大學生民宿消費的知覺風險現狀研究

王曉磊 蔣雨潼 韋鑫 朱詩辰

摘 要：近年來，隨著假日經濟的蓬勃發展，國民大眾的消費觀念轉型提升，民宿行業也得到了前所未有的發展，與此同時，民宿業消費問題也日益增多，如何規范行業發展，如何保證消費者的民宿消費權益，也成了社會關心的一大問題。本文從大學生視角出發，通過對南京地區大學生民宿消費情況調查研究，提出改善民宿發展的相關建議及對策，為開發大學生消費市場，改進民宿的營銷模式有一定的啟示作用。

關鍵詞：民宿;大學生;知覺風險

中圖分類號：F590.8文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0089-02

改革開放以來，我國經濟飛速發展，國民精神文化需求不斷提升，旅游消費觀念也發生了巨大變化，更多的消費者將民宿作為酒店的第二選擇，網上預訂也替代了到店訂房的習慣。民宿行業在與互聯網結合后發展迅猛，成為新興的經濟增長點。然而，隨之而來的問題也嚴重掣肘著民宿行業的發展，地區發展不均衡、行業法規法律不完善、人身安全等一系列問題影響著消費者對民宿的選擇，關系到民宿行業能否健康發展。因此，面對這一現象，本文對影響消費者在進行網上預訂民宿時的因素進行調查研究。

一、? 已有研究指出的消費者進行網上民宿消費時存在的問題

（一）民宿居住環境得不到保障

居住環境的問題主要體現在這幾個方面：

1.? 民宿周邊環境不安全，如位置偏遠，人煙稀少，一旦遇到危機，消費者很難在短時間內自救或等待救援，同時，周邊太過吵鬧，對于消費者的休息造成干擾也是消費者在網絡預訂時考慮和擔心的問題。

2.? 民宿房間內部衛生情況是消費者著重關心的問題，近年來酒店清潔不到位的曝光新聞讓消費者對在外差旅的環境格外敏感。因此，民宿房間的衛生不佳不僅對身體健康造成傷害，影響個人生活，而且，讓消費者對民宿留下心理陰影的可能性也是存在的。

3.? 內部設施不齊全，民宿房間內的電器設施等如果有老化或者使用不當的情況發生，容易發生意外事故，同時，消費者會更在乎和關心門鎖性能的良好、是否配備熱水器等基礎設施、房間是否配備Wi-Fi、外部走廊是否有監控等問題。

（二）民宿的實際情況與消費者期望不符

消費者對于實際情況的擔憂主要有以下幾方面：

1.? 民宿的網絡照片和實物不符，有些民宿位置偏遠，樓房年久失修，但為了招攬顧客，常用幾年前的照片作為網上預訂的預覽照片，以此欺騙消費者到店消費，事后通過修改好評等方式，掩蓋消費者的真實評價。這樣的行為不但侵害消費者利益，而且違反平臺的相關法律法規規定。

2.? 民宿的環境、地理位置不符合期望，消費者出游多希望住宿點交通方便，出行通暢以達到節約時間的目的，部分商家對于地理位置的謊報、隱瞞，或用含糊不清的說法掩飾的做法，影響消費者心中對于民宿的評價，同時自己的利益得不到保證，因此出行時消費者對于民宿的實際情況更擔憂。

3.? 民宿提供的服務不符合期望，依照酒店的住宿條件，并加以適當的貼心安排是消費者對于民宿的看法，當限制于地區發展不平衡和地方風俗文化的時候，民宿在一定程度上并沒有達到所有消費者的預期或滿足消費者全部的需求，在這種情況下，消費者的預期與民宿所能提供的服務發生矛盾，擔心在所難免。

（三）民宿預訂時存在各種資金風險

在進行網上預訂時，消費者會對資金的流通更謹慎。網上的騙局層出不窮，主要集中在以下幾個方面：

1.? 網上預訂時被虛假商家騙錢，商家通過釣魚網站進行宣傳，誘導消費者消費，以此斂財。

2.? 支付安全性得不到保障，網絡支付在沒有第三方平臺做擔保的情況下極易發生支付安全問題。

3.? 對于取消訂單得不到全額退款的擔心，賣家和買家在網上交易的時候，并不能很好的相互確認身份，在這種情況下，消費者能否在退款或取消訂單的同時保證自身權益不受侵害尤為重要。

4.? 實際預訂民宿的價格高于市面價格，大學生這個消費團體對于金錢的敏感度更高，同時他們對于網絡的接受度也更高，進行網絡預訂民宿的大學生消費者對于來自民宿和互聯網的雙重風險的抗風險能力不強，面對此類情況，消費者無法自行解決問題，還需求助外在幫助。

二、 南京大學生民宿消費知覺風險維度實證研究

本文從南京大學生角度，對民宿消費的知覺風險維度進行研究調查，選取南京大學生作為樣本進行在線訪談和實地發放問卷等方式，收集相關數據，結合我國民宿消費的現狀以及存在的一些問題，進行系統的分析和總結，針對具體的問題，提出合理有效的解決對策。

（一）描述性統計

1. 64.7%的同學對擔心入住的民宿周圍環境不安全造成意外傷害表示非常同意，57.7%的同學對擔心入住的民宿房間衛生情況不佳對健康造成損害表示非常同意，59.8%的同學對擔心入住的民宿房間內部設施不齊全造成身體傷害表示非常同意。通過以上調查，我們認為消費者在民宿消費時比較關注安全衛生狀況。

