淺析網易云音樂成功原因

李嬌

摘 要：網易云音樂作為音樂App的后起之秀，其成功原因一直是眾多學者研究的題材，本文探討了網易云音樂成功的原因，一是差異的產品定位，二是“音樂+社交”的模式，三是網易云的多樣營銷手段。

關鍵詞：網易云音樂;產品定位;音樂社交;營銷手段

中圖分類號：F279.14文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0079-02

網易云音樂是一款專注于發現與分享的音樂產品，依托專業音樂人、好友推薦及社交功能為用戶打造全新的音樂生活，2013年4月23日正式上線。當時QQ音樂、酷狗音樂已創立近10年，網易云音樂上線僅2年用戶突破1億，如今網易云用戶月均流量在眾多音樂App中排名第一，其發展速度成為業界黑馬。

一、 網易云產品定位

（一）產品形象

網易云的LOGO是紅底白色的音樂符號，用戶界面以官方紅為主色，象征著年輕與激情。QuestMobile的數據可以得知網易云音樂的用戶確實以90后為主。網易云App分為“音樂”“發現”“廣場”3個大版塊，黑膠唱片播放界面設計獨特，其界面設計2015年獲得“年度優秀視覺設計獎”。

（二）產品定位

網易云音樂是一款主打發現與分享的音樂產品，依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋，以歌單、DJ節目、社交、地理位置為核心要素。可以說，網易云的定位是“移動音樂社區”。

（三）市場定位

網易云音樂進入音樂市場以小眾音樂為切入點，民謠、搖滾、歐美音樂等，抓住了用戶需求，這一差異化定位使得網易云音樂在市場站穩腳跟。網易云音樂的社交屬性也讓“網易云 聽見好時光”這個口號得到了落實，用戶在使用網易云音樂的過程中獲得了認同。

二、 “音樂+社交”模式

音樂社交的理念最早是由美國音樂軟件公司 Rdio 的首席執行官德魯·拉納（Drew Larner）提出的，他的觀點是：音樂從本質上而言是社交的，其社交屬性也將推動數字音樂未來的發展。互聯網時代下，社交新媒體快速發展，在微博、微信上都常見到網易云歌曲的分享，大數據技術為用戶推送精準歌單，用戶因此加入音樂虛擬社交圈，與圈內人互動獲得心理上的滿足。通過前人的研究，將音樂社交定義為以用戶原創內容等為基礎進行社交互動，提升用戶體驗以推動音樂分享與購買。

（一）UGC模式

所謂 UGC 是指 User-generated Content，即用戶生產內容，泛指用戶將創作的內容發布在網絡上，內容形式包括文字、圖片、音頻和視頻等。在UGC模式下，網易云音樂用戶不再只是簡單的聽歌人，而是成為音樂內容的生產者和供應者，深層次加深用戶的情感體驗。

在網易云音樂App上，用戶不僅可以對自己喜歡的歌曲進行點贊評論還可以和其他喜歡此首歌曲的用戶進行互動，每首音樂的高贊評論會被置于首條位置，評論“999+”代表此首歌曲被大眾喜歡。截至2019年3月，華晨宇《煙火里的塵埃》已收獲近18萬條評論，精彩評論獲得35萬點贊量，每時每刻都有新的評論出現，用戶還可把評論分享到云音樂動態。網易云App朋友界面可以發現朋友動態，用戶根據個人興趣關注自己的線下好友、明星用戶、音樂人、音樂達人等，能第一時間掌握好友動態，關注歌手新歌，更近距離感受音樂。用戶活躍度高可以擁有自己的粉絲，及時互動，與粉絲形成音樂圈。網易云音樂還會發布每日話題，提高用戶活躍度。每日晚間話題已有205846人次參與，用戶可以發表文字、圖片、視頻等表達心情并收獲其他音樂用戶的點贊評論。用戶可以把喜歡的歌曲分享至微信或微博等社交媒體，尋找感情共鳴，這是網易云音樂最先開創的“社會化發現與分享機制”。用戶還可以自己制作歌單，獲得其他用戶的認同。網易云音樂獨特豐富的原創內容使得網易云音樂的用戶黏度很高，聽歌看評論已經成為網易云用戶的聽歌習慣。

（二）歌單推薦

2016年網易云音樂副總裁丁博稱，網易云音樂一直提倡大數據的音樂運營模式，依托平臺的大數據技術，運用大數據的方式讓音樂宣發更高效、更精準，重新塑造音樂行業。大數據與音樂的融合為網易云音樂積累了大量前期用戶， 2016年7月網易云用戶突破兩億。

網易云利用大數據技術，根據用戶收藏的歌曲風格和偏好數據為用戶在每日6點推送“每日推薦”歌單30首，網易云音樂App還可以據此尋找音樂密友，發現有同樣愛好的音樂朋友。用戶因此獲得發現新歌曲的新途徑，這種精準的歌單推薦獲得了眾多好評。除每日推薦歌單外，網易云音樂還有“私人FM”頻道，每次推薦1首歌曲，用戶通過收藏或垃圾桶表達自己的偏好，大數據可以進一步判斷用戶偏好。網易云音樂還會有很多精品歌單，比如日語民謠—月色中的淺吟低唱截至2019年3月中旬播放量達到1031萬，收藏歌單量42.4萬，分享數5579。喜歡此歌單的用戶會在評論區評論，和其他用戶分享交流。網易云的歌單分為華語、運動、民謠、影視原聲等幾類，網易云大數據會根據用戶的聽歌風格在推薦首頁為用戶推薦合適的歌單。

