莜面村的邊緣玩法

吳嘉雯

2014年4月，《舌尖上的中國Ⅱ》的熱播讓“張爺爺空心掛面”一炮而紅。為之沸騰的除了廣大美食愛好者們，還有一位名叫賈國龍的商人。別人看美食，他卻在找商機。

“就是他了！”他激動地指著電視機跟自己的高管們大聲說。節目播出不到半個月，他便已經組織團隊，迅速踏上了去尋找張爺爺的旅途。當他到達張家村后，一個不幸的消息卻傳來：老人家已經在幾天前辭世。

出乎所有人的意料，賈國龍決定帶領公司團隊去墳前祭拜。按照陜北的葬禮規矩，他一邊燒紙一邊念叨著：“老人家，我一定不讓你的手藝失傳。”臨走時，還塞了幾萬元的慰問金給張家老奶奶。

兩個月后，一則“西貝600萬元買斷張家掛面”的新聞，讓賈國龍和他的西貝莜面村再一次成為焦點。張爺爺和張奶奶憨笑著的照片也掛滿了西貝的墻面，18元一碗的“張爺爺空心掛面”每天賣出一萬碗以上，一度供不應求。

舌尖上的營銷

兩次“傍”上舌尖，曾有圈內人評價賈國龍是中國餐飲界“最大的投機分子”。但賈國龍似乎并不排斥這個頭銜，在他看來這只是商業的本質而已。

早在2012年，美食紀錄片《舌尖上的中國》紅遍大江南北，其中黃土高原上的黃國盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。在一次與好友的聊天中，對方一句“黃饃饃不正屬于西貝的菜系嗎？”被賈國龍記在了心上。三天后，他便趕到了黃老漢的家里，與對方洽談合作。

實際上，《舌尖上的中國》強調食物與人的天然關系，黃老漢采用天然食材和原始方法制作饃饃的故事，正是這種理念的載體，也與西貝倡導的西北飲食文化不謀而合。2012年6月，黃老漢以30萬元正式簽約成為“西貝黃饃饃”產品的形象代言人，“黃饃饃”正式走進西貝。

《舌尖上的中國》里的食物，令大眾垂涎三尺但卻看得到吃不到。賈國龍抓住這一機會，采取了極為有效的預期營銷戰術——讓顧客的體驗超出他們的預期，這種體驗會給消費者很大的沖擊，品牌也會一下子進入消費者的內心。比如在西貝就能吃到他們在其他地方吃不到的東西。

為了保證黃饃饃不會喪失原本的味道，賈國龍一方面實現手工制作的標準化，讓黃老漢夫婦作為技術指導，教授西貝的面點師傅制作要點；另一方面實現原材料供應的標準化，全部采購當地食材，既能增加老鄉收入，又能保證原汁原味。賈國龍告訴《商界》記者：“黃老漢之前一個人種幾十畝地，生活非常辛苦，西貝的介入讓他的人生發生翻天覆地的變化，如今他已是村里的首富。”

標準化和改良后的“黃饃饃”得到了黃老漢夫婦的認可，甚至認為比原來的“黃饃饃”口感更好。賈國龍將西貝黃饃饃定價為每個3元，這幾乎是成本價，雖然不賺錢，但卻是絕佳的“誘買菜品”，吸引顧客上門消費，拉動其他“盈利菜品”的銷售。

試銷之時，西貝在北京的15家店面在兩天之內就售出1.7萬個黃饃饃，一度供不應求。西貝也因此在全國迅速走紅，從2012年的38家店迅速擴張到如今的66家店，在湘鄂情徹底轉型和俏江南遭遇瓶頸的行業形勢下，逐漸搶占主流市場，年營收達到17億元，成為國內西北菜第一品牌。

2014年7月，從張家回來后的賈國龍再次如法炮制，以高價買斷《舌尖2》中的“張爺爺空心掛面”。西貝不但承諾未來3年包銷張家600萬元的空心掛面，還引進了張家的制作工藝，派師傅住在張家學藝。

“張爺爺掛面有故事、有人物、有沖突，這是營銷制勝的關鍵。一個品牌要是講不出好故事，在這個時代是做不起來的。”

