中外會展業發展及合作之思考

楊瑞芹

會展業是人類社會發展史上一種十分重要的商品交換形式。對推動科學技術進步，促進商品交換流通，降低商品銷售成本和傳播新技術、新產品、新消費理念發揮著積極的促進作用。

隨著人類社會生產力的不斷發展，出現了社會的分工和商品交換。早期由于生產力落后，社會商品不豐富，交通不便，商品流通不暢，只能就地交換或地區內交換，形成了集市貿易，最初原始的地攤式展銷十分簡單，只進行一般的以物換物的等價交換或以貨幣購買貨物的現場貿易活動。人們將剩余的物品，裸露在地攤上進行原始的陳列和交換，這就是展覽會、展銷會的雛形?，F代展會的內容和形式與過去相比，已經發生了翻天覆地的變化。

我國展覽會的歷史可以追溯到2000多年前的古代集市。古代集市起源于宗教性的集會，早在西周(公元前1100－771)即有陜西歧山鳳雛山村的宗廟會，一般為一年一次，會期三天。清代后期，隨著資本主義商品經濟的發展，我國早期的博覽會出現。新中國成立后至20世紀80年代初期，我國的展覽會主要為國家的單獨展覽。20世紀80年代后期，我國的現代會展業迅猛發展，已成為國民經濟的新興產業。

現代展會呈多元形式：一是博覽會、展覽會、交易會、貿易洽談會等；二是各種類型的大型國內外會議；三是與商業經營融為一體的節慶活動，如體育競技運動、文化運動、旅游促銷活動、民俗風情活動等。其中最主要的部分是展覽會。目前，知名度最高、影響力最大的是世界博覽會。在冶金領域，知名的展會有德國杜塞爾多夫國際冶金展、中國國際冶金工業展、美國鋼鐵工業展、 俄羅斯冶金工業展、中國國際鋼管展等，這些展覽均獲得國際展覽局頒發的標準證書。

一、歐美會展業發展及現狀

歐洲現代展會以1165年德國萊比錫博覽會為標志，已經有八百多年的發展歷史。德國、英國、法國、意大利、俄羅斯等國家會展活動較為活躍，都把展會作為重要的產業來推進。歐洲會展業以德國為中心，各個州的主要城市都建立了設備先進，軟硬件俱全的會展條件。特別是法蘭克福、漢諾威、慕尼黑、萊比錫、杜塞爾多夫等城市展會發展歷史悠久，各方面條件成熟，每個城市都有自己獨特主題而且在世界上規模最大的展會。

德國展會的特點：一是政府持有大型展覽館股份并主導展覽機構。德國主要城市的政府對組織具有世界影響力的展覽極為重視，通常把大型展會作為城市的名片和標簽，比如漢諾威的工博會、杜塞爾多夫的冶金展，慕尼黑的啤酒展等，參展企業數量、展覽面積、參觀觀眾在世界上都是首屈一指。政府在展會期間不管是從交通、通訊、飲食、旅游等各個方面都給與一定的支持。每屆展會辦的如同一次節慶活動，家喻戶曉，全民參與，影響力不斷擴大。二是由專業的展覽公司經營，行業協會參與并支持。由于有行業協會的支持，展會期間圍繞著展覽主題的各種專業研討會同時舉行，展會不單是企業的商業行為，還成為行業學術交流和專家學者研討前沿技術的平臺。三是展覽組織者全力辦好本市的展覽，還在世界各地獨自創立、收購、或與當地合作組織同類展覽。由于展覽公司掌握大量的參展商和觀眾資源，加上辦展經驗和雄厚的資金支持，很容易迅速占領海外展覽市場。目前中國比較有影響力的國際展覽，基本上都有歐洲大型展覽公司參與。

