主管理”，與“紅星美凱龍”一起共同面對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。從2012年起，在國(guó)家商務(wù)部，上海市商委和發(fā)改委共同指導(dǎo)下，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)充分調(diào)研和反復(fù)研究后，“紅星美凱龍”推出了適合自身發(fā)展的《商戶信用管理辦法》，開(kāi)始對(duì)平臺(tái)上近6萬(wàn)戶經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)行立體式信用分級(jí)評(píng)價(jià)，也成為了商務(wù)部首批試點(diǎn)單位。

隨著不斷的摸索、修正、優(yōu)化、升級(jí)，商戶信用分類的發(fā)展也從最早的“結(jié)果型信用體系”到“過(guò)程型信用體系”，再到“平臺(tái)供應(yīng)鏈型信用體系”，現(xiàn)在又在升級(jí)試行“產(chǎn)品型信用體系”。同時(shí)，通過(guò)摸索實(shí)踐，建立了8大基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)管理體系或項(xiàng)目——建立商品數(shù)據(jù)庫(kù)、商戶資質(zhì)審查管理、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)環(huán)保抽檢、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、綠色領(lǐng)跑品牌&商品追溯體系、誠(chéng)信價(jià)格管理、服務(wù)體系的提升、信用供應(yīng)鏈建設(shè)，來(lái)支撐商戶信用分類及管理。通過(guò)商戶信用管理的運(yùn)用，顧客對(duì)紅星美凱龍品牌認(rèn)知度、滿意度、凈推薦值都呈逐步上升趨勢(shì)。

上海菲林格爾：用戶年輕化背景下的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)

企業(yè)簡(jiǎn)介

菲林格爾，始創(chuàng)于1921年，總部位于德國(guó)的巴登符騰堡州，是一個(gè)擁有近百年歷史的傳奇木業(yè)品牌，歐洲最大的旅行車內(nèi)家具制造商和高端家具中間產(chǎn)品供貨商。1996年進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)五期投產(chǎn)擴(kuò)建，菲林格爾產(chǎn)品線覆蓋強(qiáng)化類地板、實(shí)木類地板、整體櫥柜、系統(tǒng)收納等木制家具產(chǎn)品。其中，地板類產(chǎn)品是中國(guó)市場(chǎng)的明星品牌，在中高端木地板市場(chǎng)占有率達(dá)20%以上。

立足于品牌，菲林格爾自創(chuàng)立以來(lái)不斷為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、健康的生活方式。菲林格爾堅(jiān)持，消費(fèi)者看不到的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，才是最重要的品質(zhì)！在產(chǎn)品制造工藝上，菲林格爾執(zhí)行比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每一批次的地板都進(jìn)行了從用-20℃到80℃的極端環(huán)境下的冷熱循環(huán)測(cè)試，確保每一塊地板都擁有優(yōu)良的性能。而在服務(wù)上，菲林格爾提供的360°無(wú)憂服務(wù)，以系統(tǒng)化的“測(cè)-送-鋪-裝-驗(yàn)”一站式服務(wù)，解決了用戶從售前、售后安裝到使用過(guò)程中可能存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，菲林格爾一直是世界木業(yè)的環(huán)保典范。既要生產(chǎn)高端木質(zhì)產(chǎn)品，又要合理利用珍貴的木材資源。不僅在木制品的質(zhì)量上精益求精，更將環(huán)保綠色作為企業(yè)的責(zé)任。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

在大數(shù)據(jù)與技術(shù)躍進(jìn)的時(shí)代，“80/90后”正在成為消費(fèi)生態(tài)的顛覆者和市場(chǎng)消費(fèi)的主體。在消費(fèi)升級(jí)背景下，年輕用戶對(duì)自己及家庭的健康更加重視，環(huán)保已經(jīng)成為用戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。傳統(tǒng)品牌堅(jiān)持的品質(zhì)第一，如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、工藝等，在消費(fèi)升級(jí)背景下已經(jīng)成為年輕用戶的基本需求，而不再是主要賣點(diǎn)。

通過(guò)消費(fèi)分級(jí)，菲林格爾4.0版USP系統(tǒng)圍繞“天然、純粹、極致”的產(chǎn)品基因與消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)“環(huán)保、顏值設(shè)計(jì)、品質(zhì)”進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，并通過(guò)設(shè)計(jì)和語(yǔ)言的年輕化，與用戶達(dá)成情感共鳴。