事實證明了故事的力量。張爺爺掛面在西貝全國66家店，每天的銷售量超過1萬碗，僅北京就能達到每天五六千碗。張家后人現在已成立了公司，并注冊了“張世新手工掛面”商標，這讓張世新一家的年收入從不到2萬元變成200萬元。

“我們也很高興，以前村里做掛面的村民大概只有一成，現在一半的村民都在做。”張家后人如是說。

第九種菜系

西貝因為搭上《舌尖》的快車迅速走紅，一度被視為近幾年來餐飲界最為成功的營銷案例之一。生于內蒙古，長于京城的一家莜面館，究竟是如何在行業亂世之中，如何憑借土里土氣的西北菜，逐漸搶占主流市場？

時間回到1999年。6月初，賈國龍從家鄉內蒙古臨河市來北京，想要在匯聚天下美食的首都闖出一片天。他選擇從海鮮下手，開了一家名為“金翠宮”的海鮮大酒樓。但4個月下來，一百多萬元的投資打了水漂，甚至扭虧無望。

在酒樓生意散伙的飯局上，一位兄弟忍不住問賈國龍：“哥，咱真就這么走了？”賈國龍說不出話，吧嗒吧嗒狠吸了幾口煙，陷入了沉思：“賣海鮮只是隨大流，消費者得知內蒙人在北京賣海鮮，在潛意識里能從海鮮里聞到羊肉味，很難認同我們。”

望著面前翻騰著香味的涮羊肉，賈國龍突然眼前一亮！西北菜才是自己的“看家本事”。“不走了！咱豁出去再來一次！”他把煙頭狠狠一掐，決定用以莜面為主打的西北菜將海鮮酒樓改頭換面。

幾乎一夜之間，搓莜面的明檔取代了海鮮池，羊肉串和五谷雜糧替換了魚蝦蟹蠔，西北農家飯的香氣隨處飄溢，陜北山曲不絕于耳。“金翠宮莜面美食村”由此誕生。

事實上，在北京餐飲界，川菜、湘菜和海鮮等熱門領域競爭異常激烈，而主打西北菜的餐廳則是鳳毛麟角。闖進藍海的賈國龍放手一搏，他花了10萬元請來內蒙古歌唱家德德瑪作為代言人，然后在媒體上打出廣告，以“內蒙古美食節”的噱頭吸引消費者，莜面村的日均流水從2萬元一下子漲至4.5萬元。

2001年，賈國龍正式把“金翠宮莜面美食村”更名為“西貝莜面村”。西貝和西北，兩個發音相似的詞更直接地告訴消費者：西貝就是吃西北菜的地方。盡管西北菜并非“八大菜系”之一，但賈國龍卻很堅持：“我們就是要做這個邊緣菜系，然后把它一步一步地主流化。”

西北菜不但講究食材來自無污染的原產地，比如來自內蒙古大草原的牛羊肉，來自新疆、甘肅等地的五谷雜糧，還要求烹飪工序盡量簡單，最大限度地利用食材的色彩、香氣和味道，無需添加味精、雞精、香精級色素。這正好順應了綠色無污染的飲食需求和養生潮流。賈國龍借此進行品牌宣傳，打出“西貝無添加”的營銷牌。

西北菜簡單的烹飪工序，還使得其更容易標準化進而實現連鎖復制。賈國龍將菜品控制在120道左右，其中需要炒菜工序的不超過20道，突出西北菜烤、煮、蒸等烹飪特點。由于“去炒”后的廚房沒有油煙，賈國龍干脆把廚房搬進大廳。顧客們不僅可以看到莜面師傅們如何手工制作莜面，而且還能時刻聞到鍋里飄來的陣陣香味。

賈國龍這種劍走偏鋒的“邊緣法則”，不僅體現在西貝的菜品上，還落腳于西貝的店面選址。比如，西貝莜面村亞運村二店緊貼北京北五環，這里并非繁華的商業區，有人說：“給我金子也不會去那兒開店，太偏了”。

但事實上邊緣大店有兩大優勢：一是遠離鬧市，空間結構便于利用；二是，租金低，漲幅也低。賈國龍租下后，很快將其變成了一排散發著西北民間氣息的現代窯洞。這個店生意極好，每天的客流都在1000人左右，工作日上座率達到80%，周末更是達到100%。