北美展覽會開始于18世紀，是直接從西歐傳過來的。1765年，美國第一個展覽會在溫索爾市誕生，與歐洲展會的發展有所不同，北美展覽會起源于專業協會的年度會議，展覽由行業協會主導。據統計，行業協會組織了全美大約75%的會展，其余部分由專業的展覽公司經營。行業協會組織的專業會展更能吸引其會員參加，會展內容更能結合市場需求，更具有針對性，此外，會展的后期服務也更能保證質量。由于參會者都是行業的專業人員，他們熟悉業務，了解實際情況，因此大大縮短了組展機構與參展企業和觀眾的距離。

美國經濟近十多年發展乏力，為了振興會展業，很多城市花費巨資興建或擴大會展中心并花力量改善城市的會展環境。為了吸引世界各地到美國舉辦會展活動，美國還采取了一系列的辦法來促進會展產業的發展。一是加大促銷和宣傳力度，一些飯店、會展中心、會議中心和游客管理局，為了使會展活動能在自己所在的城市舉行，給會展策劃者提供一些折扣或獎勵，使參展企業和會展組織者降低了成本，增加了辦展的機會。二是降低租金，無論場館的大小或所在地區的不同，會展中心以較低的使用費來吸引會展組織者。

當前，歐美會展呈現新趨勢：一是信息化，會展的組織全面應用現代信息化技術，從會展的營銷、現場管理、后期服務等信息化技術無不為其所用，信息化技術在會展組織的各個環節都發揮關鍵的作用。二是專業化，專業展覽75%是由行業協會組織，會展的專業化水平越來越被人們重視，也更注重活動的內涵質量，注重活動的效果，注重社會及行業的影響。三是人性化，盡管會展的組織融入了大量的科學技術手段，但始終把人與人的溝通、滿足客戶的需求放在首位。四是綠色理念的普及，會展組織者對環保節能十分重視，不管在會展現場提供的展位裝飾材料，還是廣告宣傳，以及與參展企業和觀眾溝通，體現注重環保、講究生態文明的會展理念。

二、我國會展業現狀

我國的會展業起步較晚，在會展產業成長過程中面臨著諸多問題和挑戰。經過改革開放近四十年的發展，形成了由國家或行業協會組織的大型展覽為核心，以地方或二三線城市組織的具有一定規模的展會為輔助，并以企業和個體機構承辦的具有鮮明地區針對性展覽為補充的新興展覽產業。展覽業對國民經濟的發展和科學技術進步，發揮著越來越重要的作用。隨著我國對外開放的進一步推進，會展業呈現出以下特點:

一是全球化。隨著改革開放不斷深入，國內各個行業全球化程度不斷加快，國外一批資金實力雄厚、辦展經驗豐富的展覽公司已在我國占據了相當大的份額。面對全球化發展帶來的機遇和挑戰，我國會展界正抓緊制定行業的有關法規和自律規則，盡快熟悉國際規則，不斷增強自身的競爭力。

二是信息化。這既是我國會展業與國際接軌的一個重要衡量標準，也是會展業發展的必然趨勢。首先，加強與國際會展組織或世界知名會展公司之間的交流合作，及時掌握全球會展業的最新動態。其次，在會展業中積極推廣現代科技成果，逐步實現行業管理的現代化、會展設備的智能化和活動組織的網絡化。第三，充分利用互聯網推動國內會展業的信息革命，如通過微信和其他形式網絡營銷、舉辦常年網上展覽等。

三是聯盟化。展覽聯盟是國內各個產業部門伴隨市場競爭而產生的會展經營戰略。由于競爭環境越來越激烈，為了提高展會質量，一些相近的行業組織開始摒棄各自為陣、單打獨斗辦展的做法，考慮跨行業、以產業鏈相近的展覽項目合作或建立合資公司等形式，創立拼盤合作項目，把小蛋糕做成大蛋糕，使各方優勢得以充分發揮。

四是品牌化。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵。過去我國的會展組織者缺乏這方面的意識，缺乏系統的品牌管理和質量管理，造成一些會展失去了長期發展的動力，會展規模偏小，在社會上形成不了影響力。隨著競爭的白熱化，品牌化經營成為增強會展業競爭力的必由之路，也成為業界的普遍共識。

