“互聯網+全域智慧旅游”發展模式探析

邵宇航

摘?要：“一部手機游云南”APP正式上線以來，其發展并不如預期，用戶量、日活量低，影響力、傳播力弱，用戶粘性弱，優勢和發展前景不明朗，對云南旅游存在的問題也暫無實質性幫助。本文針對該APP當前的發展狀況，從傳播學角度分析其出現的缺乏核心內容、流量聚集能力弱、缺乏使用場景等問題及形成原因，并提出找準核心用戶痛點，放棄在劣勢領域角逐，充分利用社交傳播，扭轉刻板印象等建議。以期通過對該應用的研究，探視我國“互聯網+全域智慧旅游”的發展困境和趨勢。

關鍵詞：全域智慧旅游;“一部手機游云南”;手機應用;受眾觀

中圖分類號：F59????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0077-03

一、“一部手機游云南”APP的發展概況

于2018年6月1日正式上線的“一部手機游云南”，是由云南省旅游發展委員會和騰訊公司聯合打造的全域旅游智慧平臺，是騰訊在“互聯網+全域旅游”領域建立的首個省級合作項目，整合了包括微信公眾平臺、小程序、騰訊云、微信支付、人臉識別、AI、智慧零售在內的多項新興技術。“一部手機游云南”APP的定位為“中國第一、世界一流”，由云南省省長阮成發牽頭力推，旨在整治旅游行業亂象、推動旅游產業升級[1]。

這個融合了多項核心技術、兼具政府背景和BAT背景的應用，上線半年以來，卻面臨諸多發展困境，用戶量、日活量較低，用戶粘性欠佳，自身的優勢和發展前景并不明朗，對云南旅游行業亂象的整治也暫無實質性幫助。

二、“一部手機游云南”APP的發展困境

（一）主要功能已被其余成熟平臺穩固

在“一部手機游云南”APP的應用首頁中，整合了多項功能，但其中的機票、酒店、美食、交通出行等功能，均由攜程、藝龍、美團、滴滴等提供專項服務，并且已有相對穩定的用戶。數字時代，內容和渠道的增長猶如井噴，相伴而來的，便是無限的內容供應與有限的注意力資源之間不斷尖銳的矛盾[2]。在互聯網零和博弈的背景下，每個細分領域的應用都在各自爭搶用戶的注意力，難以共享收益。在“一部手機游云南”APP提供的這幾項服務功能中，已擁有相當用戶基礎的頭部應用都已紛紛走向合并，如攜程和去哪兒、同程和藝龍、美團和大眾點評、滴滴和快滴等，并逐漸成為行業獨角獸。

而“一部手機游云南”APP中的這些功能，在價格、服務或是體驗上，都缺乏創新和競爭力，且短板較明顯：版面設計雷同、入駐店鋪少、評價少、功能少，難以為用戶提供遷移和使用的理由。

（二）核心優勢不明顯，流量聚集能力弱

“一部手機游云南”APP中有一項較為亮眼的直播功能，即通過架設在景區里的高清攝像頭，實現景區24小時實況直播。直播功能的接入，讓該應用成為全國乃至全球第一個將全域旅游資源，通過攝像頭24小時不間斷直播的平臺，因此，直播可以算是該應用的核心功能之一。

但攝像頭角度過于單一，鏡頭間的切換頻率較低，且用戶無法自主選擇切換。用戶打開某一景區的直播界面后，只能長時間觀看同一角度的畫面，基本與高清靜態圖片無異。對于一些云霧較多的景區，如屏邊大圍山國家公園，直播畫面經常是一幅灰色的圖片。另外，由于用戶少、內容單調，也難以實現網絡直播中常見的實時互動、彈幕等交互功能，導致用戶停留時間短、缺乏轉發和擴散的動機。因此，直播這一核心功能也并不具備聚集足夠流量的能力。??（三）景區導覽視頻制作精良，但不符合受眾的瀏覽習慣??在“一部手機游云南”APP的應用內，提供了很多景區的導覽視頻供用戶點擊觀看，并配有獨立的語音介紹。在直播效果較差的時段，如夜晚，景區直播界面也會用導覽視頻代替實時直播。大部分視頻的拍攝和制作都比較精良，較好地從不同的時間、空間、角度呈現出各景區的特色，可以說是該APP內最有競爭力的內容。在消費者有限的精力與碎片化閱讀的習慣下，他們更需要能夠準確匹配其興趣的原創內容[3]。