時至2002年底，西貝莜面村在北京開出三家直營店，年營收達到1億元，與當時的俏江南不分伯仲。

臥底海底撈

西貝連續開出幾家分店后，賈國龍意識到：必須通過優化內部管理，將西貝的西北風情營銷做到極致。“不但抓住顧客的胃，還要贏得他們的心。”因為只有獲得人們內心的認同，才能使西北菜從邊緣躋身主流。而要抓住用戶的心，就必須打造菜品之外的用戶體驗。

在硬件上，客人們一走進西貝莜面村，先看到一盤厚重的老石磨，柳條筐里裝著幾個熟透了的老倭瓜和老玉米，幾個舊農具斜倚在老石磨旁，房頂上曬著玉米棒，房檐上吊些紅辣椒，幾位一色古裝的鄉村大媽，在屋里干凈利索地現場制作莜面食品。客人等餐時，西貝免費提供“三道眉”現炒瓜子，如果半小時內還沒有落座，則送給客人兩個黃面窩窩饃。這一切給人一種“進村”的感覺。

在軟件上，賈國龍為西貝植入了西北人熱情好客的傳統。他從西北各省空降了40多對母女，媽媽在廚房做菜，女兒在大堂端茶倒水，就像平時在家招待朋友一樣，久而久之讓顧客們產生了一種到西貝吃飯就像去朋友家做客一樣的愉快感覺。

賈國龍還從內蒙古拉來一群內蒙姑娘。對于北京人來說，她們皮膚黝黑，打扮土氣，有人嘲笑他：“拉來一車土豆！”而賈國龍卻不以為然。他認為，西北菜館就要有西北姑娘的味道，一口京片子則搭不上調。

賈國龍自掏腰包買化妝品和護膚品給她們，讓她們化上妝，看起來淳樸卻不土氣，再加上西北人豪爽熱情的性子，這群姑娘們漸漸成了一道獨特的風景。比如上菜時，姑娘們一口一個“舅舅”、“舅媽”，讓客人感到既新奇又親切，甚至有老顧客告訴賈國龍：“我在你們這里認了個外甥女兒！不能讓丫頭白叫我舅舅啊。”如果客人過生日，能歌善舞的姑娘們還會為壽星表演一段自編自演的歌舞，為他們助興。

賈國龍對西貝的服務著實花了不少心思。

在某次體驗過海底撈火鍋之后，他隨即派出三名優秀員工“臥底”海底撈，其中一名還是北大光華管理學院的研究生。幾個月后，三個員工滿載而歸，還寫成了一篇名為《西貝員工臥底海底撈萬字日記》的總結報告上傳互聯網。結果一石激起千層浪。

西貝和海底撈本是兩家知名的餐飲業同行，而海底撈還曾因“被記者臥底暗訪”而名譽受損。同行、臥底和日記等詞匯在互聯網上迅速抓住了公眾的眼球，大家都以為是兩個商業競爭對手之間互相揭底的精彩段子，點開一看卻是餐飲企業經營管理的經驗分享。

驚悚的標題和“有干貨”的內容，使這篇總結報告在互聯網上形成了病毒式傳播，相關微博達到3000多條，百度搜索結果更是超過3.6萬條。一場無中生有的“西貝與海底撈的臥底之戰”，最終成了兩家企業聯手出擊的營銷戰。

不過賈國龍并非只打雷不下雨。他將海底撈的經驗實打實地運用于西貝，比如給員工提供公寓式宿舍，里面空調、洗衣機和飲水機一應俱全。比如提出“精英創業計劃”，鼓勵員工與公司合作投資開店，在投入資金上，公司與員工六四開，但是分紅時，員工拿49%。

據說某次賈國龍碰到了海底撈當家張勇，在表達了欽佩之情之后，他便向張勇說起曾經派人臥底海底撈的“橋段”。張勇大手一揮，說：“來海底撈臥底的企業多了，不是只有你們一家。海底撈的精髓誰都能學會，但如何落地卻不容易！”賈國龍聽了連連點頭。

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