基于SWOT理論分析宜家線上電商戰略轉型

王莎楠

摘 要：宜家一直憑借其成熟的場景式和體驗式營銷模式，主打線下實體賣場經營。但是隨著大數據、互聯網等技術的發展，新零售時代的來臨，傳統零售業不斷受到電商互聯網的碾壓，家居零售巨人宜家也開始向電商平臺張開了雙臂。本文將基于SWOT分析法探討宜家線上電商轉型的優劣勢以及面臨的機遇與威脅，并給出相應的建議幫助其實現線上線下更好地融合。

關鍵詞：宜家;電商;SWOT;建議

中圖分類號：F713.365文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0103-02

一、 宜家與電商

宜家家居（IKEA）于1943年創建于瑞典，秉承著“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨和“為大多數人創造更加美好的日常生活”的經營方向，宜家憑借其成熟的體驗式和場景式營銷模式主打線下銷售賣場經營，為消費者帶去良好的購物體驗。

但是，隨著大數據、互聯網的快速發展，新零售模式的出現不斷碾壓著傳統零售業的發展。在激烈的電商環境下，宜家不斷意識到打通線上銷售渠道的重要性，并開始向電商平臺張開了雙臂：2016年9月宜家首次在上海試水電商; 2018年11月，宜家北京五棵松體驗中心開業;2019年2月，宜家探索推出一個在線銷售平臺，計劃在亞馬遜或阿里巴巴等第三方網站上進行首次銷售測試。從傳統家居大賣場到體驗中心，到線上電商平臺，轉型是宜家必然的選擇。

二、 SWOT分析

SWOT分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，即分析企業的S（strengths）優勢，W（weaknesses）劣勢，O（opportunities）機會，T（threats）威脅。SWOT分析法是將對企業內外部條件各方面進行綜合和概括，而得出相應的結論和決策。本文通過這種方法，對宜家開展線上電商戰略轉型進行分析，并根據研究結果給出相應的建議。

（一）優勢（Strengths）

1. 良好的品牌口碑和忠實顧客

場景式和體驗式營銷模式是宜家區別于其他家居品牌最明顯的特征，也是宜家的核心優勢所在。宜家采用消費者自主購買DIY的方式，在賣場里設有很多各式各樣的樣板間，讓消費者自己思考做出選擇。在賣場的很多地方宜家提供了產品目錄、卷尺、鉛筆等工具，家居產品上的標簽列有產品的價格、尺寸、提貨區域位置說明等，消費者也可以通過電腦查詢想要產品的信息，這種人性化的服務在最大程度上給予消費者購買自由和自主決策的權利，消費者可以無壓力不受打擾地享受在宜家購買家居的全過程。宜家因此擁有良好的品牌口碑和眾多忠實顧客，成為宜家線上電商的巨大資源。

2. 具有一定的線上銷售經驗

1997年宜家開通官方網站，隨后在13個國家和地區先后開通了線上業務。據統計，2015年宜家線上銷售額同比增長35%，占到總銷售額的3%，線上業務首次突破10億歐元。雖然線下實體店仍然是宜家最主要的收入來源，但是宜家的線上銷售額明顯呈現著不斷上升的趨勢。

目前宜家開發的移動應用增加了互動和增強現實的功能，使得消費者可以很好地查看產品與自己房間裝潢的契合程度。同時用戶還可以在應用上查看產品信息、創建購物清單等，為消費者帶去了極大的便利，目前這一應用已經被下載了千萬次。宜家已有的線上服務可以基本做到讓消費者滿意，并且已經積累了一定的線上電商經驗。

（二）劣勢（Weaknesses）

1. 物流問題仍需解決

電商在中國發展迅速且成功的最主要原因就是物流的快速發展，因此對于家居電商來說，物流配送效率和質量就成為其發展線上業務的關鍵。家居產品一般具有大、重、高價、易損的特點，如果采用線上銷售的方式，就意味著宜家要支付很高的物流費用。而且家居產品對于物流的要求很高，高價格和容易破損的產品又是很多物流企業唯恐避之不及的，很多物流企業對于大而重的家居產品的收運都有很嚴格的限制，絕大部分物流公司目前還沒有運送家居產品的服務。

2. 倉儲問題成挑戰

首先，目前宜家在中國僅設有4個中央配送中心和3個小件包裹配送中心，家居產品訂單需要分散地進行跨省長途物流，大大降低了配送效率，而且還難以保障運送過程中產品完好無損。其次，賣場占據了宜家絕大部分的空間，倉儲空間就極為有限。開展線上電商業務后，宜家必須增加自己的家居產品儲備來應對線上消費者的需求，這對倉儲空間和成本提出了很大的挑戰。

3. 電商業務壓縮線下業務

對于宜家而言，出售的不僅僅是家居產品，更多的是一種生活方式。宜家提供的體驗式的購物方式，提升了消費者購買家居過程中的愉悅感和滿足感，增加了購物時間和購物頻率，消費者每次都會購買很多計劃之外的東西，宜家銷售額的很大一部分比例都是來自消費者的“沖動性購買”。然而網上商店則具有一定的局限性，展示的產品對于消費者而言缺乏一定的吸引力，很難激發消費者產生“沖動購買”。