五是專業化。在過去相當長一段時期，我國會展內容雜、專題不突出、強調小而全，結果造成展會特色不鮮明、規模普遍小、吸引力不強，導致了我國自創的國際知名展會不多。因此，專業化是我國會展業發展的必然選擇。

六是創新化。創新是現代會展業發展不竭的動力，結合實際思維創新，把握內涵，創出特色；針對問題堅持創新，同時提高人員素質。在思想創新主要是主題、機制等，操作創新主要是內容、形式、管理、推廣等。

七是生態化。主要體現在注重場館的生態化設計；大力倡導綠色營銷理念；強化環境保護意識；加強可持續發展宣傳，引入展覽的生命周期理念。

三、中外會展業合作之思考

中國和歐美是世界上重要的經濟體，在會展產業發展方面既存在著競爭關系，也有很大的合作潛力。近年來，雖然中國與歐美國家之間貿易摩擦不斷，特別是美國挑起貿易摩擦，對中國企業與歐美企業之間的貿易合作有所影響，但從長遠來講，加強各方在會展行業的合作，對兩國的行業和企業發展是有益的。如：北美地區最大的美國鋼鐵工業展，輻射面較廣，影響力覆蓋了整個美洲市場，多年來一直與中國鋼鐵行業有良好的合作，我國的冶金原料、產品、技術、設備以及備品備件和各種耗材也在展覽會上受到認可和歡迎。

（一）行業信息互換交流

行業會展合作應避免當前貿易摩擦的影響，放眼長遠。首先要保持信息交流，了解各自行業協會的會員思考什么，需要什么，想做什么，再根據各自協會會員的要求來組織辦好各自的展會，引導各自會員有重點地參加對方舉辦的各類會展。目前，由于中美行業協會的會員之間還存在一定競爭關系，協會出于保護自己產業和維護自己會員利益的緣故，對行業間的信息交流顧忌較多，特別是美國在很多領域由于貿易保護主義思維作祟，對行業間的信息交流采取極度實用主義的做法，對自己有利時則積極交流，對自己無利時則冷淡相對。這種缺乏長遠考慮的做法，不但不利于雙方企業的合作，也不利于兩國協會組織的會展活動進一步提高質量。

（二）建立代理關系，進一步規范展會市場

同類展會，應爭取與歐美展覽機構建立代理機構，避免惡性競爭，促進展會良性發展。比如，由中國國際貿易促進委員冶金行業分會承辦的冶金工業展覽會，可以同意美國鋼鐵技術協會為該展在美國的唯一合法獨立代理機構；而美國鋼鐵技術協會主辦的美國鋼鐵工業展覽會，也同時指定冶金貿促會為該展在中國的唯一獨立代理機構。這樣，兩展會在海外的市場宣傳都得到了加強，也相互促進了對方展會的知名度，有效規范了展會市場。

（三）組織專業觀眾互訪，擴大受益觀眾面

組織觀眾參加海外的專業展覽，并配合展會期間的技術商務交流，這種形式受到了企業的歡迎。中國貿促會冶金行業分會和美國鋼鐵技術協會都屬于行業組織，在本國的行業內有一定的知名度和號召力，在組織專業觀眾參觀展會、與展商互動方面有得天獨厚的優勢。

四、結論

歐美現代會展業發展歷史悠久，經驗豐富，專業程度高，管理規范，在很多方面值得中國同行學習。中國展會雖然發展歷史短，但起點高，潛力大。在我國經濟發展勢頭良好的情況下，展會市場正處在蓬勃上升的通道，展會市場潛力巨大。

經過三十多年的發展，我國會展業進入了理性發展期，市場秩序得到了平衡，市場環境得到了凈化，會展人才得到了培養和提高。展望未來，中國和歐美國家會進一步加強交流合作，在互利共贏原則的基礎上，為各方的經濟和行業發展做出新的貢獻。

參考文獻略