淺析“故宮文創”的成功對文化創意產品設計的啟示

余璇 王莉

摘要：本文通過分析“故宮文創”的產品設計和推廣方式來出發探討其產品開發模式，借以希望對我國博物館、文創機構乃至地區和城市文創藝術產品的發展具有一定借鑒意義。

關鍵詞：故宮文創;產品設計;整合營銷;傳統文化

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1674—3024（2019）06—0119—02

故宮文創因宮廷系列化妝品再次走紅，更是有故宮文創粉在故宮文創淘寶店（下簡稱故宮淘寶）留言，希望復刻絕版物品。可見故宮文創的銷量和熱度。從最初周邊產品，到“賣萌的雍正”表情包、服飾、生活用品、化妝品等文化衍生產品的火爆售罄，讓人不得思考“故宮文創”成功之道？

1 扎根文化的設計理念

1.1 “把故宮帶回家”的設計理念

“把故宮文化帶回家”是故宮研發文化產品的出發點，而故宮博物院文化創意產品的研發理念和落腳點是希望人們通過故宮文創產品直接觸摸文化，感受文化，學習文化，通過文化引發思考，通過思考獲取精神升華。

1.2 傳統文化元素的提煉

故宮作為“中國風”代表，可以挖掘的中國元素不計其數。故宮文創從細節之處做設計，把傳統文化元素植入時尚新潮的當代工藝品中，與時尚完美地結合，通過文化產品這一載體實現“把故宮帶回家”的服務理念。使更多的人通過文化產品來了解和喜愛故宮文化、中國傳統文化。

1.2.1 宮廷元素

故宮文創產品多結合宮廷元素，比如Q版乾隆勛章;紫禁元宵勛章，該勛章的圖案選自故宮博物院藏品紫檀博古圖頂箱柜;原型是牌匾的三宮六院冰箱貼等等。故宮文創成功地將這些曾經離普通百姓生活很遠的事物融人文創中，有趣且富有格調。

1.2.2 書法畫作

故宮博物院館藏的許多書法畫作也成為文創產品的設計元素。從臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶，到北京故宮的雍正皇帝PS版耍寶賣萌，VR版的《清宮美人圖》，再到如今各種以千里江山圖局部小景作為圖案的文創。故宮文創產品成功地讓藏在深宮里的書法畫作品活靈活現的出現在大眾面前，進入到尋常百姓家。

1.2.3 古代建筑

故宮淘寶售賣的“清風徐來”系列首飾的設計元素便是來自乾隆花園內亭臺建筑一碧螺亭。碧螺亭形體別致，色彩豐富，平面呈梅花形上層覆翡翠綠琉璃瓦，下層覆孔雀藍琉璃瓦上下層均以紫晶色琉璃瓦剪邊上安束腰藍底白色冰梅寶頂，是極為罕見的亭式建筑。而清風徐來系列首飾的主色彩就是取自碧螺亭上的孔雀藍琉璃瓦。除了首飾，故宮淘寶正熱銷的《故宮·小確幸》筆記本，其封面和內頁的插畫均選自故宮建筑。

2 豐富多樣的產品形式

2.1 文具產品

故宮文創產品中花樣繁多的膠帶最具吸引力，各種故宮元素的使用，即使膠帶在保留其傳統功能的同時，還具有裝飾功能，使用場景的開拓，使故宮膠帶的審美價值得以提升。這與日本“Cool Japan”策略不謀而合，用現代的方式展現傳統的美，并將這些元素常態化、固定到生活之中。膠帶的成功也帶動文具產品的發展：選自藍緞平金繡云鶴鑲領袖邊裕袍上的飛鶴和祥云而設計的白鶴紫宵便箋本、印有歷屆皇帝批語的筆袋、出自瓷器或服飾上紋樣的筆筒、選材于千里江山圖的鎮紙等等。

2.2 生活用品

除了文具產品，故宮文創的生活用品也涉獵較廣：以北極恒星圖、千里江山圖為表面的手表;如意為主要形狀的鑰匙扣;宮廷御貓為原型的擺件、手機架;乾隆百寶箱套裝版等各色印章;故宮日歷等等。其中故宮日歷的“定制”形式使其在禮品市場上有著較強的競爭力和發展空間。不僅如此，隨著時間的推移，故宮日歷在市場規律的作用下收藏價值日益凸顯。

2.3 化妝品

故宮文創與化妝品的結合，更是讓人驚艷。故宮文創化妝品的設計打破了之前僅停留于產品裝飾的設計模式，將故宮的文化元素充分利用，口紅的顏色取自故宮博物館藏品的色彩，比如郎窯紅，取色于清.康熙的郎窯紅釉觀音尊;豆沙紅，取色于清·康熙的豇豆紅釉菊瓣瓶。除了口紅還有眼影，腮紅，都以仙鶴為外觀，選色也都來自故宮內的顏色。

3 新媒體品牌整合營銷策略

在“互聯網+”時代，傳播中國優秀傳統文化的媒介更為豐富。故宮文創的成功，不僅是優秀創意、設計的成果，新媒體品牌整合營形式功不可沒，

3.1 微博

微博作為新興的信息傳播手段，傳播速度快，用戶基數龐大，深受青年及以下人群的青睞。@故宮淘寶是故宮文創的第一個微博，該微博不僅通過新穎有趣的文案，詼諧幽默的語言風格，并結合現代流行網絡元素、影視元素、表情元素等方式，吸引閱讀，擴大產品的推廣影響力。還常與用戶保持緊密互動，緊抓微博粉絲，以維護粉絲用戶的忠誠度。這都不失為品牌宣傳的有效方式。

3.2 微信

微信公眾號也是不可忽視的傳播途徑。故宮微商城作為故宮文創推廣的主力軍，其推送的文章多以館藏文物為主題，文章語言風格跟@故宮淘寶一樣，以詼諧幽默為主，文章通過介紹館藏文物的相關知識、故事為新產品做鋪墊，還根據推送時間加入當下流行元素：火爆的表情包、網絡用語等來編輯文章。例如在2018年9月1日推送的“古代皇帝如何學習”一文中便使用熱播劇《延禧攻略》的表情包，增強文章的趣味性與共鳴性。

3.3 跨界合作

故宮博物院和網易游戲跨界合作，聯合推出一款游戲《繪真·妙筆千山》是故宮文創產品新媒體品牌整合營銷的又一個新嘗試。此外，故宮還推出的一系列如《皇帝的一天》APP;紀錄片《故宮·100》、《國家寶藏》;綜藝節目《上新了·故宮》以及聯手騰訊動漫打造的《故宮回聲》等跨界產品，通過這些營銷策略讓更多人知道故宮的品牌文創。

4 總結

故宮文創的成功足以證明把文化資源真正的融入人們生活的正確性和可行性。博物館涵蓋了中華民族數千年的歷史，館藏內容豐富，傳承著民族精神。其文化衍生產品的研發可借鑒“故宮文創”的經驗，以公眾需求為導向，以文化創意為核心，以“互聯網+”新媒體營銷為手段，使深藏于博物館的頂級文物和中華傳統文化，以文化創意產品的形式走出深宮，走向世界。

參考文獻：

[1]錢辰璐新媒體環境下的中國風文創品牌傳播淺析——以北京故宮院為例[J]，科技視界，2018.