自媒體短視頻傳播特點分析

李昕 黃斌

摘?要：移動通信時代，互聯網技術加快發展，視頻類用戶生成內容通過短視頻應用不斷出現在生活中且影響力不斷增強。本文從內容生產、用戶、傳播介質三方面探討自媒體短視頻傳播特點，并以抖音作典型案例進行分析。以期總結出自媒體短視頻傳播特點，對視頻類應用的發展有所裨益。

關鍵詞：自媒體短視頻;抖音;傳播特點

中圖分類號：G20????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0017-02

2005年進入Web2.0時代，傳統網絡信息搜索變為關系型網絡社區活動，互聯網用戶從信息接受者變為個性化書寫者，而自媒體短視頻正是Web2.0時代書寫個性的新產物。

一、引?言

《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（簡稱CNNIC42）指出：至2018年6月，各大熱門短視頻應用用戶規模達5.94億，占總體網民規模的74.1%?？梢姸桃曨l應用在中國的火爆。市場份額占比較大的短視頻應用有：抖音、快手、秒拍等。

短視頻的火爆引起學界關注。學界對自媒體短視頻的研究現狀如下：大部分文章研究自媒體短視頻的影響，其中涉及視頻同質化、泛娛樂化、去中心化的一些特點;還有一部分學者研究短視頻對出版業、傳播倫理等帶來的挑戰和機遇;另外一部分學者研究了自媒體短視頻發展趨勢。

本文從內容生產、用戶、傳播介質三個角度，并以抖音為典型案例，對自媒體短視頻的傳播特點進行研究。

二、自媒體短視頻傳播特點

（一）內容生產角度

1.內容題材角度。自媒體短視頻集中體現生活化特點。自媒體短視頻包括生活類、情感類、藝術類、營銷類等題材，其中生活類題材運用及關注最廣泛。以抖音為例，在其點贊排行前100的視頻中，生活類占40%，好玩類32%，獵奇類23%，技巧類5%。

但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在內多家短視頻公司被廣電總局要求整改，因其用戶上傳的問題內容，比如黃色、暴力類的視頻等，對社會造成不良影響。對用戶年齡不斷下沉的短視頻用戶來說，這類問題視頻對青少年的危害尤其大。

2.內容制作角度。自媒體短視頻的制作主要依靠移動終端設備和相關軟件，制作時間短、流程簡便。抖音視頻時長一般不超過15s，快手17s，秒拍10s，時長都較短。用戶如想上傳視頻，一般使用隨身攜帶的智能手機等移動終端設備錄制，用圖片視頻編輯軟件快速處理。一鍵美拍功能等的使用，降低了視頻處理的難度，同時增加了趣味性。拍攝場地對用戶來說是身邊隨處可見的場景（如家等），與傳統攝像相比這樣的拍攝更輕松。以上特點，促使更多用戶上傳和分享視頻。

與傳統PGC制作的專業視頻相比，自媒體短視頻缺乏專業化團隊制作和相關資源設備，所以在清晰度、敘事框架、色彩內容等許多方面都無法與專業視頻相比，但自媒體短視頻的短、便、快，使得短視頻在許多緊急或不便的場合下，第一時間發布重大報道或記錄難得瞬間。李良榮教授也曾稱：“短視頻將成為未來新聞發布的主要方式”。總之，從內容制作的角度，自媒體短視頻擁有生產高效、傳播高速的特點。

（二）用戶角度

在移動短視頻時代，特別是對于自媒體短視頻來講，傳者與受者之間幾乎沒有界限，二者有一個共同的名稱——用戶。用戶指使用某特定應用并接受其服務的群體。用戶之間有級別區分，但不存在傳者與受者的壁壘。在這種新型傳媒生態語境中，移動短視頻可以打破社會階層的區隔，賦予各個階層的用戶以平等的表達和議論的可能性。

此外，短視頻在群體和大眾傳播的基礎上，創造并發展了圈子和類別傳播。短視頻根據社會成員的不同標簽及所屬不同圈子傳播不同內容，每一個用戶界面的內容都與其他人有所不同。由此，自媒體短視頻是一種個性化的傳播。