但是該應用中的視頻播放只提供了全屏、播放和暫停的基本功能，并無播放進度條，無法看到視頻的時長，更無法拖動進度條以實現視頻的快進和回看，只有轉發到微信里觀看，才能顯示進度條。這與新媒體環境下受眾的碎片化、瀏覽式的淺閱讀，以及自主選擇播放順序和進度的習慣相悖，在事先未知視頻時長且無法調節觀看進度的情況下，很少有受眾愿意花費時間和流量完整地觀看純景觀的視頻。大部分制作精良的視頻，其下方的評論區，留言數也均少于5條。

（四）界面設計不友好，用戶體驗欠佳

在“一部手機游云南”APP應用的首頁下滑界面時，會出現“精選推薦”的分欄，在該欄內持續下滑界面，不同景區的視頻、游記、直播等內容無序散亂地交叉陳列，大量的無序推薦，容易讓用戶眼花繚亂，手足無措。這一推薦機制明顯缺乏用戶分析和精準匹配的能力。

另外，該應用首頁中的第二個功能是“景區承載”，點開后可根據云南省的行政區劃進行景區瀏覽和檢索，左側的目錄欄陳列著云南省的16個行政區劃，用戶可以通過點擊，查看所選行政區劃轄區內的各個大小景區。然而，作為旅游服務的應用，目標用戶應是外地游客，對于外地游客而言，他們可能知道一些熱門景點，如普者黑和香格里拉等，但卻并不知到它們屬于哪個州、市的轄區。若能在行政區劃之外再增加一個熱門景區的導航菜單，將有助于提高用戶體驗。??（五）缺乏長期使用和重復使用的場景，用戶粘性差??“一部手機游云南”APP的地域屬性和功能屬性較強，并不具備全民應用和反復使用的潛質。對于絕大多數用戶而言，到同一目的地旅游基本是單次行為，重復的可能性不大。到云南的游客在旅途期間可能會使用該應用，但旅途結束離開云南后，重復使用的可能性不大，卸載軟件的可能性卻很大。這就導致用戶的流失率很高，難以粘合受眾。

三、“一部手機游云南”APP的出路和未來

（一）找準用戶的痛點，針對性提供服務

內容與載體之間的匹配，其實就是考慮目標消費者的行為偏好，使內容與用戶需求精準對接[4]。“一部手機游云南”APP的目標用戶是外地游客，他們到云南旅游的真正痛點并不是尋找景區、制定路線或是機票、酒店的預訂，這些問題早已被細分領域的其他APP解決，照搬到自己的應用中最多算是一種整合，自身的必要性難以凸顯。

最近幾年，隨著宰客、強迫購物、艷遇變酒托，游客被毆打、被導游辱罵等發生在云南的惡性旅游事件被曝光，外地游客到云南旅游的真正痛點應該是對旅游亂象的擔憂和應對。“一部手機游云南”APP的底部菜單中，第四項是“投訴”，提供了在線、語音和電話三種投訴方式，實質上只是把投訴搬到線上，并未提供新的糾紛解決模式。

能有效解決該痛點的，應該是提供相應的法律支持和服務。作為有政府背景的APP，“一部手機游云南”應該更有條件與法律機構、監管機構和仲裁機構進行交流與合作。在法律專業指導下，可以在APP內制定和提供各類電子旅游合同的模板，對經營者和消費者的權利義務做出明確的約定。經營者與游客可以直接在APP內簽訂旅游和服務合同，同時運用互聯網技術實現痕跡管理，保存證據，為游客提供充分的法律保障。

