新媒體環境下的公益廣告創意內容初探

彭祎祎

（湖南信息學院，湖南 長沙410151）

一、創意題材日益多元化

從國內來看，由騰訊基金會主辦的“我是創益人——2019公益廣告大賽”，賽題涵蓋兒童青少年、老人、婦女、特殊人群、扶貧、生態環境、藝術文化、社會創新8大公益主題，既有較為常見的關注教育、環保等公益話題，亦有關注當下時事熱點如實施垃圾分類及保護傳統文化等議題。2019年還新增“扶貧”議題，用創意、技術與平臺優勢合力探索鄉村振興的新通路。

從國際來看，在最新的戛納創意報道《Global Creativity Repor t 2019》中：“所有的得獎作品之所以獲勝，在于它帶來公益的影響，表明品牌目的不在于眼前，而在于關注長遠發展”?？偟膩碚f,今年的獲獎者用創意去解決性別平等問題，殘疾，種族主義和言論自由等社會問題。

2019屆的戛納創意節中，公益類（Good）被列為九大參賽單元之一，涵蓋了玻璃獅與可持續發展目標獅;玻璃獅反性別歧視，維護女性權益；可持續發展目標獅旨在創意解決世界環境、發展問題，以期對人類，地球和繁榮產生積極影響。

二、創意內容緊隨時代焦點

（一）女權意識全面崛起

2017年無畏女孩（fear less gir l）“無畏女孩”原本是由麥肯紐約為道富環球投資管理打造，并由藝術家Kristen Visbal創作的藝術品，2017年3月婦女節時被安置在紐約金融區。作品是一座女孩塑像，被擺放在與著名的華爾街銅牛塑像對視的位置。作品從推出依始便熱度和話題不斷。

“被視為女性力量崛起的標志的“無畏女孩”，在出現的12個小時內，推特上關于她的點擊量超過了1億；在接下來的三個月里，這個數字最終達到了46個億，而Instagram上，相關發文也超過了21萬條。有超過4萬人簽名請愿，要求雕塑的展覽時間由原本計劃只展示一周變為持續展覽一年。

（二）在國外校園暴力越來越受到重視

2012年桑迪·胡克小學發生槍擊事件造成20名兒童和6名工作人員死亡，為了預防悲劇重現，非政府組織桑迪胡克信托基金由此誕生，致力于防止校園槍支暴力事件。Point Of View短片通過一個令人震驚的校園槍擊案故事，幫助人們識別那些計劃進行大規模槍擊的潛在跡象。視頻廣告中出現的都是上學路上、學校門口、走廊、課堂……這些熟悉的生活場景都是暴力分子的射擊范圍。短片提醒人們從不同視角去看待和理解事物，不要等到射手出現是才追悔莫及，要在一切未發生前認識到槍支暴力的危害。

（三）器官捐獻在國內被提上議程

1.央視發布器官捐贈主題公益廣告《心跳》

以前國內公益廣告題材較多出現的為家庭倫理、社會公德等題材，2017年央視發布了一則全國性的公益廣告——《器官捐獻——心跳篇》，旨在呼吁人們參與遺體器官捐獻。

將器官捐贈這一較冷門的話題提上議程。廣告中，一個哭鬧不安的嬰兒，無論是陽光的叔叔、慈祥的奶奶，還是溫柔的阿姨、可愛的姐姐，都無法讓他平靜下來。最后卻因為一個陌生大叔的抱抱，停止哭泣、慢慢微笑。因為“媽媽的心臟，數月前移植給了他”。《器官捐獻——心跳篇》在央視開始播放后，在網絡上，兩天時間該公益廣告的播放量已超過3000萬次，長久以來，中國民眾的觀念是“身體發膚，受之父母”，十分看重軀體的完整，對器官捐贈行為有著不同的看法甚至是誤解，但是在看過該廣告后，網友為之感動，評論中表示愿意參與到器官捐獻，讓愛可以無限傳承。如圖1所示。

圖1 《器官捐獻——心跳篇》

2.多機構聯合打造的器官捐贈公益廣告《一個人的球隊》

由創意機構聯合騰訊廣告、騰訊公益慈善基金會、中國人體器官捐獻管理中心共同打造的公益作品“一個人的球隊”。作品挖掘出一個真實故事：一名熱愛籃球的16歲少年葉沙（化名）在2017年意外去世。他捐獻出肺、肝、腎、眼角膜等身體器官，讓七個人重獲新生。其中五位受益人組成了“一個人的球隊——葉沙隊”，繼續“葉沙”未完成的籃球夢。最終引發了7萬網友的簽名支持，媒體主動報道后，收獲了超2.2億曝光和全網熱議?！兑粋€人的球隊》用真誠打動了人心，形成了巨大的傳播力，讓器官捐獻領域的公益話題得到前所未有的關注。如圖2所示。

圖2 《一個人的球隊》

三、公益廣告主由政府主導變為企業和社團主導

不同于以往的公益廣告的主體是由政府主導，現在科技企業和社會團體越來越熱衷投放公益廣告，品牌只講“漂亮話”在當今已經無法打動消費者，但如果品牌越能夠站在社會責任的角度，堅持社會責任感為導向的價值觀，那么品牌就越能夠得到消費者的共鳴。

從2012年開始，蘋果就倡議通過將logo變成紅色24小時以喚起世界各地關注艾滋病疫情的意識。微軟熱衷公益在圈內十分出名。蓋茨在離開微軟后宣布將自己580億財產全部捐給名下慈善基金會，用于幫助世界各地需要幫助的人。現任總裁納德拉也參加過為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”而募捐的冰桶挑戰賽慈善活動。

早在2010年5月，阿里就宣布從2010年起將集團年收入的0.3%撥作公益基金，目前淘寶上已有數百家不同性質的公益組織開展實物銷售、募捐等公益活動。

此外，支付寶讓公益可以通過手機就能夠完成捐贈。百度更是積極進行公益推廣，旗下擁有百度公益開放平臺、百度公益基金會等公益平臺，還在2015年推出百度筷搜（一款可檢測地溝油的智能產品）、2017年記憶眼鏡（通過人臉識別等核心AI技術幫助阿爾茲海默病初期患者識別）這些帶有溫度的創意科技產品。

四、結語

現在公益廣告題材日益多元化，甚至社會敏感話題也被作為題材，社會的包容度日益增加；公益也不再是政府專利，越來越成為企業和全民的共同意識，作者認為在內容選擇上，公益創作可以拓寬選題、甚至主動創造熱門話題；在傳播主體上，公益主體應由政府議題轉變為公民意識，最終實現人人參與公益。