基于菲林格爾4.0版SI的用戶體驗(yàn)升級(jí)，菲林格爾終端門店通過(guò)品牌類改造、產(chǎn)品類改造、服務(wù)類改造等進(jìn)行了同步升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)了店面設(shè)計(jì)語(yǔ)言的年輕化和與核心用戶需求的無(wú)縫對(duì)接。公司對(duì)安裝過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃，通過(guò)安裝全無(wú)塵、地板全清潔、保護(hù)全做到、防潮全方位、泡水全無(wú)憂的推廣，給客戶專業(yè)、精益求精的品牌精神體現(xiàn)，進(jìn)一步提升用戶使用好感度。此外推行安裝全程直播，方便不在現(xiàn)場(chǎng)的客戶隨時(shí)了解安裝進(jìn)度，迎合消費(fèi)主流消費(fèi)群體的需求，與時(shí)代接軌。

在導(dǎo)入品牌培育管理體系過(guò)程中，公司建立多項(xiàng)體系整合并行的“多標(biāo)一體化”持續(xù)改進(jìn)模式，總結(jié)、改進(jìn)、提煉出一套與市場(chǎng)需求相適應(yīng)的品牌管理體系。

瑪戈隆特骨瓷：用服務(wù)國(guó)宴的態(tài)度服務(wù)家宴

企業(yè)簡(jiǎn)介

骨瓷自誕生以來(lái),就被賦予了“高端”的符號(hào)。以骨瓷打造的骨瓷餐具,從國(guó)宴到頂尖酒店,往往是備受青睞的首選。瑪戈隆特骨瓷（上海）有限公司成立于2001年，集骨瓷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營(yíng)銷為一體, 是國(guó)內(nèi)骨瓷行業(yè)中頗具價(jià)值和影響力的品牌之一。旗下?lián)碛鞋敻曷√兀∕iracle Dynasty）、帛翠（Poetry）、“宴”系列等多個(gè)知名品牌，以精致的做工和富有文化底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)而聞名中外，被譽(yù)為“中國(guó)宴會(huì)餐具第一品牌”。

自2001年成為上海APEC首腦峰會(huì)宴瓷開(kāi)始，到2018年中國(guó)國(guó)際進(jìn)出口博覽會(huì)，瑪戈隆特共承擔(dān)了10次大型國(guó)宴餐瓷設(shè)計(jì)與供應(yīng)任務(wù)，每一代國(guó)宴都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與突破。如包含了中國(guó)文化、世博元素和上海特征的“青花宴?印象世博”花瓶，2010年榮選為世博會(huì)官方國(guó)禮，并獲得世博會(huì)金獎(jiǎng)。2018年進(jìn)博會(huì)，“玉蘭花開(kāi)迎進(jìn)博”系列餐瓷生產(chǎn)制作周期歷時(shí)285天，經(jīng)過(guò)復(fù)雜而繁瑣的88道工序，以精專弘揚(yáng)上海工匠精神，成為上海乃至中國(guó)的文化使者。

此外，瑪戈隆特骨瓷在浦東金橋出口加工區(qū)還擁有一座文化產(chǎn)業(yè)園，由上海舊城區(qū)石庫(kù)門拆遷下來(lái)的老磚舊瓦和遠(yuǎn)古的木材建造而成，是一座融合國(guó)際時(shí)尚文創(chuàng)設(shè)計(jì)的園林式工坊。園區(qū)內(nèi)先后打造“瑪戈隆特骨瓷中國(guó)造型設(shè)計(jì)研發(fā)中心”、“瑪戈隆特骨瓷博物館”、“家宴文化生活館”、“鄉(xiāng)窯手繪工坊”、“瑪戈隆特青少年體驗(yàn)工場(chǎng)”等，充分彰顯瑪戈隆特為新絲綢之路文化外交打造一個(gè)凝聚時(shí)代活力的瓷器高端品牌。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

從2016年起，圍繞“用做國(guó)宴的態(tài)度服務(wù)家宴”的品牌戰(zhàn)略定位，瑪戈隆特通過(guò)國(guó)宴的品牌塑造和宣傳，將瑪戈隆特的產(chǎn)品從國(guó)宴落地到家宴，飛入尋常百姓家，倡導(dǎo)中國(guó)式“家宴文化復(fù)興”。

2017年公司進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，成立了五個(gè)中心。其中，品牌中心致力于品牌傳承與創(chuàng)新，按照《品牌培育管理體系第一部分實(shí)施指南》，編制《品牌培育管理手冊(cè)》和《程序文件》，于2018年5月10日開(kāi)始實(shí)施，并進(jìn)行了品牌培育管理體系導(dǎo)入。新零售中心將“以產(chǎn)品為中心”升級(jí)為“以用戶為中心”，依據(jù)大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，將銷售渠道細(xì)分為百貨、電商、電視購(gòu)物、國(guó)際貿(mào)易及酒店業(yè)務(wù)，通過(guò)將線上與線下、全渠道的完美結(jié)合，進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)與銷售、新商業(yè)模式的探索和布局，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。2018年，瑪戈隆特改進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將過(guò)去的餐瓷改為“瑪戈隆特生活家居瓷”，倡導(dǎo)瓷文化家居生活方式，品牌戰(zhàn)略進(jìn)一步落地。生活瓷的應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛：客廳、書(shū)房、廚房、餐桌、辦公、茶室、商務(wù)旅行等，使瑪戈隆特瓷器更貼近生活，更親近家庭，成為日常消費(fèi)用品，滿足市場(chǎng)日益升級(jí)的消費(fèi)需求。