2. 58.45%的同學對擔心民宿的網絡照片和實物不符表示非常同意，59.8%的同學對擔心民宿的環境、地理位置不符合期望表示非常同意，56.3%的同學對擔心民宿提供的服務不符合期望表示非常同意。通過以上調查，我們認為消費者在民宿消費時比較關注民宿實際狀況是否達到自己預期。

3. 57.04%的同學對擔心在網上預訂民宿時被釣魚網站騙錢表示非常同意，54.93%的同學對擔心在預訂民宿時支付安全得不到保障表示非常同意，57.04%的同學對擔心在預訂民宿時由于取消訂單得不到全額退款表示非常同意，56.34%的同學對擔心實際預訂的民宿價格比市面價格要高表示非常同意。通過以上調查，我們認為消費者在民宿消費時比較關注各類與之相關的經濟問題。

（二）大學生民宿消費存在的問題

通過對南京大學生進行在線訪談和實地調查，我們可以發現民宿消費中存在以下幾點問題。

1. 民宿居住環境得不到保障

（1）民宿的地理位置較為偏僻，交通不便;

（2）民宿的設施不齊全，較為破舊，存在安全隱患;

（3）由于私人經營，衛生情況無人監管，所以大多數的民宿主對房間衛生方面缺少重視，使得民宿的實際衛生情況令消費者擔憂;

（4）法律法規的不完善，使得消費者的安全無法得到保障，如遭受侵害，權利很難得到維護。

2. 民宿的實際情況與消費者期望不符，“照騙”現象無人管理

（1）民宿主為美化民宿的情況，會在網站上上傳精美、干凈的精修房間圖片，并對部分差評進行更改和刪除;

（2）夸大宣傳地理位置、交通便利等虛假信息，使得消費者在預定時被這些表象迷惑，產生較高預期。而消費者在實際消費過程中會發現，實際情況與民宿主宣傳內容大相徑庭，因此與民宿主產生矛盾，但缺乏相應的法規維護消費者權益，所以矛盾多數無法被妥善解決。

3. 民宿預訂時存在各種資金風險

民宿的支付平臺缺乏第三方對資金的監管和保護機制，消費者在預定民宿時，交易雙方無法相互確認身份，使得資金去向得不到保障，在支付網頁上也會存在相應病毒，盜用消費者信用卡密碼、轉走資金等從而損害消費者資金安全。當消費者需要取消訂單，獲得全額退款時，可能存在無法退全款的問題。大學生預定民宿多因為實惠，但部分民宿也會存在民宿價格高于市場的情況，諸如此類的情況亟待市場監管。

三、 現階段改善民宿發展的建議及對策

（一）完善民宿經營的法律法規

完善民宿經營的法律法規，使得民宿經營有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究，為消費者提供法律保護。2017年8月，國家旅游局發布的《旅游經營者處理投訴規范》《文化主題旅游飯店基本要求與評價》《旅游民宿基本要求與評價》《精品旅游飯店》等4項行業標準正式實施，首次為民宿行業建立“國標”。信息時代的飛速發展，許多民宿經營者采用電商模式，在營銷方面商家對自身民宿的信息有夸大或虛構的成分，從而欺騙消費者并侵犯消費者權益。目前與之相配套的法律法規仍有大片空白，所以需要對民宿經營者和電商平臺進一步制定更為明確的法規和細化其實施細則以及執行條件。

（二）商家及電商平臺應加強民宿管理

相對于普通酒店的消費者，民宿消費者更傾向于不同的生活方式和精神世界的追求。民宿商家在保證消費者身體健康的同時，應積極建設民宿個性化特色，結合當地文化，將獨特的本土地方文化融入民宿。商家發布信息時應實事求是，不夸大、虛報民宿環境。電商平臺對消費者的生理安全和財務安全承擔著更為重要的責任，電商平臺應建立整套審核系統，嚴格審核經營者的信息。

（三）個人應加強自我防范意識及識別信息的能力

消費者通過搜集信息，以及對信息進行加工處理，最終做出決策選擇民宿商家，在此階段，消費者可能受到商家夸大積極方面信息的影響而增加自身的期望，對選擇民宿做出錯誤的判斷，從而造成未來實際體驗與理想期望有巨大的差距。消費者需要選擇大型民宿預訂平臺并理性判斷商家信息的真假，結合他人的體驗做出自己最終的決策。

四、 結語

民宿消費已經成為當今旅游產品消費中的重要一環，也是共享經濟條件下社會經濟發展的重要產物，逐漸成為共享經濟的一大熱點問題。近年來，民宿因平民化、親民價而受到廣大旅游愛好者的青睞，越來越多消費者選擇民宿。而中國的民宿消費才剛剛起步，對于民宿消費的研究尚在進行中。無論民宿消費者還是民宿商家，對民宿建設都仍處于探索階段。

民宿消費即消費行為，而消費行為受到知覺風險的影響。本文通過對南京大學生的研究，了解大學生團體對于民宿消費的態度，發現影響大學生民宿消費者群體的主要知覺風險為生理風險、績效風險及財務風險，并對其進行了深入的探討，希望為民宿消費者和民宿商家提供幫助，同時為民宿的發展做出貢獻。

參考文獻：

[1]Bauer，R.A.，“Consumer Behavior As Risk Taking（1970），”in Cox，D.F.（Ed.），Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior[M].Cambridge： Harvard University Press，1960.

[2]Bettman，J.R.，Perceived risk and its components：a model and empirical test[J].Journal of Marketing，1973，10（2）： 184-190.

[3]李燕琴，于文浩，柏雨帆.基于Airbnb網站評價信息的京臺民宿對比研究[J].管理學報，2017，14（1）：126-132，142.