（二）即時跟進整改進度，傳播整改效果

隨著云南惡性旅游事件的曝光，外地游客對云南旅游形成了一定的刻板印象和偏見，這種局勢亟需扭轉。雖然大理雙廊、麗江古城等知名景區已積極整改，并有較大的改變和進展，但由于新媒體環境下，傳統媒體的渠道逐漸失靈，主要在當地傳統媒體上傳播的整改方案和整改成果，傳播效果欠佳，與惡性事件的爆發式、裂變式傳播形成鮮明對比。再加上云南地區的政府部門，對新媒體的建設和運用能力欠佳，導致官方微博上宣發的信息也缺乏關注度。

例如“女游客在麗江被打毀容事件”發生后近四個月，麗江市政府下發的《麗江古城5A級景區整改工作方案》，主要針對宰客、強制購物、酒托、游客人身安全等問題進行整治。麗江各部門的官方微博中，只有“世界文化遺產麗江古城保護管理局”的官方微博在一周后轉發了該方案，連續幾天，該微博轉發、點贊和評論量都是0。

因此，應該通過更多更有效的渠道扭轉游客的刻板印象。在“一部手機游云南”APP中，可以設立一個專欄，及時跟進各個景區對旅游亂象的整改進度和整改效果，盡量避免以公文的模式和口吻，嘗試網友們喜聞樂見的方式和措辭，增強可讀性和傳播力。??（三）深耕優勢內容，放棄在劣勢領域的角逐??作為新生的APP，想要在機票、酒店、餐飲、本地出行等領域與現存的幾家“獨角獸”公司競爭，需要耗費巨大的人力財力，也很難取得較好的效果。“一部手機游云南”APP應盡快明確自身功能定位，如為游客提供法律保障、糾紛解決服務、樹立良好的旅游形象等。

其中景區實景直播和制作精良的景區視頻，是當前該APP中的優勢內容，也是云南各景區宣傳旅游形象的一個渠道，但大部分景區視頻，卻缺乏傳播力和影響力。

既然是與騰訊公司聯合打造的平臺，應更具備使用微信這一社交工具和高頻流量入口的條件，充分發揮人際傳播的能力。但同時，也要加入一些更利于社交傳播的元素，如在視頻頁面的設計和語音解說中，嘗試使用熱門的網絡用語，口吻輕松有趣，更能拉近與用戶的距離。同時還可以在直播和視頻中加入彈幕、打卡等功能，并適時結合網絡熱門話題，增加被用戶轉發和擴散的可能性，進一步擴大影響力。

四、結?語

“一部手機游云南”APP可以算是全國進行旅游產業轉型的試點，也是國家大數據規劃總目標的省級體現。APP正式上線已近三個季度，但其發展并不如預期，其自身的傳播力、影響力、用戶粘性不足，對扭轉云南旅游中存在的信任危機、旅游亂象、游客刻板印象等問題也暫無實質性幫助。要推進該項目的深化發展，需定位核心用戶，建立更貼近新媒體語境的受眾觀、用戶觀，找準游客的真痛點，針對性提供服務，深耕自己的優勢內容和領域，并充分利用微信平臺擴展社交傳播，增強自身的傳播力和影響力。助力扭轉云南旅游的負面形象，也為全國旅游產業轉型提供參考。

參考文獻：

[1]?“一部手機游云南”打造全域旅游智慧平臺[N].山西晚報，2018-03-06.

[2]?劉燕南.數字時代的受眾分析——《注意力市場》的解讀與思考[J].國際新聞界，2017（3）：168.

[3]?胡鈺.重視新聞觀念的研究[J].新聞與寫作，2017（3）：67.

[4]?蔡雯.優質內容的回歸與影響[J].新聞與寫作，2017（5）：11.

[責任編輯：武典]