轉型線上，還會影響宜家的其他業務。宜家餐廳深受消費者的喜愛，其中的瑞典肉丸、三文魚和一元冰淇淋一直都是熱門產品，宜家餐廳每年為宜家貢獻的收入也相當可觀。開展線上轉型就意味著會失去一部分的線下消費者，線下餐廳收入也會相應減少，對宜家來說也是不少的損失。

（三）機會（Opportunities）

1. 三四線城市需求旺盛

宜家家居賣場使用一種名為PBBI的位置智能技術來輔助選址，一二線城市交通順暢，經濟也較為發達，一直是宜家的首選。但是近些年來，隨著人民生活水平的不斷提高，一些三四線城市的消費者對于家居這類產品的需求和要求不斷提高。然而目前家居和家裝這類基礎消費品在三四線城市的銷售渠道相對匱乏，宜家的線上電商轉型可以將線上業務延伸至三四線中小城市，正好可以迎合三四線城市旺盛的需求。

2. “宜家代購”業務火熱

宜家在中國沒有開通電商平臺之前，在淘寶上搜索“宜家代購”，會出現多達300多家代購店鋪。所在地區沒有宜家賣場的消費者通過這些代購店鋪來購買宜家家居產品，按照百分比支付相應的代購費用和運費。這些宜家代購店鋪很多擁有著數萬的粉絲，商品月銷量可達上千件，說明在線上購買宜家家居產品的消費者也占有很大的比例。宜家開展線上電商業務，可以為消費者免去了代購費等其他費用，滿足這類消費者的需求。

（四）威脅（Threats）

1. 宜家線上電商模式原始且單一

宜家一直以來都是依托自建電商來開展線上業務，依靠自有電商平臺流量的運營模式相對而言較為原始和單一。隨著電商行業迅猛發展，許多家居巨頭紛紛意識到線上渠道的不可或缺性。居然之家、紅星美凱龍選擇聯手阿里、騰訊等互聯網巨頭，加碼新零售，它們依靠天貓爆款、團購等渠道，將電商業務做得風生水起。據統計在“雙十一”期間一共有48個家居品牌進入阿里的“億元俱樂部”，依托阿里平臺開展線上業務，這對于“單打獨斗”的宜家來說確實是不小的威脅。

2. 家居品牌競爭者不斷涌現

宜家進入中國市場的20年后才邁出線上電商業務的第一步，相比較于其他家居品牌來說，宜家的電商轉型顯得有些“姍姍來遲”。中國的電商平臺很早就瞄準家居巨大的市場潛力，紛紛開始打造家居專賣平臺，不僅為傳統的家居零售商城服務，還引入國內外知名品牌，其中比較著名的有麥德龍、愛家、集美等。目前很多小眾但充滿創意的網紅家居品牌也不斷涌現，比如HAY、Bolia等，吸引著越來越多中國消費者的眼球。

三、 對于宜家線上電商轉型戰略的建議

（一）著重解決物流配送問題

宜家想要成功地開展線上電商業務，首要解決的就是物流配送問題。無論是采用自有物流還是依托其他第三方物流服務平臺，宜家都應該意識到要達到高效率且高質量的配送，必須在全國范圍內增加物流配送中心，增加自己的倉儲節點。對于一些小件的家居產品，宜家可以支持物流配送，但是對于一些大件的、易破損的家居產品，宜家可以注明支持消費者線上下單，但不提供相應的配送服務，需要消費者就近自提，一方面可以免于支付高昂的運費，另一方面也可以避免承擔家居產品在運送過程中受損的風險。

（二）運用高科技完善線上購物體驗

對于線上消費者無法享受宜家賣場的體驗式購物，宜家可以運用虛擬現實、VR等技術，讓消費者可以在手機和電腦端口也能感受宜家賣場的線下場景，仿佛自己在宜家賣場中挑選家居產品一樣，可以根據自己的風格在線上自由進行產品的組合設計。運用高科技豐富消費者線上購物的感受，帶給他們新奇的購物體驗，有利于激發購買欲望。

（三）不斷創新，開發新產品

人工智能的話題在中國一直居高不下，作為傳統的家居品牌，宜家也可以考慮與一些科技公司合作，開發智能家居產品。前不久，宜家宣布與小米合作，共同開發智能燈具就是一個很好的舉措，隨著人們消費觀念的不斷年輕化，人們越來越喜歡新奇，有特色、科技感強的產品，智能家居的推出不僅能增加線下消費者，也能為宜家線上電商轉型助力。

（四）與其他電商平臺合作，強化線上業務

隨著其他家居品牌紛紛和各大電商平臺展開合作，宜家如果仍然寄希望于自有電商，走自己的電商之路，就很容易淹沒在眾多家居品牌中。宜家可以和天貓、京東等電商平臺展開合作，依靠這些電商平臺的優勢迅速占領線上市場份額。同時宜家可以借助電商平臺的活動進行產品促銷，吸引線上消費者的眼球，增加線上銷售額。

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