蔚來(lái)汽車：引領(lǐng)新能源汽車的“蔚來(lái)”創(chuàng)新之路

企業(yè)簡(jiǎn)介

上海蔚來(lái)汽車有限公司是一家全球一流的智能電動(dòng)汽車公司，于2014年11月成立。蔚來(lái)致力于通過(guò)提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。目前已在全球匯聚9500多名人才，在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及倫敦等全球12地設(shè)立生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和開(kāi)放式研發(fā)創(chuàng)新體系，在中國(guó)市場(chǎng)初步建立了覆蓋全國(guó)的用戶服務(wù)體系。

2015年，蔚來(lái)車隊(duì)獲得國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽歷史上首個(gè)車手總冠軍；2016年，蔚來(lái)發(fā)布全球最快電動(dòng)汽車之一的EP9，創(chuàng)造了紐博格林北環(huán)等國(guó)際知名賽道最快圈速紀(jì)錄以及最快無(wú)人駕駛時(shí)速世界紀(jì)錄；2017年，蔚來(lái)發(fā)布了概念車EVE；2018年6月，蔚來(lái)開(kāi)始正式向公眾交付高性能電動(dòng)7座SUV蔚來(lái)ES8；2018年9月，蔚來(lái)在紐約證券交易所上市；2018年12月，高性能長(zhǎng)續(xù)航智能電動(dòng)SUV 蔚來(lái)ES6正式上市。

在極致的電動(dòng)智能汽車產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，蔚來(lái)汽車希望為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗(yàn)，解放人們的雙手，給予每個(gè)人時(shí)間的自由。

品牌創(chuàng)新&品牌培育

上海蔚來(lái)在成立時(shí)提出了總體戰(zhàn)略規(guī)劃：成為中國(guó)新能源汽車第一品牌。從產(chǎn)品策略形態(tài)來(lái)看，蔚來(lái)汽車通過(guò)NIO電動(dòng)方程式賽車和NIO EP9超跑、NIO EVE概念車進(jìn)行核心技術(shù)儲(chǔ)備，并樹(shù)立品牌形象，然后逐漸下探切入量產(chǎn)車型NIO ES8和NIO ES6。

圍繞著總體規(guī)劃，蔚來(lái)汽車用產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)模式的創(chuàng)新解決痛點(diǎn)。通過(guò)研發(fā)的長(zhǎng)期高投入，2018年蔚來(lái)汽車已經(jīng)在全球申請(qǐng)和獲得了專利 3000 多項(xiàng)，包括自動(dòng)輔助駕駛、充電設(shè)備、換電設(shè)備甚至服務(wù)蔚來(lái)車主的云服務(wù)體系等，并獲頒中國(guó)第一張智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試號(hào)牌。

“里程焦慮”是購(gòu)買電動(dòng)汽車的“攔路虎”，中高端純電動(dòng)汽車的銷售更受制于此。為探索更可行、更便利的商業(yè)模式，逐步緩解消費(fèi)者的“里程焦慮”，蔚來(lái)以“加電比加油方便”為用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，通過(guò)多方協(xié)調(diào)合作，為70% 的用戶在家里安裝了充電樁。伴隨著創(chuàng)新式的移動(dòng)充電車、換電站服務(wù)、一鍵加電服務(wù)等多維度加電解決方案的跟進(jìn)改善，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電動(dòng)汽車售后服務(wù)體系，將使蔚來(lái)用戶毫無(wú)“后顧之憂”。

蔚來(lái)不只是一家汽車公司，更是一定以車為起點(diǎn)的服務(wù)公司。國(guó)內(nèi)陸續(xù)開(kāi)業(yè)的10多家NIO House（蔚來(lái)中心）為蔚來(lái)用戶營(yíng)造一個(gè)屬于自己的生活方式社區(qū)，可以休憩、活動(dòng)、分享、音樂(lè)、體驗(yàn)等，是蔚來(lái)對(duì)汽車行業(yè)用戶體驗(yàn)的思考和重塑；NIO Life精品周邊店，與國(guó)際著服裝設(shè)計(jì)師合作，打破不同領(lǐng)域的邊界；線上社區(qū) NIO APP，注冊(cè)用戶近 60萬(wàn)、日活用戶 17 萬(wàn)，為線上線下重構(gòu)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，為體驗(yàn)的創(chuàng)新提供非常多的可能。