當然，自媒體短視頻為用戶帶來個性化體驗的同時，也不得不承擔著由于用戶受教育水平、素質等的不同帶來的風險和挑戰。如侮辱革命烈士等不當題材的出現。所以平臺運營者必須加強監管，對不合乎規范的視頻加以整治，對不良用戶加以懲戒，這樣，才能肅清傳播環境，為自媒體短視頻發展營造更好的環境。

（三）傳播介質角度

傳播介質指傳播信息的載體。任何一種傳播方式都有屬于自己的傳播介質，而傳播介質很大程度上影響傳播特點和效力。自媒體短視頻傳播介質可分為兩層。

從表層來講，自媒體短視頻傳播介質為視頻。視頻，相對文字、語言、聲音、圖像等表達方式，有自身獨特優勢。視頻可以還原或構造場景，其內容的生動性、直觀性及豐富程度是文字等無法做到的。以抖音為例，用戶拍下生活中的點滴感動或美好場景，通過抖音傳達給更多用戶，在傳達中進行情感、態度或價值的交互。

從深層次來說，自媒體短視頻的傳播介質是互聯網技術及其基礎設施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我國 IPv6 地址數量為 23555 塊/32，半年增長 0.53%;中國國際出口帶寬為8，826，302Mbps，半年增長20.6%，即時通信用戶規模達7.56 億。由此可見，我國互聯網技術和設施不斷發展，為短視頻大面積傳播提供可能。

（四）典型案例分析——抖音

抖音2016年9月上線，2017年春節成為短視頻領域的黑馬，2018年6月超越其他短視頻在流量上達到第一。抖音的成功不只因為短視頻的外在形式，更多依賴其獨特的內容和經營。

從內容看，抖音在分享短視頻的同時，更注重對音樂的營銷，其本質是一款音樂創意社交軟件。抖音與其他短視頻軟件不同，它可以單純致力于音樂的分享，而不拘泥于視頻的內容表現。換言之，可以把抖音當做全民唱片分享平臺。其次，抖音通過發起原創的#抖音挑戰#話題，激發了用戶的創作熱情，吸引了更多用戶的注意力，提高了抖音的傳播效力。據統計，抖音發布的短視頻中，16%的作品出自用戶參與的抖音的多樣話題。

從用戶定位看，相較于其他短視頻“全民”的定位，抖音致力于年輕人。為吸引年輕人的目光，采用大牌駐站的策略，利用年輕人喜歡的明星去宣傳抖音，這一策略不僅留住了年輕人，更吸引來一大批其他群體。

從技術層面講，值得一提的是抖音的推薦算法。抖音推薦算法中有一種基于用戶基本信息的協同過濾，即將相似信息推薦或過濾給具有相同信息特征的用戶。這一算法，極大程度體現了互聯網交流中的“社區”職能，聚攏相似群體，為用戶提供更優質的信息推薦。

抖音，是自媒體短視頻平臺中極具個性的表現，但本質上依然保有自媒體短視頻的共性傳播特點：選材多樣且生活化、生產高效、傳播迅速、打破傳者與受者的界限等。

三、結?語

本文通過分析自媒體短視頻的內容生產、用戶與傳播介質，了解到自媒體短視頻的特點：選材廣泛、內容趨于生活化、生產高效、傳播高速，但對互聯網技術和手機等媒介的依賴性強。僅僅依賴上述特點，自媒體短視頻也無法長期占據優勢。每一個短視頻類的APP勢必要如抖音一樣，找到自身定位，適應市場需要，制定合理策略，才是成功之路。沒有自身特色的短視頻應用很快就會被淹沒。

在對短視頻發展保持樂觀態度的同時，我們也必須面對其中問題。自媒體短視頻帶來極大的表達自由的同時，也必須正視規則的缺失、監管的不到位，及表達自由的尺度等方面的問題。問題若不解決，也會對自媒體短視頻的發展產生不利影響。

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