三、 多樣營銷手段

網易云音樂取得顯著的成就除了App本身的功能突出，用戶口碑傳播之外，還離不開網易云音樂公司團隊的營銷活動，讓用戶獲得了極佳體驗。網易云以做產品的思路出發，去深挖消費者需求，創造了一次又一次現象級的精彩營銷互動。僅2017年上半年，網易云音樂就策劃了12次營銷活動，比如聯合網易考拉購《深夜情書》邀請35位明星和自媒體大V為深夜獨自歸家的女孩送上小確幸等。

（一）H5營銷

H5 廣告是利用 HTML5 的編碼技術來實現的一種數字廣告，并借助微信等傳播平臺將傳統廣告的表現形式轉移到移動設備上，它是業內人士針對這類移動端廣告通俗好記所起的專有名詞。H5 廣告有著更豐富的交互體驗，生動的頁面動畫和有趣的故事內容，簡潔、高效、制作便宜等特點加速了 H5 廣告的發展。

網易云音樂的H5營銷很多，比如《2018網易云音樂用戶年度聽歌報告》《2018，音樂的力量》TVC、2017年末的“禪音”行動、樂評故事博物館、《嗨！點擊生成你的使用說明書》等，這些營銷活動帶來了大量的目標用戶，提高了用戶忠誠度。

以《2018網易云音樂用戶年度聽歌報告》為例，這是2019年元月網易云音樂利用大數據根據用戶一年來的聽歌習慣做成的個人專屬總結，在App首頁即可點擊觀看。報告里總結了用戶年度聽歌時長、特別的日子、年度歌手、聽到最多的歌詞、循環歌曲最多的日子等等，網易云音樂還會生成年度歌單，H5一上線便迅速刷屏朋友圈，用戶更好地了解了一年來的心情，也提供了別人了解自己的渠道，用戶情感上獲得了極大的滿足。

（二）場景營銷

特定場景內，在消費者沒有意識到的情況下對其施加影響的營銷方式。通過運用各類視覺、聽覺或綜合的手段，在相似的或相關的場景中激發消費者對其營銷產品的向往。目前網易云音樂經典的場景營銷活動有“樂評專列”和“音樂專機”。

2017年3月20日，杭州1號線“看見音樂的力量”專列運行，此次活動引發了各大媒體的爭相報道，被稱為教科書級案例。整個車廂內都是紅底白字的樂評，具有極強的視覺沖擊效果。樂評是策劃團隊在4億條評論中篩選出的最高贊5000條，然后再依據短小簡單的原則篩選出85條精彩評論，這些評論在脫離聽歌的氛圍下也能強烈引起人們的共鳴。比如“原來喜歡一個人，第一感覺是自卑”“理想就是離鄉”“你那么孤獨，卻說一個人真好”等等，這些評論給早高峰晚高峰的年輕人帶去了思考，認同了人們的普遍心理，很容易從深處打動路人，這次活動也在朋友圈刷屏，獲得了業內人士的一致好評。精彩樂評歌曲出現在網易云音樂的飆升榜上，網易云音樂App下載量也是App Store音樂類軟件第一名。

網易云的場景營銷從內容出發，立足網易云的社交屬性，給用戶帶去滿滿誠意的感動，此次營銷活動也更加證明網易云音樂是一個用心做產品的音樂社交平臺。

（三）跨界營銷

跨界營銷就是指在市場調研的基礎上尋求不同的行業、產品、消費者之間存在的潛在共性和聯系，把一些看似沒有關聯的元素進行整合，在給消費者提供額外附加值的過程中創造一種新的消費需求，從而贏得消費者的好感。網易云音樂處于音樂行業，目前已經和Uber、農夫山泉、美斯特邦威等多個品牌合作過。

2017年8月，網易云音樂和農夫山泉攜手打造了4億瓶“樂瓶”產品，聯合京東在全國69個城市發售。農夫山泉擁有極為龐大的消費群體，網易云音樂和農夫山泉的合作有1+1>2的營銷效果。為了加強品牌傳播，網易云還推出了定制水杯。此次營銷活動的亮點是在礦泉水瓶身附上黑膠唱片，并附上用戶的精彩評論，用戶進行AR掃碼就會出現一片星空，上面會顯示評論。此次營銷活動讓普通的礦泉水變成了情懷瓶，可以引起消費者的情感共鳴，給消費者帶去心理安慰，也讓大量消費者成了網易云音樂的新用戶。

參考文獻：

[1]劉笑冰. 移動互聯時代的音樂社交[D].濟南：山東師范大學，2018.

[2]張惠怡. 基于UGC模式的網絡直播平臺問題及對策研究[D].西安：西安工業大學，2018.

[3]肖蓉. 手機端功能型H5廣告的創意設計研究[D].青島：青島科技大學，2018.

[4]楊芳. 滴滴出行品牌跨界營銷策略研究[D].長春：長春工業大學，2018.